厦门卫浴产业带工厂,在亚马逊再造 “日本马桶盖”爆款传奇

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2024-06-19 09:45

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2015年，一批中国游客在日本疯抢马桶盖。

虽然这些马桶盖售价不菲，动辄2000元一个，却经常被中国游客买到断货。

随后，业内人士发现，这些有抗菌、可冲洗、座圈瞬间加热等功能的金贵马桶盖，很多是中国厂家生产的。它们好不容易漂洋过海到了日本，又被中国游客辛辛苦苦地背了回来。

作为“卫浴硅谷”的厦门，很早就向日本出口了大量卫浴产品，那些被捧上神坛的日本马桶盖，有相当一部分也是“厦门造”。

据不完全统计，国际排名前二十的知名马桶盖品牌中的80%，都在厦门放单生产过，其中包括被称作“卫浴界的劳斯莱斯”的杜拉维特、“德国卫浴瑰宝”的唯宝等头部品牌。

“高端卫浴”几乎成为了厦门代表词，行业中甚至流传着一个玩笑话：“如果一个品牌没有在厦门采购，那它可能中端品牌，而不是头部品牌。”

然而，包括马桶盖在内的厦门卫浴产品，虽然让众多国际知名品牌另眼相待，却不为普通大众所知。

这是因为，许多厦门企业长期以来专注于为国际品牌OEM代工，以传统B2B外贸出口为主要业务模式，而自己却站在后面，与终端消费者几乎“绝缘”，较少培育出自有品牌，导致了“养在深闺人未识，好酒也怕巷子深”的被动局面。

不过，这一情况在近年来渐渐发生了变化。

越来越多的厦门企业踏出了关键的一步，切入了终端渠道，让越来越多国内外用户与他们相遇、相知。

在这一方面，建霖、瑞尔特、佳浴等头部企业走在了前面。

A股上市企业建霖在国内推出了水美乐（AQUAMELON）、埃瑞德（ILIKEIT）等品牌，通过线下经销门店超市和天猫、京东、抖音等线上渠道销售，在国外，建霖重点布局亚马逊渠道，针对厨房、浴室、宜居空气三个场景推出了三个品牌。目前，某些产品销量曾位列亚马逊北美站细分类目Top1，其中，亚马逊企业购的销量达到了可观的占比。

”坐便器盖圈和盖板专家”瑞尔特也在国内布局了天猫、京东等线上渠道，并请了李雪琴代言其智能马桶品牌。在国外，瑞尔特也进驻了亚马逊北美站，多款水箱配件拿下“Amazon Choice”的徽章，并在亚马逊企业购上实现了较大幅度的订单增长。

图/李雪琴代言过的瑞尔特A60智能马桶

做传统B2B外贸多年的卫生陶瓷大厂厦门佳浴则希望，在亚马逊等终端渠道建设自己的品牌，目前，其多款产品成为了细分类目的BestSeller。

对跨境电商的深度拥抱，推动着厦门水暖卫浴产业带持续进化，实现了跨越式的跃迁。

01.

“卫浴硅谷”的细胞分裂

作为“卫浴硅谷”，厦门已然蜚声世界。

科勒、摩恩、Masco等国际品牌每年都要做同一件事，那就是到厦门工厂看款、选款，然后让它们代工生产。

厦门产业带之所以被如此青眼相待，跟其背后雄厚的技术沉淀和专业的制造能力有密切关系。

在2021年中国卫浴主要优势产区专利排名中，厦门市以2930件专利量，位居全国产区首位。在全球专利公开中国申请人中，前20家企业中，福建省占据6家，其中4家来自厦门市。（数据源：《厦门市卫厨行业规上工业企业调研白皮书》）。

厦门涌现出的一批头部企业，也都成为了各个细分品类的隐形冠军——路达的水嘴、建霖和松霖的花洒、坐瑞尔特的便器盖圈及盖板、恩仕的水箱配件等。在厚重的技术沉淀和优越生产能力的加持下，全国上市的全国7家水暖卫浴上市公司中，厦门一个城市就占了4席——建霖、瑞尔特、金牌橱柜、松霖。

产值超过了330亿元的厦门水暖卫浴产业带，萌芽于一颗小小的种子。

1976年，厦门水暖卫浴产业几乎从零开始，连生产设备和原材料也是大多从中国台湾引进的。

随后，一批台企的到来，才给整个产业注入了勃勃生机。这些台企在厦门站稳了脚跟，同时又培养了一批有一批的技术人才和管理骨干，而这批人又出来创办更多的工厂，就这样，整个产业带慢慢成形并开枝散叶。

建霖是厦门水暖卫浴产业带的最早“播种者”之一。

合抱之木，生于毫末，目前已经在A股市上市的建霖，也来自于一个小小的起点。1978年，建霖的几名创始人在中国台北三重一个小巷子里的60平米房间里，用一台老式注塑机，正式创立了“仕霖企业”。

1989年，仕霖漂洋过海，到了祖国大陆办厂，1990年，厦门建霖卫浴有限公司成立，成为了第一家在厦门投资的台商企业，为本地水暖卫浴行业的发展奠定了坚实的一步。

建霖集团跨境事业部负责人黄杰告诉「蓝海亿观」：“建霖是以工业产品起家，刚开始并没有生产整组的卫浴产品，而是为国际卫浴知名品牌代工生产配件。比如，在上个世纪90年代，北美的知名卫浴厂商摩恩找过来，委托建霖代为生产抽拉头。抽拉头主要是以ABS注塑成型加上表面处理，这两个领域也成为建霖的核心竞争力。渐渐地，DELTA、科勒等越来越多国际知名品牌来到厦门找建霖代工生产”。

图/建霖创业团队曾使用的第一台注塑机蓝海亿观摄

在为国际品牌代工的过程中，厦门企业百炼成钢，逐渐跑出了建霖、瑞尔特、路达、松霖、威迪亚等头部企业，同时涌现出金属成型、表面处理等等上下游的产业。

建霖等领先企业作为产业带的播种者，带出了许多技术骨干，这些骨干又独立办厂，培养出一批骨干，而新骨干又创立了新的企业，就这样，薪火相传，细胞分裂乃至原子裂变，厦门水暖卫浴产业带快速扩张，并形成了集群效应。

图/瑞尔特工厂正在测试的马桶组件

厦门水暖卫浴产业带每年新增大量专利，并为中国卫浴出口贡献了“半壁江山”，也占了全国五金塑料出口额的20%以上，远销全球180多个国家和地区。

近年来，厦门水暖卫浴产业带又迎来了一个巨大的变化——拥抱跨境电商，深入终端渠道，实现了产品创造力与企业品牌的双重跃迁。

在亚马逊全球开店产业带开发大浪潮中，厦门水暖卫浴相关企业与亚马逊企业购团队建立了紧密的合作关系。通过亚马逊企业购产业带加速器项目，以及大客户专享服务计划，闽天团、闽客厅等全球开店在本地的服务，与本地政府协会，以及第三方亚马逊服务商一起，在三方合作下，创造了一个链接海外线上直接触达全球消费者与商采生意的丰富土壤。

02.

让跨境电商成为一双“眼睛”

近年来，厦门水暖卫浴产业带以传统B2B外销为主的业务模式，遇到了一些挑战：代工行业的竞争厂商变得越来越多，利润也越来越薄。同时，以OEM出口的模式，使许多企业与终端渠道几乎隔绝，而未能培育出自己的品牌。

在这一背景下，越来越多的厦门企业开始踏上求变之路。 “更高的利润”与“自己的品牌”，成为了这条求变之路的关键词。

厦门佳浴卫浴高级运营主管丁泳鑫向「蓝海亿观」透露：“代工大品牌的终端价格，基本是上我们供应商出厂价的10倍到20倍，我们自己做亚马逊，把物流、头程、配送、退货等成本算进去，大概也能够卖到出厂价的4-5倍，这里边有一个很大的价格空间。此外，自己经营零售平台（店铺），代工企业可能开拓出一条新的品牌道路。”

厦门灰兔鱼科技公司肖善逾也认为，切入终端销售，利润往往比代工更高。

“做亚马逊的利润最差也在10%以上，这已经远远超过给品牌代工时的供货利润。这样一来，我们企业就有更多钱来投入到产品研发，每年只要投入其中的10%-20%来做研发，就有很大的帮助了，”肖善逾说。

除了提供更高的利润，跨境电商作为一条新路子，给习惯于为传统B2B客户代工的厦门企业提供了全新的增长动力：

一、做产品创新的指南针：跨境电商让曾经躲在代工品牌背后的企业可以深入一线，与终端用户近距离接触，便捷地探索和洞察到用户的需求，并将这些宝贵的数据转化为“指南针”，指引产品的升级和创新，最终迭代出更贴近用户的产品；

二、反哺B2B业务：从亚马逊等终端渠道迭代出的“创新产品”或“微创新产品”，又可以反哺B2B业务，以几十倍乃至几百倍地放大其价值；

三、培育自有品牌，提升生态位：改变以往缺失终端话语权的被动处境，培育出自有品牌，拿到更多利润和价值，提升自己在产业链中的生态位。

在这一方面，建霖又跑到了前头。面对着代工竞争变得更激烈、行业利润变薄的新常态，建霖做了两件事：第一件事是，顺应“双循环驱动经济”的大政策，在维持既有的B2B外销业务的基础上，把目光投向内销市场，通过国内的经销商体系以及京东、天猫、抖音来拉动内销；第二件事还是外销，但变换了跟传统B2B外贸不一样的模式，通过亚马逊进入到终端市场，同时启动了“B2C+B2B”的线上双模式。

很快，建霖团队发现，海外终端业务带来了意外之喜——它可以帮助建霖发现或迭代出更多的好产品，这些产品不仅在亚马逊上迅速攀升到了类目头部位置，同时还能反哺到建霖的B端业务，由此收获了几百万甚至上千万的大订单，这一情况，正如跨境电商负责人黄杰所说的“跨境电商透过亚马逊成为了建霖集团的一双眼睛”。

“建霖集团从2002年开始启动了多元化发展，从卫浴拓展到了全屋净水以及宜居空气。在2022年，跨境电商团队通过亚马逊进行市场调研与摸索，在宜居空气的类目里，发现了一个在过去我们不太熟悉的产品，因为它属于空气处理大类目底下衍生性的产品。我将这个产品拿给我们多年经验的主管研究，他也表示之前并未有过多了解， 而这个产品却在上线亚马逊的第一年就卖到类目第二，工厂端过去却不知道這個產品的存在。它能卖到第二名，证明了这个产品的市场价值。为此，我们也加快研发，用最快的速度把产品生产出来，我们也在亚马逊这一细分类目上冲到了第二名，”黄杰告诉「蓝海亿观」。

目前，建霖通过亚马逊渠道可以实现高效率的测款，时间短，成本也较低。这样一来，亚马逊这双“眼睛”的作用越来越大，帮助建霖发现和挖掘更多的产品，为其从厨卫到健康净水，再到健康呼吸、个人护理与适老康养的大健康产业生态布局贡献了一份实实在在的力量。

图/建霖健康呼吸体系下的壁挂新风机产品

“这是建霖踏出的步伐，现在很多厦门的大厂也在陆陆续续朝这个方向去走，大家都在试图另辟不同的商业模式或者销售渠道，”黄杰说。

厦门跨境电子商务协会常务副会长、厦门网商协会常副会长林震也表达了近似的观点。

林震对「蓝海亿观」表示：”在B2B销售模式下，客户会告诉你他要什么，然后你去生产，但你并不知道真正使用这个东西的人（终端用户）是怎么想的。我们公司也做B2B外贸，也有参加广交会，我们展厅的人往往很多，产品很受关注，这是因为，我们在做B2B外贸的同时，也做了独立站和亚马逊，通过这些终端渠道测出了许多好产品，许多B端采购商一看到这些东西就会觉得太好了，什么都不改，贴上他们的Logo就可以卖了，这是得益于我们更了解终端用户。我觉得，对于生产型公司，都应该去尝试终端业务，这对于市场和消费者洞察是极其有价值的。”

坐便器盖圈及盖板头部工厂瑞尔特，也通过亚马逊来探索终端用户的需求，并升级了和迭代了自己的产品。

瑞尔特在运营亚马逊的过程中发现，美国人比较高大，为此，加宽了马桶座圈，让用户坐起来比较舒服。此外，瑞尔特也开发了一款增高马桶，该马桶高度是根据美国残疾人法案（Americans with Disabilities Act of 1990）的ADA高度来确定，帮助老年人和残疾人实现更加舒适的如厕状态。

图/瑞尔特的部分产品

灰兔鱼在亚马逊渠道上发现，很多用户根本不看说明书，下单之后，发现接口对不上，导致了很高的退货率。为此，灰兔鱼给不同的产品都配上了通用接口，解决了问题，退货率大大下降。

市场实践证明，这些通过终端渠道洞察而迭代出来的产品，更懂用户，更贴近需求，因此受到了市场的欢迎。

03.

厦门水暖卫浴企业在亚马逊屡获”丰收”

厦门水暖卫浴企业在切入销售渠道时，往往将亚马逊列为首选渠道。

这除了亚马逊可以带来较大的单量之外，还有一个重要的考量因素，那就是一个渠道可以触达两类终端用户——C端个人买家和B端企业买家，这意味着，用一个账号就可以同时开启“B2C+B2B”两类生意。

特别值得注意的是，亚马逊上的B端买家与传统外贸B端买家有着巨大差别，他们是真正使用产品的终端用户，而不是做批发生意的分销商或经销商，这意味着亚马逊企业购帮助卖家砍削掉了许多中间商，实现了真正意义上的DTB模式(Direct to Buyer)。

在亚马逊上，跟建霖直接成交的B类买家包括学校、医院、企业等。其中，长租公寓类占了相当的比重。

在美国，租客换了之后，长租公寓一般也会更换水龙头、花洒、窗帘和通风口等，这跟中国国内的很不一样的习惯，促生了新一轮的需求。其中，通风口是建霖在亚马逊的热销产品之一。通风口所需要的注塑和表面处理，正是建霖非常擅长的，因此，其出品的这类产品很快受到了亚马逊企业购上B端买家的欢迎。

目前，建霖在亚马逊企业购上的销量占比，相较去年有了翻倍的提升，且在稳定增长中。

厦门佳浴卫浴拥有智能马桶全产业链，年产陶瓷200多万件，多年来主要以OEM和ODM的模式为客户代工，90%产品出口欧盟、美国、中东等中高端市场。

做传统B2B外贸多年的佳浴卫浴也希望，在亚马逊这一直接面向终端消费者的渠道里，建设起自己的品牌。凭借着较硬的产品力，佳浴卫浴在亚马逊北美站表现良好，多款浴室柜面盆一度成为 “Bathroom Vanity Sink Tops”类目的BestSeller。在企业购方面，佳浴2023年的订单增长了50%，同年秋季Prime Day期间，全店销量较日常更是高出了5倍。

图/佳浴卫浴部分产品

厦门灰兔鱼的肖善逾对亚马逊企业购的用户观察得很细致。

他表示，企业购买家有两个很大的特点，复购比较高和退货率很低。不过，这类卖家对性价比要求也更高，下单周期会相对C类个人消费者更长一些。

不过，正如肖善逾所说的，企业用户一旦下单之后，往往比C类顾客有较高的粘性，复购率比较高，大概率会成为长期用户。

目前，灰兔鱼已经入驻了亚马逊北美、日本、欧洲站点，亚马逊企业购带来的B类订单已经占到了其店铺的10%-20%，美、欧，日企业机构的B2B订单，以每年100%以上的增幅增长。

肖善逾是一个典型的“工程师型卖家”。在做亚马逊卖家之前，他曾是厦门某头部卫浴企业的一位工程师，因此，他对产品有着较深的研究。

肖善逾不倾向于做爆款产品，而喜欢做长期主义型的产品。两者之间的区别在于，爆款产品可能是用户刚开始没有直接的需求，但产品创造了一个新需求，形成了一个新热点，而长期主义的产品，就是原本就有需求，需要从质量上下纵深的功夫。比如，曾经出现过一个按摩型的花洒，一下子成为了爆款，做这类产品必须比别人快，大概领先七八个星期，可能可以赚一波钱，但随后很多人迅速跟进，竞争迅速转为白热化。相比之下，长期主义型的产品，原本是用户刚需的产品，这类产品不追热点，而是要下功夫练内功，做好质量，同时要跟价格之间形成一个平衡，实现一个“性能”与“价格”之间的良好比例，那么，它的销量就能像滚雪球一样，越滚越大。

在这一思维的主导下，灰兔鱼在北美、欧洲、日本站点销量逐年上升，多款卫浴类产品取得亚马逊上榜亚马逊Best Seller榜单。

近几年，越来越多像建霖、瑞尔特、佳浴、灰兔鱼这样的厦门企业在亚马逊及企业购上获得了“丰收”。

04.

以亚马逊为“根据地”，向全渠道品牌迈进

在亚马逊上快速打造线上品牌，并依托其根基，向线下多渠道扩展，然后拓展成为一个全渠道品牌。安克创新（Anker）就是顺着这一路线，走出了一条“先亚马逊后多渠道”的道路。

安克创新在亚马逊上完成了从0到1再到10的过程，分别打造出了Anker（充电）、Soundcore（智能音频）、eufy（智能创新）等品牌，随后向线下渠道扩充，入驻了沃尔玛、百思买、家得宝等线下卖场或门店，形成了一个越来越成熟的多渠道品牌矩阵。

安克创新树立了一个好的样板。厦门不少水暖卫浴企业，也循着这条道路，向全渠道品牌迈进。

建霖在亚马逊渠道上布局了三个品牌，它所追求的不仅仅是销量，而是有更大的蓝图。建霖希望，在亚马逊等渠道打出一定知名度之后，再往线下扩充。“ 一个品牌不能仅仅在线上存活，同时也必须要走进消费者的日常生活中，让他在线下的店里可以看到和买到，”黄杰说。

目前，建霖已经在美国设立了分公司，它将是建霖在美国发展多渠道品牌的排头兵。

诚然，一个品牌，必须具有多渠道可触达性，才是一个成熟的品牌，而亚马逊是一个品牌奠定初始根基的重要渠道之一。

我们相信，建霖、瑞尔特、佳浴等更多厦门企业将进一步拥抱跨境电商，持续激发产品创新的动能，推动着“卫浴硅谷”从“厦门制造”走向“厦门创造”，并最终培育出成熟的多渠道品牌矩阵。（文/蓝海亿观）

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