不确定性下的破局之道！看亚马逊出海品牌如何应势而上！
2022年中国出口跨境电商卖家面临了不确定性环境下的多重挑战。应对变化，中国出海品牌如何夯实内功，并灵活调整跨境电商策略，驱动新增量？
今年亚马逊全球开店线上跨境峰会的“圆桌论坛”栏目，以“应势而上，蓄力增长”为主题，与嘉宾一起探讨行业新形势的同时，共寻跨境电商增长的“行动力”。
参与圆桌的3位企业创始人，分别来自不同的行业领域，经营不同品类，品牌入驻亚马逊的时间也有长短，他们从各自的行业角度，与我们分享在过去一年所应对关键性挑战的实战经验，共同探讨中国出海企业面对环境的不确定性，如何把握机遇、应势而上，在出海过程中不断积蓄实力，赢得业务的长期增长。同时还有知名商业顾问刘润老师的共同加入，从行业观察者的角度，共话出口跨境电商发展新趋势。
嘉宾：李彦
小牛电动CEO
小牛电动成立于2014年，聚焦城市出行，开创了智能锂电两轮电动车品类，迄今为止，产品包括电动摩托车、电动自行车、助力自行车和滑板车。
嘉宾：陈皞
韶音科技的创始人兼CEO
韶音科技成立于2004年，是一家专注于声学科技创新的企业，其开创的骨传导耳机品类，创造了消费者的新需求。如今的韶音Shokz，已成为全球骨传导耳机、专业运动耳机领域的具有全球领导力的品牌。
嘉宾：杨泰平
KEMIMOTO品牌联合创始人
KEMIMOTO深耕极限越野车车型配件，是一个在国内少有人知的细分赛道。作为新兴品牌出海，KEMIMOTO对产品的本土化和差异化做了大量的探索和努力。今天KEMIMOTO已经成为全球UTV配件类目领军品牌。
2022年“不确定性”成为了众多行业的热议词，3位企业家在现场与我们分享了他们这一年在出海业务发展所面临的来自“不确定性”的压力，以及出海业务发展关键点上的挑战。
李彦
小牛电动CEO
2022年小牛电动碰到了几个大的挑战。
小牛品牌一直在主打智能锂电两轮电动车，锂电是很大的的成本项，今年锂电涨的是价格涨得非常高，对我们有一部分压力。
包括海运的仓储，海运费一直居高不下，只是到今年下半年才看到有所下滑。
我们有一块主要市场是在欧洲，今年欧洲因为欧元的整个贬值，整个欧洲的消费力还是比较疲软的，这些让我们感觉整个出海业务受到一些影响。
但是今年我们整个出海业务本身的销售收入还是增长的。这个也很大的来源于我们在2022年通过亚马逊开创了我们的跨境电商——2022年是小牛电动的跨境电商元年——而且通过亚马逊迅速地把我们电动滑板车品类打向了全球市场，也取得了很不错的成绩。
杨泰平
KEMIMOTO品牌联合创始人
我们主要是做汽车配件的，所以汽车行业整体新车推出放缓，导致增量市场其实也在放缓，大家在存量市场进行厮杀，所以新进的卖家也更为多。
我们所在的品类大多是2B的，在海外基本上是本土品牌在主导，加上消费者也在海外，所以我们需要做产品的本土化资源的获取，一直是非常大的一个挑战。
陈皞
韶音科技的创始人兼CEO
今年我们作为品类的全球领导者，也遇到了一些挑战，比如在亚马逊上出现了一些低端的骨传导的耳机。在国内市场我们也面对很多挑战者，一方面可以帮助我们挑战骨传导耳机市场的受众面，另外一方面也给我们入门级的骨传导耳机造成了一定的冲击。
好在整体受众面不同，主力机型受到的影响比较小，今年我们在亚马逊依旧保持了高速的成长。
刘润
知名商业顾问
我相信中国本土企业，还有美国本土企业都遇到了今天的这些挑战。汇率问题、供应链问题、产品价格问题、竞争问题，甚至是国际环境局势问题，这些挑战是很重要但都是来自外部的。我们看到的可能并不是问题的全部，而且这些问题在未来一段时间可能会陆续缓解。真正等这些变化回来之后，可能才有更多跨境企业会意识到，最大的挑战来自于行业走向成熟期之后，竞争一定会变得激烈，只不过我们把这个“激烈”解释成了外部的客观原因而已。
未来的“激烈”程度，是来自于大量的卖家进场，以及未来对品牌、对专业化、对本土消费者的理解的要求更高。这些挑战可能才是隐藏在外部环境之下的真正的更大的挑战。今天我们一直在讲“不确定性”，但是不确定性指的不是挑战——你不知道它会发生的事，才叫不确定性，你知道明天有30%的概率要下雨，就不叫不确定性，你应该去为它做好准备。真正的挑战是我们没有意识到的那些事情，那才是不确定性，可能是在2023年会大家要面对的，要去做好一些准备的事情。
金彦箴
亚马逊中国副总裁、
亚马逊全球开店中国卖家管理负责人
2022年中国卖家共同面临了一些客观挑战：比如物流原材料成本的上涨，汇率的挑战，税务问题。还有不同行业的一些特定挑战，小牛电动面临的借助已有的品牌影响力推新，做品牌认知；KEMIMOTO本土化品类带来的产品上下游联动的高要求；走专业科技路线的韶音科技遇到的低价竞争，这些都是很有代表性的挑战。
中国卖家在国际贸易环境变化下面对不同的挑战，考虑采取哪些短期和长期的具体举措，实战的效果是怎样的——3位企业家的答案，也许可以给大家带来一些启迪。
陈皞
韶音科技的创始人兼CEO
韶音科技面对挑战主要靠大力投入研发，在强大产品力的基础上坚守中高端定价。尽管面对低价骨传导耳机的竞争，我们对韶音的产品力还是充满了信心。我们始终做好自己的事情，始终做好对于价渠道的价格管控，守住品牌调性，坚持站内定位，也坚持韶音的高端定位。
我们认为从坚守中高端的定价的难度角度来讲，可以分成三个台阶。
质量和可靠性不是一件事，质量是产品在出厂的时候是没有问题的；当你的产品出厂进入使用过程以后，产品的性能和质量随着时间会有所退化，高可靠性要保证产品在生命周期里，伴随着退化依然是非常好用，而且保持很好的质量。只有通过正向设计和产品系统工程，以及和业内优质的供应商和代工厂合作，才能够真正做到这一点。
韶音在售的主力SKU其实只有五种，我们希望把每一种都打造成极致的产品，这样才能给用户真正极致的用户体验。
🔸投入技术研发。我们从2011年开始入局消费级骨传导耳机，持续地投入骨传导技术的研发，包括骨传导声学器件以及基础算法的研发，走到今年已经是第九代技术了。我们在骨传导这个技术细分市场属于行业领导者。
🔸加大专利布局。我们去年获得了中国专利金奖，根据我们自己的统计，在全球的专利已经突破1800项。
🔸长期投入研发人员培养。今年以来我们持续地加强人员招聘力度，尤其是加强研发人员招聘力度。我们的基础研究部门和产品创意部门是不设KPI的，因为我们认为科技和创新不是功利的事情，可能需要几年才会有一个大的突破和创新，所以一定要有耐心，只有长期投入才会有效果，一定要坚持长期价值主义。
做好上面由易到难的三个台阶，才有产品力的保证。再在各大平台加大投入，比如我们持续地在亚马逊上投入资源，今年的广告投入累积比去年增加60%以上，我们持续地扩大亚马逊的团队规模，跟亚马逊官方团队进行深度合作，保证我们的持续增长，尤其在亚马逊的高速成长，发展共赢。
李彦
小牛电动CEO
小牛在进入跨境电商时，遇到了在海外市场提升“品牌认知”的挑战。我们有三个方面的考虑：一方面是如何快速在消费者层面上获得品牌认知；第二个是如何打造一个不可替代的，有竞争力的商品力；第三个是通过什么渠道能够快速触达消费者。
🔸明确品牌认知或者说品牌定位，也就是消费者定位。我们做的城市出行品类，也是便捷环保低碳出行的。所以我们聚焦的主要消费人群都是城市中的年轻人，或者说是有年轻心态的——因为他们更愿意采用新的技术，对新的品牌、新的出行方式、以及低碳环保理念的接受度会更高一些，所以我们从一开始就聚焦这类人群。
🔸建立品牌价值观。品牌出海的时候还是得有一个全球普世的价值观。实际上我们在全球范围内都谈的是“进取愉悦、独立主见”。因为我们觉得城市的年轻人需要有进取的心态，需要有愉悦的生活，而且也需要有一种独立主见，活出一个与众不同的生活出来，这是在品牌上面我们做的事情，当然品牌本身如果这样宣传，没有好的产品力是不行的。
对于产品力本身，我们也看中几方面。
🔸技术创新。因为我们是个电动出行产品，技术创新尤其重要。尤其我们是锂电的动力的技术，第七代的锐电技术保证我们的电池续航能够更长，动力能更强劲，加速感更好，让他感觉这个车好开好骑。
🔸工业设计。不只是创新技术本身，工业设计也很关键。有个slogan叫做“颜值即正义”，就是这个车不只是好骑，还得好看。我们到现在为止，在出行的所有公司里面是唯一拥有两款产品拿了全球7个设计大奖的。
🔸本地化设计。我们觉得产品还得符合本地消费者的需求，尤其是欧洲的马路很多是石子路，所以对车的减震和宽度都有一定的要求。所以我们就把产品改到符合当地的需求。
今年我们特别开心的是在考虑能快速触达消费者的渠道时，我们看到了亚马逊的声量和势能，所以我们直接就把美国、加拿大、西班牙、法国、意大利、德国6个站点全部开放了，这也形成一个广大的势能，我们在Prime Day的时候，在多个站点都取得了不错的成绩。
对于平衡短期的销售利益与长期品牌建设问题，我们觉得是这个东西讲很难说平衡，肯定既要又要了。价值观和理念这些长期品牌建设肯定是需要的，但是如果不注重短期，只谈品牌，就有点虚了。所以我们今年在一开始做跨境电商的时候，就非常看中短期的战术：
加入亚马逊Vine计划，获得种子用户，我们的产品力只要足够好，就能得到种子用户的口碑。
同时在引流投放上面，不断的采用亚马逊的各种新工具来进行优化，确保流量转化率足够好，也能产生足够的曝光。
对于整体的海运物流，我们用了亚马逊FBA来降低物流成本，做到精细化运营，因为我们认为在短期战术也需要做到精细化，不能说一开始随便花钱，这个感觉是不对的。
杨泰平
KEMIMOTO品牌联合创始人
KEMIMOTO所在品类的使用场景基本上都在海外，如何切入赛道的问题，其实我们之前也做了一些尝试，我们最终选择产品差异化。我们从早期的跟随者，转变到近几年来逐步以自研产品驱动的模式。
具体而言，我们也是会在产品的设计层面去做创新，主要是会从用户的需求角度出发，提供超出客户预期的产品。
我们也会在技术方面去做交叉行业的迁移，把新的技术、新的材料应用到上面，提供给客户更好的价值体验。
我们也会在产品的测试方面做一些正向研发，搭建实验室，购置实验设备，希望通过正向研发去交付给用户更好的产品，同时也会应用亚马逊Vine计划以及多种类型的广告形式，来快速获得消费者对于创新产品的反馈。
但是最重要的我会觉得是我们在加速产品迭代的速度，来获得更好的产品差异化和客户的体验。
另外，KEMIMOTO本身也是非常重视本土化的，因为从公司层面来讲，我们并没有将其视为一个障碍。
首先我们觉得这是一个必答题，因为我们自己原来一直做汽摩配，客户车型的生产是在海外，用户也在海外，所以我们觉得从意识层面，我们必须要去做这个事情。
这几年我们通过参与线下的展会打通了线下渠道，和行业内的KOL、KOC保持联系；同时通过海外分公司的人员部署，让他们能够周期性地去线下店跟客户去进行深度的连接，获取客户第一手的反馈。同时基于反馈，再去做产品的差异化和迭代。
我们也会有各种各样的渠道去应用线上的工具，可以对目标的用户进行问卷调查，征询他们对我们产品的建议，同时我们也在一些垂直类的比如专业的论坛里，跟客户进行互动。
亚马逊也有很多的一些需求洞察的工具，比如Amazon Brand Analysis（ABA），通过客户的搜索需求和习惯，来判断未来的产品趋势。通过这种方式的收集和研判，我们可以做得更好。当然也有亚马逊商机探测器等等其他的工具，帮助我们获取目标用户和更多的用户画像信息。
刘润
知名商业顾问
正好我们刚才说的三个关键词，一个词叫专业化，一个词叫品牌化，还有一个词叫做本土化。这三个词是我希望给亚马逊卖家的最重要的三个建议。
当我们说“中高端”这个词的时候，并不是说我的成本更高或者包装更加精美，而是在解决更贵的问题，这才叫专业化。韶音有很多个专利，这其实是用来保证后面不会被很多竞争者迅速地追赶，但前提还是解决了一个更贵的问题。这是越来越多跨境电商企业需要去思考的问题。
品牌化是如何在消费者认知中占领一个非常重要的位置，也就是“所有产品的终点都是品牌”。产品是最终解决消费者问题的载体，但是消费者选择产品时，依据的是了解、信任和偏好——我做的这件事情，能不能让消费者想要某一个具体的问题时，快速对应到我的牌子——在选择上，他的选择成本也会大大降低。
跨境电商的终点是全球品牌。当亚马逊上的卖家开始叫自己是一个全球品牌，就是全球开店的意义所在。
我们所谓的全球化，其实就是每个国家的本土化。因为每一个地方的消费者需求都不太一样，让消费需求得到最大满足的时候，你才能获得真正的成功。这件事情比以前容易了，原因是因为有科技了，有互联网了，更重要的是有数据了，有了这些东西后，我们做本土化的可能性就获得大大的提高。
主持人：金彦箴
亚马逊中国副总裁、
亚马逊全球开店中国卖家管理负责人
韶音在不断地加大研发投入，打造强的产品力，铺设快速渠道，以及三个产品力的打造台阶给更多卖家带来可借鉴意义。
小牛电动在长期和短期策略上面虽然有不同的侧重点，但是不变的核心战略是长期地投入品牌建设和注重产品差异化。
KEMIMOTO在面对海外消费者时，树立本土化的意识，通过更多的渠道去贴近终端用户，了解他们的需求。
中国有强大的供应链优势和工程师红利，在感知到消费者需求的时候，中国卖家可以用更快的速度去响应和开发相关的产品，这也是我们中国卖家的优势所在。以及刘润老师提到的，中高端不是价格问题本身，而是解决了更贵的问题，体现品牌的专业性；全球化就是在每一个国家的本地化。
怎样能在这些事情上帮大家一把，梦想成真，也是亚马逊全球开店的职责。
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无论是过去、当下还是未来，我们仍将面对变化。很多时候，变化意味着机遇，潜藏着新的趋势、新的需求……2023年即将开启，前瞻跨境电商未来的1-3年有什么关键趋势？出海企业的机遇点在哪里？中国卖家如何把握变化下的确定性，蓄集势能、厚积薄发？
杨泰平
KEMIMOTO品牌联合创始人
我们觉得现在想靠纯粹的信息差把生意做大做强，遇到了非常大的挑战和天花板。而坚持长期主义的卖家，可以走得更远，所以我自己有几点建议。
在产品的设计上面，我们做到差异化而言比我们也不是为了差异而差异，而是基于用户的需求，用户的价值去做差异化点。
在本土用户的感知上，我们需要对客户去做更好的体验设计，我觉得本土化是一个制胜的法宝。
我们也觉得要自己也去做全球品牌，去长期布局全球市场，而借助亚马逊全球开店站点，可以触达到更多的全球市场。
李彦
小牛电动CEO
我们在看待专业化、品牌化、本土化的时候，做了排序。
大家可能在品牌化上不够重视一开始，因为一开始的时候更多重视在产品，重视在科技创新。所以我们提了品牌认知和品牌差异化价值要早做，可能在小的时候就要开始做，而不是规模很大的时候才开始做。
专业化对我们来讲聚焦的可能更多是科技创新。因为中国的供应链优势成本优势大家都知道，但是现在不仅是成本或者是供应链的低价值输出，更多是技术和科技创新的输出。中国现在很多品类上都已经走到很前了，像我们出行的锂电的品类，关于电机、电控、智能的好的创新基本都在中国，重点是怎么把通过一个产品把技术创新给带出去。
我们在每个地方的本土化可能不仅仅是产品的本土化，还有品牌理念、价值观、营销宣传的本土化，这些都需要做到才能让当地消费者对你产生信任。
陈皞
韶音科技的创始人兼CEO
其实我们一直认为中国制造需要升级转型，也建议广大卖家先做好产品的质量与可靠性，同时辅助一些优秀的工业设计。就像韶音科技跟清华美院的工业设计团队、业界知名的美国FROG工作室有长期的深度合作。我们的骨传导运动耳机也是拿到了全球有名的四大工业设计大奖，这是非常好的一个助力项。
不要一味的降低品质与价格，性价比是一定建立在有强大产品力和高品质的基础上的。中国制造需要的是往中高端转型，韶音也是在产品力的基础上，有比较好的定价和比较高的毛利，才能够持续地做研发投入，做市场营销的投入，包括在亚马逊更多的投入，最终才能够去打造真正的更高端的品牌，这是一个正向循环的过程。
总之，我们给世界做了这么多年工厂，是时候让世界认识到中国也能做高科技创新产品了。
刘润
知名商业顾问
我做战略咨询，做商业顾问，接触的大的行业和企业比较多，在我的角度看，行业的发展是有基本规律的。这基本规律就是一个行业突然蓬勃发展很大的原因是外部的环境发生了巨大改变。
互联网出现了科技的进步，所以消费者触达的能力发生了很大的改变，这就会有很多的红利出现，这是必然的，这也是很多企业能够抓到机会获得成长的一个契机。但是红利期只是每一个行业成熟的一个阶段。在这个阶段比较重要的事情是能够获得自己产品的迭代、技术的成长、品牌的认知、对消费者的理解，获得不仅仅是短期的利润，因为它还有下半场。
下半场就会进入到真正的专业性比赛。我们比如说一场战争，游击队是不可能长期的，最终它要变成正规军，或者奇袭或者突袭战，最终再变成常规战。真正打赢场战争的一定是三大战役。所以我觉得跨境卖家今天能从这三家企业的身上能学到打常规战，和正规军作战的方法。
能够理解什么叫组织能力，什么叫做员工的考核，什么叫坚持品质，什么叫品牌，进入了下半场的时候，这些事也重新变得重要。每个行业都是如此，跨境电商行业也是如此。所以我们一定会正在进入下半场，专业的选手会脱颖而出。我特别希望我们每一个在亚马逊的卖家都能变成真正的专业选手。
金彦箴
亚马逊中国副总裁、
亚马逊全球开店中国卖家管理负责人
小牛电动提升品牌认知的挑战，KEMIMOTO洞察海外消费者需求的挑战， 还有韶音科技品类竞争加剧的挑战，其实也代表了很多中国卖家的心声。作为亚马逊全球开店的团队，我们不断思考的是怎么能够帮助不同品类的卖家朋友，在不同的阶段和区域突破亚马逊业务的瓶颈，实现“降本增效，稳住基建”的长期发展。
中国卖家具备供应链的效率优势，但是缺乏对消费者需求的及时和准确把握。刘润老师提到我们进入到了下半场，意味着我们对于本土化消费者的需求，把握时机非常重要。为了能够让卖家朋友们实现更强的产品的创新和更快的产品的迭代，亚马逊不断地在推出新的大数据的工具，比如ABA和商机探测器，来帮助卖家洞察消费者的需求和痛点。
亚马逊也推出了品牌地图，将打造品牌这个宏观的话题具象到亚马逊营销和品牌的工具，帮助不同的阶段的品牌卖家进行品牌的打造。
亚马逊2023年会为卖家提供整套高效运营解决方案，不仅包括大家熟悉的物流仓储、产品合规、税务收款等；还有亚马逊专属客户经理提供基于卖家业务特点的专业个性化建议。来帮助卖家更好实现“稳固基建，砥砺前行”的目标。
我们愿意与中国卖家携手并进，协助卖家实现全球业务的增长和长远的成功。
