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海外拼多多Temu是针对中小商家的杀猪盘吗,还是?

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2988
2024-08-05 08:04
2024-08-05 08:04
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Ada的跨境笔记
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7月21日到22日期间,几百名商家齐聚在Temu位于广州番禺奥园大厦的总部楼下进行维权,这些商家少的被罚几万,多的被罚几十万上百万。这条新闻在随后的一周迅速传播到了海外的X,Facebook,国内的小红书,视频号,公众号及各个媒体的头条。
维权的原因是今年3月开始,Temu放出大量罚款名单,原因主要是“售后问题”,但不予解释每单触犯的具体问题。最低惩罚是不结算货款,最高惩罚是在不结算货款的基础上处以5倍商品申报价格的赔付金。
有现场商家表示,统计到的罚款金额共计约1.14亿元,涉及279家商户。另有商家提供的数据显示,截至7月29日,其统计的售后扣罚及售后预留金金额约为1.38亿元,涉及407家商户。(该数据统计来源于新浪财经)
而7月30日晚,拼多多方面独家回应中国证券报称:“平台不会去赚商家违规罚款这个钱,罚了也是赔给消费者。”
关于各种维权的新闻大家在谷歌上搜索 Temu 商家维权,就可以看到很多卖家的心酸故事。你也能看到temu自己的“义正言辞”。到底谁的话可信,能信多少,我相信做跨境电商的卖家自己心里都有杆秤。
而对temu的判断,我更愿意从市场经济和市场规则的角度去看到这个事情

后起的Temu怎么弯道超车?

在Temu之前,欧美市场已经有不少电商平台了,比如亚马逊,ebay,沃尔玛,Asos,Shein,aliexpress。每个平台都有自己的特色,亚马逊是所有平台中客单价最高的平台,产品质量也是相当有保障,ebay是海外最早的电商平台,也是电商平台的鼻祖,taobao都得叫他一声爸爸;沃尔玛则是一个从线下商超走向线上的平台品牌;Asos是一个英国地区非常有名的服装平台;而Shein则是以服装为特色,由自营转向平台性质。
作为一个后起之秀,主打综合品类的Temu要怎么和这些平台进行竞争呢?
之前我分享独立站品牌Aiper那个案例时,提到新的品牌想要脱颖而出,要么就是找到市场上未被满足的需求;要么就是进入存量市场的竞争,找到新的渠道、新的切入点、以更高的投入来杀入这个赛道。
显然,Temu采用的是第二点,在存量市场上,以“超低价”和“巨额补贴”杀入这个赛道。因为用户永远都会被“低价”吸引。而低价策略在国内市场上,拼多多已经验证了这个策略的正确性。
低价+四五线城市+拼团,成功让拼多多获得用户增长,资本看到这种增速后迅速跟进,采取农村包围城市的战略,开始吞食一线二线三线城市的高消费人群。拼多多这一套打法在国内很成功。
人性是共通的,所以这一套打法也被搬到了海外。只是海外的打法中通过“全托管”模式进一步降低了国内商家做海外市场的门槛,让他们迅速吸引了大量“卖家”。
(Temu补贴力度惊人:一个youtuber正在教别人怎么通过非App store渠道二次下载temu从而获得150美金礼品卡)
 

商家赚到钱了吗?

有人说Temu是针对中小商家的杀猪盘:以全托管0门槛的方式把那些小卖家忽悠进来开店,把商家数量堆起来, 通过大量SKU和低价吸引消费者,用户多了之后,再开始对商家进行清算。
我不知道这样的商家有多少,但是我知道的是,我身边那些做亚马逊平台的,没有一个人去做Temu。
为什么?
很简单:做亚马逊卖家的确可以赚到不少钱,因为不会被平台刻意要求低价;用户可以在亚马逊上买到比线下质优价美的产品;平台本身的合理机制就让亚马逊成为卖家和买家的首选。
平台、卖家、买家这三者是一个三赢的局面,从博弈论的角度来说,三方的利益分配达成了纳什均衡。这也是亚马逊越来越大的重要原因。
但是,我们永远不能忽视人类的贪婪与欲望,客户总是想追求更低的价格,平台总是想从商家身上赚到更多钱。所以Temu和x多多这样的平台用低价吸引了大量用户,而用户数量就成了平台话语权的最大底牌
有了这个底牌之后,平台似乎就成了“上帝”,在看得到地方剥削“底层卖家”,在看不到的方面剥削买家,我有时候会不禁思考这个平台会带来社会总生产价值的增加吗?
拉动消费的是客户需求,在一定时间内,需求只会从一个平台转移到另外一个平台消费,如果没意外情况,需求总量不会有大的变化。
低价的出现,其实只是会让社会生产总价值变低。以前20块钱的纸巾,现在多多上10块钱可以买到。这10块钱的减少,也就意味着这条生产链路上人均可获得利润变低。如果只是大家利润变低,倒也好理解,因为这就是市场经济,放在哪个国家都一样。从市场经济的角度来说,多多和Temu降低了社会生产价值的总值。
而降低社会生产总价值这个事情, 你可以站在道德角度去谴责它,你也可以站在市场经济的角度去理解它。
齐聚在广州奥园楼下的商家号称有200号人,但是要知道,入驻temu的商家有几十万呀。200号人只是商家总数中的九牛一毛。其他商家呢?是做temu有利润尚在,还是没被罚到让他们肉疼的地步
这让我不禁想到一个故事。在《遥远的救世主》这本书中,王庙村是一个贫困村中的贫困村,有些人连4元钱的水费都交不起,为了脱贫,丁元英让王庙村的人以“不把自己当人的方式”没日没夜的制造顶级音箱,留有薄利从而不违反“不正当竞争法”,然后在展会上以低价倾销的方式,引起了音响行业大佬的注意,通过一场诉讼官司,从而逼迫行业大佬不得不和王庙村合作生产。
所以只要有贫困存在,只要有一丝薄利存在,类似王庙村村民这样的电商平台卖家就会一直存在!而这就是市场经济。那么什么时候这种剥削和道德上的谴责会消失,我觉得存在三种情况:
第一:商家的利润已经无法支撑继续运营,三方博弈中的纳什均衡被打破。但是中国人多啊,你骗完一波商家入驻他们发现赚不到钱退场后,后面还有一大波商家等着入驻。这个历史进程看看eBay就知道了。
第二:平台本身自觉的以“构建健康的平台生态”为企业愿景,以三方共赢为运营指导。但是新一代的创业者,有没有这样的道德高度呢?
第三:几率非常小,那就是商家自行觉醒这个模式的危害,但是几乎不太可能,因为只要有贫困存在,只要有一丝利润存在,市场经济这双看不见的手依旧会推动更多的王庙村村民前仆后继。


谁在通过Temu赚钱?

一个低价的平台能红火多久?这不禁让我想起了wish。
创立于2010年的Wish,凭借来自中国卖家的超低价商品打出一片天,曾与亚马逊、eBay、速卖通一起,位列全球四大跨境电商平台,被业内称为“美版拼多多”。据美国统计机构MarketplacePluse数据,Wish平台上的商家有94%来自于中国。
Wish的打法和后来的拼多多如出一辙——和当时的主流电商亚马逊、eBay等进行差异化竞争,猛攻下沉市场,主打极致性价比发动大批卖家提供白牌产品,折扣率超过市场同类的85%。靠着“中国低价商品+全球下沉市场”,Wish很快在北美迅速杀出一条血路。
2020年底,Wish迎来高光时刻,以每股24美元的发行价登陆纳斯达克,以此计算市值约在140亿美元。招股书显示,截至2020年9月,Wish平台的月活跃用户超过1亿,平均每天销售商品数量达180万件,商家则有50多万家,商品品类达1.5亿个;按销售额计,当时Wish已是美国第三大电商平台,仅次于亚马逊和eBay。
不过,上市也成为Wish命运的分水岭。
Wish平台的活跃度也大大下降,面临买家和卖家流失的危机。2022年第三季度财报显示,Wish 平台的月活用户数跌落到2500万左右;而到了2023年第三季度,Wish的月活买家数只剩1100万,几乎只有巅峰时期的1/10。
上市后的三年里,Wish营收、月活双降,股价也“跌跌不休”。截至美东时间2024年8月2日收盘,Wish股价为5.3 美元,市值跌到1.66亿美元,相比IPO当天的140亿美元,市值蒸发了近99%。

俗话说,便宜无好货,这是一个全球人民都公认的真理。而平台赖以生存的根本是公信力和质量保障,一旦失去这样的背书,那么流失的就是用户和GMV。
再怎么以罚代管,低价就是低价,10块钱生产成本的T恤和20块钱生产成本的T恤在质量上肉眼可见,20块钱成本的鞋子和40块钱成本的鞋子就是一眼能辨。售价3元3包的纸抽和 10元3包的纸抽质量差异就是那么明显!
你觉得习惯了使用优质产品的欧美用户,会像国内不发达地区那样去心安理得的接受3元3包的纸抽吗?当你拿着20块钱T恤的图片,卖给我的却是10块钱的那种,这就叫货不对版
而货不对版这种模式,我相信很多跨境老人都很熟悉,在2018-2022年期间的shopify+fb广告模式, 货不对版不就充斥其中吗?我们都见证了这种模式的兴起和衰亡,从年过百亿的公司到最终解散,也不过短短五年时间。Wish的股价跳水,不也是起因于产品质量的诟病吗?
而在这五年的时间,资本可以进来好几拨,也可以退出好几拨,GMV的增长也会影响到拼多多的股价。但是在资本市场上,最终会是谁接盘,你们猜



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