禁令事件以来TikTok广告支出增长放缓，年轻用户比例下降

品牌方舟获悉，自3月份美国宣布可能实施禁令以来，TikTok上的广告支出的增长有所放缓，年轻用户比例出现了下降。

据了解，1月至5月，TikTok上的广告支出超过15亿美元，较2023年同期的近14亿美元同比增长11%。而根据MediaRadar的数据，TikTok在3月份的广告支出同比增长了19%，4月和5月的广告支出则分别同比增长了11%和6%，增速出现下降。

图片来源于ADWEEK

4月份，TikTok上排名前十的广告商中有四家的广告支出较上月有所减少，其中包括Target（环比下降30%）、DoorDash（下降25%）、拜耳（下降20%）和宝洁（下降10%）。

一位广告代理公司高管称，自潜在禁令宣布以来，一些品牌已将其在TikTok上的关注点从品牌知名度等目标转移到更多以绩效为导向的投资回报目标上，以实现广告支出的效益最大化。该公司第一季度的广告支出环比增长率在20%到25%之间，第二季度下降到18%左右，而CPM（广告投放每千人成本）年初至今增长了15%。

数据智能平台Tracer的数据显示，TikTok平台3月份的CPM较2月份增长了7%，这种增长一直持续到4月和5月，表明广告商的兴趣日益浓厚，竞争也推动了价格上涨。2023年5月至2024年5月，许多平台的CPM都出现了下降，而TikTok同比大幅增长19%。此外，TikTok的用户参与度也有所提高，4月份的点击率比3月份提高了27%。

除此之外，TikTok年轻用户比例明显下降。根据YouGov的数据，18至24岁的TikTok每周用户比例从2022年的35%降至2024年的25%。而35至44岁用户的比例则从2022年的16%上升到2024年的19%。同时，2024年的日均使用时间下降了1.2%，从52分钟降至51分钟。

eMarketer高级预测分析师Oscar Orozco表示，相对狂热的用户如年轻的Z世代在TikTok平台上花费的时间相比12至24个月前要少，有关潜在禁令的消息是造成这些下降的原因之一。

作者✎ Rayna/品牌方舟

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