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这个中国品牌用一把体脂秤超越老牌巨头

SocialBook全球红人营销

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2024-07-18 18:08

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一提到健康管理，大家脑海中浮现出来的一定是装潢高大上的私立医院、拥有顶尖背景的主治医生以及数字高到离谱的账单。

然而这些刻板印象早就落后了。身处后疫情时代，“健康管理”已经在“智能科技”的赋能下完成了自我革新，并在数字化的道路上一路狂奔。

根据Mordor Intelligence的报告显示，预计2024年全球数字健康市场规模为2964.6亿美元，到2029年将达到6555.7亿美元，在预测期内（2024-2029年）复合年增长率为17.20%。

可观的增长预期意味着可观的业务增量，于是各大巨头纷纷入场。从刷牙到健身，从睡眠到冥想，层出不穷的电子产品不仅充斥着消费者的眼球，还在不知不觉间进入了我们的生活。

如此激烈的市场竞争，让很多品牌黯然离场。在这种情况下，还有新锐品牌的突围机会吗？

答案当然是肯定的。

Renpho，这个同时在美国和深圳成立的新锐出海品牌就是一个鲜活的例子。该品牌凭借一把智能体脂秤，在一年时间内登顶了亚马逊BSR榜单，并实现了单月百万美金的营收。同时，还在不断丰富自身的SKU，在筋膜枪、眼部按摩仪等小众细分领域持续发力。

Renpho目前业务已经覆盖了全球20多个国家和地区，并且拥有超400万的核心用户。通过复盘Renpho的发展历程，SocialBook认为“深耕细分领域”和“专注社媒营销”是品牌闷声发财的秘密。

一、

专注细分，避免和巨头竞争

智能健康是一个非常庞大的产业，不仅有很多老牌巨头，还有很多跨界玩家。Renpho作为一个新锐品牌，是没有办法和他们直面竞争的。

因此，在SocialBook看来，Renpho选择以智能体脂秤入手是非常聪明的选择。

首先，巨头们看不上体脂秤这种小单品；其次，作为入门级产品，体脂秤的技术门槛较低，研发成本可控；最后也是最重要的是，作为一个消费者日常使用频率颇高的产品，这个品类还没有出现一家独大的情况。因此，这给了品牌一定程度的成长和想象空间。

通过借助深圳的强大供应链，Renpho在产品层面上的优势逐渐显露了出来。在拥有可靠质量的同时，还保证了极具优势的价格体系。也正是如此，品牌才能在入驻亚马逊的一年后，在买量广告和强大产品力的加持下成为了销冠，单款产品月销50K+，月营收超百万美金，被评为Amazon's Choice产品。

即使到了今天，Renpho依然包揽了体脂秤品类的前两名。

SocialBook对此感到很惊讶，毕竟“爆款”在亚马逊上并不少见，但维持长期的“爆款”却不太容易。这显然意味着Renpho在品牌层面上做了巨大努力。

因为广告买量得到的优势只是暂时的，你能跑出来的ROI，别的品牌也能跑出来，只是时间早晚的问题。有且只有走品牌这一条路才能得到更持久且健康的发展。

二、

重视腰部力量

一个专注细分品类的新锐出海品牌应该如何做营销？即使是一个普通人也能轻易地说出“请明星代言，然后拍很多广告”这种非常传统的、高举高打式的方案。

这确实有效，饱和式的营销攻势是新品牌在用户心中快速建立心智的最好办法。缺点就是太贵了，非大品牌不能用。对于很多预算有限的品牌来说，把一分钱拆成两分钱用是最基本的常规操作，而Renpho也不例外。

通过合作大量的腰部红人，品牌控制住了整体的营销预算（尾部红人可以更节约但效果往往差强人意）。此外，借助数量级上的优势，Renpho将这些红人有限的影响力和背书串联在了一起，就像掉进清水中的墨滴一样，简单、快速且有效。

Nadiya Lagoyda，一位健身博主，她通过诚实记录自己的训练过程来引导大家一起优化形态，因为视频内容和风格都主打一个真诚，因此尽管她并没有专业的证书认证，也不像其他同行那样输出教条式的内容，却依然吸引了10万出头的粉丝关注，其中大多都是女性，属于腰部量级。

Renpho邀请她来推广自家的拳头产品——Smart Scale（智能体脂秤）。这条合作视频是结合着Nadiya自己策划的30天瘦身计划一起完成的。3月份的时候，Nadiya向粉丝们发起了一次夏日瘦身计划，通过记录自己30天的训练和体重，来用实际成果激励粉丝们动起来。

这种高互动性的内容本身就很受粉丝们的喜爱，而体脂秤在这个过程中起到了很重要的作用。因此，Nadiya借此机会向大家展示了Renpho的产品。从外观到数据的准确性以及移动端App的实时记录功能，Nadiya结合自身的使用感受疯狂地向大家做了一波种草。

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视频反响很不错，整条视频收获了21K的点赞和近200条评论，考虑到Nadiya的量级，这个数据反馈显然超过了预期。而且该款产品还在系列的后续视频中频频出现，这帮助Renpho加深了在目标客群中的印象，并为后续的商业转化提供了更多的触点。

Nadiya是Renpho合作过的红人群体中的典型代表，他们虽然量级不大，但是非常看重和粉丝之间的互动，对于产品也是在认真体验后才会分享的，也恰恰是这样的种草方式才极具感染力。借助他们的背书和影响力，Renpho在目标客群中的形象和知名度都有稳定且扎实地提升。

三、

构建信任才能制胜

在智能健康赛道，能否获取用户的信任是品牌成功的关键。具体来看，在第三方内容背书方面，Renpho选择了和专注于生活方式的垂类媒体合作。其中以Cosmopolitan为典型代表，该媒体就是国内响当当的《COSMO》。

作为全球最大的女性媒体平台，Cosmopolitan拥有独一无二的号召力和影响力，能为Renpho的产品提供强大的背书。品牌在推广其新品——眼部按摩仪时，就选择了在其官网上投放合作软文，文章的篇幅不短，作者详细记录了自己在使用过程中的感受，然后评价了最重要的功能——助眠，最后给出了非常积极的评价和购买建议。

该篇文章在强关联关键词如“Eye Massager”等的Google搜索结果里，都有非常高的排名，为Renpho产品带来了直接的优质流量，类似这样知名媒体和高DA值网站的背书为Renpho品牌的SEO带来了巨大收益。

除了和其他媒体合作以外，Renpho在红人的选择上也非常细心，具体表现为看重意向红人专业度和亲和力。因为前者解决理性问题，后者解决感性问题，二者合一才能实现有效种草。

这也是为什么Renpho着力于合作健美运动员、专业营养师以及资深健康红人的原因。我们不能简单地通过量级来评价他们的商业价值，因为他们的社会形象和职业标签是品牌提高自身可行度和教育用户心智的最佳跳板。

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在Instagram上，#Renpho标签下的帖文数据已经高到1.4万条了，在TikTok上，也有5700+的视频被打上了#Renpho的标签。

考虑到Renpho的产品类型都是类似于筋膜枪、眼部按摩仪、体脂秤这种要么体量偏小要么类型冷门的产品，这样的合作数量显然不能算少。

在SocialBook看来，Renpho的这种专注腰部红人的高性价比营销方式值得全品类的出海品牌们参考借鉴。但这其中有一个难点——精细化运营。

腰部红人千千万，但却不能随便选。想要和Renpho一样，合作大量的、和品牌适配度高的红人显然不是一件容易的事情。没有In-House团队的品牌基本上就不要想。

因此，找到靠谱的合作伙伴是执行高性价比红人营销方案的最佳途径。

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