TEMU，长成亚马逊不容易

跨境电商物流百晓生

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2023-04-30 20:56

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DAU首次超过手机淘宝，拼多多用了五年多；不满一岁的TEMU，何时能与亚马逊分庭抗礼？

撰文 | 贾紫璇

「TEMU上10双男士普通短袜才1.88澳刀（8.6元左右），亚马逊上要60澳刀（275.8元左右），正常均价是20-40澳刀（91-183元左右）不等。在TEMU上线之前，我在澳洲是买不起袜子的。」25岁的墨尔本留学生高冉说道。

国内拼多多遭遇商家炸店风波，海外TEMU的生意版图却在疯狂扩张。

自2022年9月上线北美后，今年3月13日TEMU登陆澳洲、新西兰，4月21日，TEMU上线英国站点，4月23日，德国站、荷兰站、意大利站、法国站、西班牙站均已上线。Temu官方网站显示目前已上线10个海外市场，未来非洲、拉美等地区同样是TEMU的拓展目标。

在狂飙的7个月里，TEMU不断刷新着自己的纪录。

上线48天，TEMU登上美国App Store免费下载排行榜第一名；2月初，TEMU 的下载量已经超过了美国最大零售商之一Target。

2023年2月13日登上超级碗的广告将TEMU在美国的知名度推上巅峰，一分多钟的广告总价近1500万美元。一时间，全美国都被「I'm shopping like a billionaire」歌词洗脑，像极了当年的拼多多神曲「好想你」，消费者瞬间记住了这个低价的电商平台。

根据SensorTower的数据，TEMU广告登上超级碗决赛当天，其下载量激增了45%，日活比前一天猛增约20%。

这样的发展速度，是不是似曾相识？

曾经的国内电商赛道，拼多多在京东、阿里两大巨头盘踞的地盘撕开下沉市场的口子，承接了大量的白牌商家和「五环外」消费者，并用「百亿补贴」打出品牌，如今长成了市值近900亿美金的头部电商。

而TEMU崛起的路径，被视为拼多多在海外复制了一个自己，只是TEMU的对标者是SHEIN和亚马逊。TEMU吸引了「出走」亚马逊的中小商家，并在美国通货膨胀的背景下，用「高性价比」接住了下沉消费人群。

但是，萝卜快了不洗泥。TEMU主打的「低价」背后，也难免遭遇商家和消费者关于利润和质量的吐槽。前有巨无霸亚马逊高高筑起的城墙，TEMU也在灵活调整身段。招募品牌入驻，提升商品品质，试图摆脱低价即低质量的刻板印象。

而这一切，拼多多都已为TEMU趟出一条明路。DAU首次超过手机淘宝，拼多多用了五年多；不满一岁的TEMU，何时能与亚马逊分庭抗礼？

从亚马逊到TEMU

大树底下寸草不生？拼多多打破了这一规则。

定位「五环外」，曾让拼多多在阿里和京东的阴影之下三年登陆美股。同样的一幕，似乎正发生在TEMU身上。

在吸引商家入驻上，TEMU的「一揽子」全包政策和「0入驻、0佣金、0租金」的低门槛，对中小跨境电商、工厂店主等都是极度友好的。

商家在后台申请入驻后，需要提供营业执照与公司实际经营照片，如公司门面或仓库照片，填写店铺名称和链接、产品图片与报价之后，等待后台审核。审核时间通常是1-2个星期。

一位有经验的商家表示，「尽量将营业额写高，或让仓库显得规模很大，这样审核通过几率较高。」

虽然入驻门槛低，但是提供货物的商家没有定价权。TEMU负责商品定价、营销获客、履约（由合作方提供服务）等环节，商家作为供应商只需备货到仓，形成「供应链—平台—海外消费者」的交易链路，TEMU最终赚取购销价差。

与TEMU相比，入驻亚马逊的门槛就会更高一些，商家需要有足够的利润空间来支撑入驻投入的成本。商家需要支付39.99美元的月租金、FBA（亚马逊提供的仓库和物流服务）费用，以及运营推广费用。后期在销售额上，亚马逊还会根据不同品类抽取8%—15%的佣金。

长期在亚马逊做跨境电商的Steven说道，「成本价13元的产品，在亚马逊上可以卖到140—150元左右，扣除运输、仓储和营销成本，最终可以赚50元。」在亚马逊开店，利润空间足够大才行。这也意味着，如果是利润空间较小、客单价较低的小商家，更适合TEMU这样的平台。

TEMU的出现，的确承接和吸引了一大批正在或者准备在亚马逊开店的小商家。

「跨境365——拼多多跨境交流群」里有大量售卖运动鞋、童装、智能手表的白牌商家，每天都在热闹讨论入驻TEMU的审核流程问题。

一位白牌智能手表的商家表示，自己一直在国内电商平台售卖「华强北智能手表」，一开始考虑做跨境电商时先研究了亚马逊的入驻政策，但被较高的门槛和入驻成本劝退，转向了TEMU。

除了入驻门槛低，TEMU背靠主站拼多多这棵大树，也为其供应链能力提供了背书。

据The Daily FRONT ROW报道，拼多多积累了超过1100万家供应商网络，自2015年以来培育孵化了1000余个工厂品牌，其中不乏为世界知名品牌提供制造的供应商。依托于拼多多，TEMU能够直接触及供应链末端，以同品类最低的价格获得品牌同质货源，形成TEMU供给端的稳定优势。

商家在完成入驻后，跨境电商的国际物流运输是一项占比较高的开支。TEMU在成立之初并不收取商家物流费用，对中小商家来说充满诱惑力。

TEMU采用的是「国内头程运输——国际干线——美国尾程运输」三段式物流。在国内，商家把货品寄送至TEMU广州仓，商品再从广州统一被跨境直邮，这部分由TEMU合作的第三方国际物流公司负责，如极兔等。到达海外的商品，则由当地合作物流公司承运，如UPS等。

但在四个月前，TEMU对物流政策做出调整，「12月12号0点开始，商家的非JIT（预售模式）送货费用，商家和平台各承担50%。」

JIT 预售模式在去年11月上线，本质上是为了避免仓储问题影响发货效率。也就是说，卖家根据实际产生的销售订单，在24小时内发货至TEMU国内的官方仓，无需提前备货到仓。

物流政策的改变也就意味着，在国内头程运输中，运费改为TEMU和商家共同承担；在美国尾程，标准送货适用全站订单，不再设置包邮客单价；而升级快递配送的包邮起始线提高，并不再公告统一履约时效。

那么，商家在TEMU和亚马逊之间如何做选择？

「要看不同商家的个人选择。」跨境电商商家培训专家大飞认为，在亚马逊开店，商品需要有较高的利润空间，因为亚马逊上的物流、扣点、推广等成本较高；而在TEMU开店，没有推广成本，国内物流只需要发货到广东，和TEMU分担成本，不需要承担国外物流成本，但是上线的商品价格被压得较低，利润较薄。」

低价的AB面

在「砍一刀在美国行不通」「TEMU复制SHEIN」等质疑声中，TEMU在3月第一次用数字证明了自己。

官方的表述中提到，「上线至今，TEMU已经实现对国内制造业品类的全覆盖，先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造业企业成功出海。目前，TEMU平台上的女装、小家电等热销产品已经实现单品日销10000件，单店日销超过3万单。」

在「低价」的标签下，TEMU收获颇丰。

根据浙商证券的分析报告，横向对比其他平台在售同类单品，服饰及鞋履配饰对标SHEIN，TEMU抽样单品价格低于SHEIN30%以上。家居百货对标亚马逊，TEMU部分标品配件价格甚至低于亚马逊一倍以上。

在TEMU上，可以买到13.48美元苹果同款智能手表、0.78美元发夹、5.98美元血氧测量仪等大量彰显义乌和华强北强大力量的低价产品，它们的平均已售销量均在2万单以上。美国人在追求性价比的道路上，同样逃不开「低价真香定律」。

来自移动数据平台Apptopia的数据分析师Adam Blacker表示，今年2月，TEMU在「顶级电子商务零售商」市场中占据了44%的下载份额，它的高速增长似乎对亚马逊的新应用安装数量产生了直接威胁。自2022年9月推出以来，只用了大概7个月，就收获了超5000万次下载，而SHEIN和Wish都用了大概3年。

用低价拼团和社交获客的组合拳，曾经让拼多多用户呈指数级增长——TEMU的每一步都有现成的老师经验传授。类似拼多多基于社交裂变的传播，也是TEMU的主要获客手段。

打开TEMU，便会弹出「已经获得XX优惠」「已经有多少朋友购买」等营销字样。在TEMU上，邀请好友下载App成为TEMU用户，或下单，都会收到不同数量的「Credit（信用积分）」，「Credit」越高，优惠力度越大。用户可以通过WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享链接并获得相应奖励。

虽然和国内拼多多「砍一刀」机制有些差异，但邀请好友获得优惠的逻辑是相通的。正如TEMU APP的简介「Team Up，Price Down」，拼团人越多，价格更便宜。长期生活在美国的Chris窃喜，经常在邀请好友下载后得到5美元的优惠力度。

包邮，对于海外电商消费者来说更是出乎意料的福利了。

TEMU上的Standard（标准快递）大部分可以免邮费，Express（特快物流）则需要支付12.9美元（88.8元左右）邮费，如果订单总额满129美元（887.97元左右），也可免邮。大部分物流时常是8-10天，TEMU上明确标识超过16天可以获得5美元折扣。

而在亚马逊上，「包邮」的服务只有Prime会员才能享受，支付每月14.99美元（103.19元）的会员费。美国本土非会员用户，在亚马逊购买单件夏装的邮费接近6美元（41.3元）。

对大部分消费者来说，TEMU与海外多数跨境电商的物流速度相当，超出时间部分又有额外补贴，非急用商品，消费者自然愿意在TEMU和亚马逊之间选择前者。

虽然低价不等于低质，但TEMU低价的B面也是其待解问题：提升商品品质。「信任意识」是各家电商平台争夺存量市场的底层基础，TEMU亟需完善。

「TEMU上很难找到一件上档次的裙子，但在SHEIN上就很容易找到。」网购达人Chris每月花在电商平台的钱就有500美元左右，她是TEMU、SHEIN和亚马逊等平台的常客。「不过TEMU上申请退货，很多可以选择仅退款，商品无需寄回。虽然这点体验感优于其他平台，但有时候留着也没什么用。」

同时，「低价」也让一部分薄利商家压力山大。

或许是TEMU更偏爱消费者的平台规则和导向，TEMU上展示在前几位的商品，往往是价格更低或销量更高的。而价格低和销量高往往是相互成全。商家想要获得更高的销量，只能不断降低价格。在记者的采访中，个别商家还未入驻，就被TEMU上较低的商品售价劝退。

不久前，抖音上的纹身贴店主明超也看中了TEMU跨境电商的生意，但经过一番调研后他决定放弃，「TEMU上纹身贴的价格基本不到一美元，我直接从厂家拿货，也无法达到这样的低价。」明超的纹身贴平均售价在19.8元，成本大多在10元左右。

微利之下，商家只有靠走量来维持生意。跨境电商圈里开始流行一句话，「还在TEMU上坚持呢？看来你的量很大。」

商品成功上架并售出只是第一步，如果出现退货现象，或者触发了平台规则，商家的压力会倍增。利润微薄的小本生意，退货需要承担运费，有时还要被平台罚款。

在一个跨境电商交流群里，一位商家被TEMU退货赔偿条款吓退了。「消费者因商品质量问题退货的，针对每个消费者订单，卖家按照申报价格5倍的标准向TEMU支付赔付金。」商家说，「看了这些不敢做TEMU了，我卖20个订单，仅仅够一次罚款。」另一位有过被处罚经历的商家说，「单价10多元的商品，扣了快200元，原因也没有明细。」

此外，商家管理体系下，「动销机制」也足够严苛：只要15天卖不动，或者30天动销低于30件或90美金的商品，就会成为滞销产品，会被降价或者退仓下架。

「售价不上调，赚不到钱。商品出现问题，商家要承担罚款和下架的风险。」「跨境365—拼多多跨境交流群」里多个商家表示，TEMU上赚钱难。

当然，这其中不乏更多商家愿意牺牲早期利润换取长期增长。这类商家希望通过TEMU低价的优势，收获更多客流量，累积店铺好评，等待客群稳定后通过复购可以赚钱。

亚马逊的基本盘与TEMU的追赶

TEMU的到来，对亚马逊来说的确是一个危险信号。

但从消费分层上来看，亚马逊的基本盘还稳固在美国中产消费市场。

部分消费者在感受过TEMU的低价狂欢过后，开始回流亚马逊。「我现在更多还是回到亚马逊上购买，特别是质量要求高的家具家电、服饰等，品质有保证，如果是Prime用户，物流更快，通常2—3天可以送达。」Chris说到。

根据eMarketer数据，美国电商市场上亚马逊市场份额高达41%（按 GMV 计算）。亚马逊主要的特点是配送时效快、价格中等偏高，即很好的满足了消费者对「快+好」的需求。PYMNTS数据显示，目前亚马逊的prime美国会员数量达1.66亿（美国人口3.3亿），因此亚马逊在中高端赛道竞争优势明显。

高效的物流，靠的是高昂的投入。「晚点Latepost」曾报道，为了提供极速送达，亚马逊以至少15美元的时薪在美国雇用了上百万仓储、物流工人（若每周40小时不加班，工人月薪折合超过1.7万元），这也意味着亚马逊无法做到极致低价。

根据2021年财报，亚马逊物流交付的商品中，物流成本占商品价格的27%。而亚马逊2022年Q1财报中显示，亚马逊履约成本（包含物流）涨超22%，达到200亿美元。2022年亚马逊已经将降低物流成本作为重要发展战略，目标是降低50%的物流成本。

近期，亚马逊开始对UPS商店的部分退货收取1美元的费用，这是亚马逊为降低与客户退货相关的成本所做出的最新努力。此前，其消费用户可在UPS商店免费退货。

而品质保证，靠的是严格的知识产权保护机制。多年来，为亚马逊累积了大量品牌商家，也清退了一批批仿品商家。

亚马逊在主动保护措施、品牌保护工具、追究责任以及消费者教育和权益保护四个关键领域建立起了严格的机制。

4月4日亚马逊发布的《2022品牌保护报告》报告显示，在2022年，亚马逊全球打假团队在美国、英国、欧盟和中国起诉或举报了超过1300个制售假者，发现、查获并妥善处理了超过600万件假货，阻止了逾80万次不良行为者创建新账户的尝试。这一数字在2020、2021年同期分别为600万次、250万次。

「版权问题是入驻亚马逊之前必须要细节化了解的知识。亚马逊对这方面控制很严格，每年都会清退一批侵权商家，这也变相保证了产品质量。」Steven特别强调，入驻亚马逊要有极强的版权意识。

除了品牌商家，坚守在亚马逊的大多是商品利润空间更足，更渴望公平健康竞争机制的商家。

Steven已经做了三年的跨境电商，「三个合伙人，是老板也是股东，去年一年做到了600万元的销售额。」Steven的店铺售卖餐具、五金、运动户外产品，利润率在25%左右。除了在亚马逊出售给C端消费者，还会在「Made in China」做to B的生意。今年，Steven还想再开一个独立站。

2022年Steven曾做过一段时间「Shopee」和「Lazada」，都因为利润空间太低而放弃。多个平台对比下来，他并不想开通TEMU，对亚马逊的评价最高。

在他看来，亚马逊的广告推荐机制更透明、更公平，靠谷歌上关键词搜索买流量，「这种方式会比低价竞争好得多。TEMU上的价格低到让我难以接受。而且长期下去难免会出现恶性退款，伤害卖家生态。国内拼多多商家的退货危机，就是非理性退货，责任由卖家承担导致的。」

相应的，亚马逊的高门槛与运营成本，只适合品牌商家和商品利润空间更高的商家，相对应消费者的消费水平也更高。但其对中小商家和下沉市场消费群体并不友好，这也成了TEMU的机会。

如同过去的国内市场，在阿里专心倾斜资源给天猫品牌商家时，被拼多多钻了下沉市场的空子。目前美国电商市场缺少性价比赛道领头羊，TEMU的进入，填补了这一空白。

但想要挑战亚马逊，或者长成下一个亚马逊，并不容易。TEMU正在迅速成长中，调整身位。

按照拼多多早期的经验，商品质量的问题是平台初期引入大量白牌商家的结果。因此，拼多多在2019年推出「百亿补贴」引入品牌商家，如今，TEMU的动作如出一辙。

TEMU上线后的7个月左右，开始引入KA(Key Account，即重点商家)商家，发布了KA商家的招募条件，并配有专门部门对接国内的知名品牌以及在亚马逊上注册的品牌及独立站，一对一解决商家诉求。目前小米、联想、安克创新、德力、品胜、牧高笛等品牌已入驻。

在成熟的品牌商家外，TEMU还鼓励更多中国制造企业出海。成立之初，TEMU就建立了「2022多多出海扶持计划」；2023年3月，该专项团队深入国内100个优质产业带；TEMU还对出海商家提供一体化的出海解决方案，维护中国制造企业的正当合法权益。

3月中旬，在深圳举办的全球跨境电商展览会上，TEMU品牌招商总监稼轩号召中国品牌商入驻，他表示TEMU不是卖低价，而是满足不同层次的用户需求，非常欢迎有做品牌想法，或手上有品牌货品的卖家加入，且相比亚马逊，TEMU商家不需要买量，推广成本低，平台代售也会降低门槛。

其实TEMU虽然以低价闻名，但其最初在品控上明显高于主站拼多多。TEMU要求部分品类需要先将样品寄送到广州番禺办公室，经审核后才发往仓库备货。如今TEMU的平均客单价已经从最初的20—25美元，提升至超过35美元。

如今，TEMU成长路线与曾经的拼多多并无二致。拼多多逆袭翻盘的故事，或许正发生在TEMU身上。

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