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2020年亚马逊美妆类目总结及2021年预测

爱森跨境

分享最具有价值的亚马逊知识点

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2021-02-13 11:20

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爱森跨境

分享最具有价值的亚马逊知识点

为什么要分享美妆品类呢? 这是因为相对其他品类，美妆非常适合通过现在发达的社交媒体传播，也相对更容易全球化。相信课程能给想做美妆品类的你带去新的启发和新的思路。

亚马逊美妆品类新启发

女性是消费的主力军也是电商市场的消费主力军。而美妆市场是一个千亿级的市场，全球美妆市场营业额高达5300亿美金，到2025年时，预计可以到达8000亿美金。海外美妆产品流行趋势：美容设备越来越智能，包容性美妆，消费者追求真实美丽。这里可以预见的是未来选择从事美妆行业行业的人一定也会越来越多。

其实今年跨境电商行业里，美妆品类好事接二连三。我的一位做美妆的亚马逊大卖朋友和我分享说他们今年公司营收增幅100%，黑五当天全面爆单，远远超出了原本的预期。另外有一家进军东南亚的美妆品牌，上架3个月的时间里就在印尼菲律宾卖爆了。现在的趋势是很多以前在线下经营的美妆生意，开始大量转移到线上来售卖，美妆卖家也正在源源不断的增长。

说起美妆，不得不说一个大品牌，不知道大家有没有听过。今天我们要介绍的是一个美国本土品牌，它叫：Duke Cannon，是来自美国的男士理容品牌，也同样是亚马逊平台上热销的美妆大牌，它的总部位于美国明尼苏达州。Duke Cannon成立于2011年，面向男性用户市场，提供高端男性护理和美妆类产品.

Duke Cannon致力于推崇“hard-working men”的护肤理念，把男性豪放和粗旷的气质运用到日常护理的产品中(比如肥皂，胡须护理，古龙水，润唇膏等)，并且以男性生活的味道打造出独特的产品气味，例如威士忌、烟草等味道，让体验感更加强烈，无论是从产品上还是气息上都能彰显男子气概。最近公司宣布获得美国私募股权投资公司Main Post Partners LP 的战略性投资。这个聚焦在男性美容产品的品牌，据称年营收大约为5000万美金。

当然，Duke Cannon的军事价值观不只是体现了包装设计上，实际上，这个品牌每年还把它净利润的5％，捐赠给对退伍军人和现役军人受益的公共事业上。

在亚马逊上，它的产品售价从10多美金到30多美金不等，大部分都积累了几百几千个Review。

（备注：到亚马逊前台搜索：Duke Cannon，并且点击到一个listing详情页中）价格对比亚马逊前台上其他一般的肥皂，真是溢价非常高。在杜克的经典大砖肥皂的文案中里有特别强调了“美国特色”和“男士气概”，例如，不止一次强调美国制造，香气中有烟草和皮革的味道，尺寸比女性用的肥皂要大3倍以上，部分收益会捐献给美国老兵。Duke Cannon现在不仅在亚马逊和独立站销售，也进入了Target、CVS、Walgreens等美国主流线下零售商。

Duke Cannon的投资方，Main Post Partners LP，是一家位于美国旧金山的私募股权投资公司，投资过多家新兴美妆和个人护理品牌，包括Dr. Dennis Gross、Milk Makeup等，现在又投资了Duke Cannon，可见对美妆赛道非常看好。

通过分享Duke案例，希望可以带给大家一些关于美妆品类的启发和思考。其实最近几年，越来越多的跨境电商卖家开始涌入到美妆和个人护理用品的队伍，有相当一部分卖家的业绩增长速度非常快。但是，在品牌打造方面，说实话大多数卖家经验不足，全部处于初级阶段，所以即便获得很好的销售额，依然是处于较低的价格段，也就意味着要依靠性价比取胜。

而Duke Cannon是一个从品牌建设入手的电商消费品牌企业，类比现在明星出道都要讲究的人设。跨境电商卖家可以再深入研究一下Duke的产品和品牌，学习他们是如何通过军事和时尚元素的结合，形成统一的理念输出，使它的品牌对时尚男性产生高度粘性，让消费者认可这样一个高端品牌。

美妆产品消费者画像及需求变化

今年受疫情影响，一些行业着实受到了冲击，但也成就了一些行业。美容个护类就是被成就的其中之一，据调研显示，美容个护类电子商务同比增长32.4%，仅次于食品和饮料。第二部分来了解美国、欧洲、日本的消费者画像。

图片96.png

美国站

个护健康与美容美妆产品的消费群体覆盖了各个收入范围与年龄段，其中以18-44岁左右的女性为主要生力军；此外，男士的需求也明显上升，如胡须护理产品等符合男性需求和使用习惯的产品增长明显。

个护健康与美容美妆产品种类繁多，包括香水、化妆品、头发护理、防晒、沐浴、美甲护理、除毛剃须等，其中皮肤护理类产品有着极高的渗透性，相关产品属于持续使用且高频复购类型。

头发护理与皮肤护理类产品在美国美容美妆和个护健康品类中占据重要的份额，而香皂、牙膏、沐浴露、护发素的复购率较高，且销售体量庞大，这些产品对于日常美国家庭来说，无论男女老少均有所需求。细分市场看，男士产品、香薰类（或添加了香薰概念的产品）形成一定的市场规模，染发产品非常普及（尤其对于植物天然染发）。对于美国美容美妆消费者而言，礼品包装促销普遍运用在化妆品品类，特价促销是常用手段。

欧洲站

欧洲的美容美妆消费者群体和消费习惯与美国有相似之处，其中节日季是一年中消费者购买较集中的时间。以英国为例，40%的消费者会在圣诞节期间购买美发和美容美妆产品，而在疫情之下，仍分别有13%和11%的消费者表示会增加对个人护理产品及美容美妆产品的购买[3]，显示出持续增长的消费需求。

日本站

日本女性非常注重自身的外在形象，经常是化全妆才会出门，这里全妆指的是水、乳、精华、防晒、隔离、粉底、散粉、美瞳、眼影、眼线、卧蚕、睫毛膏、假睫毛、双眼皮贴、高光、腮红、嘴唇、指甲，再加上发型以及服装搭配等等，当然除了妆容方面，日本女性也非常注重个人保养与卫生，美容工具和洗护用品也在快速消费品行列之中。每年7月和12月，大部分日本公司会给员工发放奖金，奖金的份额一般不少于3个月的工资，所以这两个月也是各位电商卖家的销售高峰期。除了这两个月，日本的节假日也都是销售小高峰，日本站的卖家可以多多关注节假日活动。

下面我们来聊聊变化，亚马逊通过对美妆市场的调研发现，消费者对美妆用品的购买习惯也在发生变化，选购美妆用品从过去的满足单项需求，到现在尽可能挑选一些可以满足自身多项需求的。具体包含四个方面：

科技化

举个例子，祛黑头仪上的科技运用，黑头粉刺一向是女性消费者最为头疼的皮肤问题，首先关注到的是在科技的助力下，产品本身所具备的强吸力效果。亚马逊前台的产品也从传统的黑头粉刺针逐渐更替为黑头仪。

价格透明化。

消费者购买一件产品很大一部分的诱因，在于产品的价格是否抢眼。基于电子商务的迅速发展，很多个人用户趋向于直接像生产者采购，加上一些小众的美妆品牌的成分和性能上，并不输于国际知名品牌，卖家在推选这类美妆产品是非常具有价格竞争力优势。

差异化，也可以说是个性化。

在未来很长一段时间，美妆产品的消费主力倾向于千禧一代，他们的需求不再单一。就拿防晒霜举例，在过去，消费者选择防晒霜倾向于根据自己的年龄层去挑选防晒指数高的一款，而现在包括在未来，消费者在防晒霜的使用已经从传统的手动涂抹到喷雾式，还要具备日常的保湿，甚至还可能根据不同的出行需要，选择不同的防晒指数。生产商对美妆产品的开发将会越来越细，尽可能满足消费者个性化的需求。

社交化。

生产商一方面通过店面活动、打造美妆达人等流量营销，另一方面借由消费者的口口相传来宣传产品。这期间不乏好评和差评，但一个美妆产品想要建立好的口碑和信用度，社交化是必不可少的趋势。

侵权风险评估与合规政策全解

千亿级别的市场摆在眼前，作为卖家的我们很难不心动，但心动的同时也要小心侵权风险，很多热销的美容个护产品都已申请专利，稍不注意就会侵权。来一起看下要小心哪些产品。

吹风梳（Hair Dryer）

吹风梳说白了是吹风机和梳子的结合体，在吹干头发的同时，还能轻松打造发型。如此方便好用的产品，也俘获了大批消费者的芳心，吹风梳成为亚马逊美容个护热销榜TOP。像吹风梳这个产品就拥有不少外观专利，且有很多都是今年刚获得授权，维权的可能性较大，想要进入市场的卖家一定要注意自查。

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头皮按摩器（scalp massager）

头皮按摩器也需要卖家注意专利侵权风险。这是检索到的部分头皮按摩器外观专利。

抓头仪.png

染发梳（Hair Chalk）

疫情居家隔离期间，想要染发只能自己动手，操作简单的染发梳是很多消费者的第一选择。有需求就会有市场，这款染发梳成功挤进了亚马逊热销榜单。

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洁面刷（Facial Cleansing Brush）

洁面刷的作用是帮助清洁脸部，减少黑头痘痘产生。洁面刷是近年来的大热产品。亚马逊上的爆款洁面刷已有专利，且品牌方旗下产品几乎都已申请专利。

脸部按摩仪（facial massager）

比如市场上很火爆的refa美容仪，所在公司有着多款脸部美容仪专利。

图片102.png

前面分享的几款是美容个护类产品的专利检索分享。刚才我们一起看的每一类产品都拥有不少外观专利，给各位卖家敲一个警钟：在上架前一定要对产品进行侵权分析，远离侵权风险。

除了专利外，美容美妆产品还涉及到复杂的成分检测、出口合规，也是困扰很多亚马逊卖家的难题。所以第三部分我们还要分享针对亚马逊欧洲美国日本美妆品类政策合规解析：

美国站美容美妆合规认证解析

Ø 关键点：

① 避免使用有害有毒的成分

② 按照程序在FDA注册化妆品自愿注册计划（VCRP，可免费注册）并确认完成；

Ø FDA及VCRP注册：

① 美国FDA更重视上市后的监管。只有部分类别的产品需要“上市前批准”，其他产品只需在美国FDA进行注册；

② 截止到目前，FDA对于化妆品的要求都是自愿的。通过VCRP可以访问线上账户，在线存储其注册和产品信息，接受FDA的信息更新，在亚马逊上架，企业进行注册，产品也要完成注册才能上架，成为商品。

需要注意的是，如果卖家的产品是在美国加利福尼亚州销售的话，卖家还需要提供一个加州化妆品安全报告证书。这其中，《加利福尼亚化妆品安全计划》中要求化妆品公司声明产品是否含有致癌或生殖危害的成分。

Ø VCRP注册流程：

① 注册化妆品生产工厂/包装场所，From FDA 2511表格；

② 提交化妆品成分声明，From FDA 2512表格；

③ 修改产品配方：配方更新，在发售的60天内，应提交成分更改至VCRP做声明；产品停售，应在停售后的180天内终止CPIS声明；

Ø 着色添加剂和化妆品：

着色添加剂是可以被用于美妆品类产品的，当添加错误或是未按照正确使用剂量是违法的。与此同时，这也是卖家化妆品进入美国境内被扣留的常见原因；

Ø 非处方药：

① 非处方药（OTC,over the counter）是取决于产品的“预期用途”，如具备祛痘功能的洗面奶、生发功能的洗发水等等；而“预期用途”往往是根据产品上的描述和备注的成分来判断的；

② OTC的注册是强制性的，要求生产商、进口商都进行注册，可以直接在FDA的网站上查询卖家自己贩卖的商品是否属于非处方药；

Ø 化妆品标签：

① 除了要进行注册，还要确保标签是符合美国FDA要求的；

② 化妆品标签需要符合《良好包装和标签法》（FPLA）和其他适用法规；

③ 化妆品含有的色素必须是被FDA批准的，同时化妆品的成分必须是安全的，同时标签要具备的元素有：产品说明、净含量、安全使用说明、警告说明、成分、生产商、经销商或包装商的公司名称、地址、原产国等；

欧洲站美容美妆合规认证解析

Ø 关键点：

① 对于化学物的规范明确；

② 产品在CPNP（Cosmetic Products Notification Portal）注册一次可在33国（欧洲经济共合体）过贩售；

Ø CPNP注册及Doc：

化妆品相关的商品必须在CPNP完成注册后才能在欧洲开始销售，通过CPNP进入欧盟市场及其31个国家/地区只需通知一次；此外，还需注意的是Doc（Declaration of Conformity，符合标准说明）；

Ø 符合欧盟化妆品法规的五大关键步骤：

第一.任命负责人。负责人的主要职责包括：是卖家与当地的优先联系点；产品合规保证人；产品的安全保证人；

第二.控制产品的成分。化妆品产品需要控制的成分，主要分为三类：禁止成分、限制成分、允许成分；所有成分都不具有相同的法规状态，卖家应确保产品完全符合欧盟的规章制度；

第三.创建产品信息文件（PIF）。PIF必须包含产品信息、产品安全报告、GMP或ISO 22716、效果声明（需符合EU 655/2013规范）、非经动物实验；

第四.创建符合规定的标签（需支持目的国当地语言）。标签包含负责人（RsP）的姓名和地址、生产国家、标称含量、保存期限或开封后的使用期限、注意事项和警告标语、批号、产品功能、成分表；

第五.注册CPNP。在官网注册是必须准备好产品名称和类别，负责人的姓名、地址和联系方式，产品原产国，产品将贩售的第一个目的国，产品的成分报告（未使用有毒有害物质），产品的基本配方以及带有合规标签的外包装照片；

日本站美容美妆合规认证解析

Ø 关键点

① 规范严谨但明确；

② 建议与正规且具备资质的代理商合作；

Ø 化妆品进口商资质及销售许可

① 在日本销售的化妆品需使用日语标签；

② 日本站销售化妆品如眼影、指甲油、化妆水、面霜等需要化妆品进口商资质及销售许可，该资质可以透过日本服务商于厚生省进行申请注册，卖家可能随时会被要求提供许可/注册号码，以确认所售化妆品符合规定；

Ø 《药品和机械法》 :

进口化妆品的代理商需符合《药品和机械法》的标准；根据导入代理的不同，需要完成的五件事包括：可否贩售、成分分析、申请监管批准、标签等、产品测试。

最后再补充介绍下亚马逊危险品计划（英文名称是Hazmat）：

不论目的国，如果产品要进入亚马逊FBA仓库，那么亚马逊物流危险品计划对卖家而言则非常重要。

卖家可以透过亚马逊卖家平台查询所有销售的商品是否属于危险品的范畴，以及是否符合可以在亚马逊销售的其他危险品范畴；Hazmat计划帮助卖家通过亚马逊运营中心销售归类为危险品的亚马逊物流准运商品，按候补名单顺序接受新参与者，卖家可以通过卖家平台进行申请，或联系我们的账户经理；在创建危险品商品后，亚马逊可能需要卖家提供安全数据表（SDS）或成分信息表，以便平台能够安全储存和配送你的商品；

最后做一下总结，平台对有毒有害的成分是零容忍的，检测和认证两手抓，也要看重流程细节。

2021美妆类产品推荐

产品推荐环节我会从毛发类和面部护肤两大方面来具体介绍相关热门产品：

毛发类

和毛发相关的热销产品可以分为两种：一种是护理类，比如胡子、头发的护理产品；一种是脱毛类。

护理类产品：洗发水注意要解决好物流运输问题。卷发棒的市场需求也特别大，也是热搜排名靠前的产品，但进入该类目之前还是要了解同行，做到知己知彼，心中有数。

脱毛类产品：去除毛发的产品，包括男性的理发、剃须产品，女性的去毛腊、光子脱毛等产品。还有一些小而美的产品也很受消费者青睐，比如女性脱毛仪，只有口红大小，方便携带，以备不时之需。

面部护肤

面部护肤类产品是整个健康美容品类里销量最大的一类产品，大家在选品的时候要注意以下几个关键词：

① 深度清洁：比如竹炭面膜、海绵面膜这些具有不同清洁功能的产品，非常受欢迎。以及面部的清洁仪器，这些都属于清洁类产品。

② 第二个关键词是保湿：蒸脸仪就属于保湿产品。这类产品特别注重成分，是否是天然无添加任何化学物质，要确保对皮肤无损害。

③ 旅行类产品：因为外国消费者经常出行，方便分装的小瓶子也很受欢迎。

④ 彩妆：主要涉及眼睛和指甲两部分。眼部比如假睫毛，假睫毛不需要证书，但其使用的胶水需要得到FDA认证，因为其与皮肤接触。此外，化妆刷产品的认证要求不是很高，因此竞争非常激烈。

美甲类比如美甲灯、打磨仪等这些小产品非常受女生欢迎，且可以实现外观的多样化。

⑤ 口腔护理：这个类目基本上常年热销，其中电动牙刷、水牙线的需求是很大的。能够美白牙齿的产品，也深受海外市场欢迎。还有面部护肤的精油，也是热销榜单排名比较靠前的产品。另外需要注意的是祛斑产品，尽管外国人很多长有雀斑，但是他们以斑为美，不需要祛斑。

最后建议各位卖家可以先从小产品试水。热销产品也是一样，可以在护肤、美甲美发、人工智能等所有类目都有所涉及。当然，有实力的卖家也可以去做高端的产品，并让现有产品与之结合。

END

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