影响亚马逊关键词排名的重要因素——坑产

劳伦斯杨杨

亚马逊的广告之路上，杨杨陪你走一段

2167

2021-10-23 09:48

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劳伦斯杨杨

亚马逊的广告之路上，杨杨陪你走一段

“坑产”这是一个国内电商中的概念，意思是指某个坑位的产出，坑位就是咱们卖家常说的关键词排位，例如你在Bluetooth Earbuds这个词下面自然排名排第一，假设在这个位置每天能带来1W美金的销售额，此时你在这个“坑位每天的产出”就是1W美金。

用一个国内电商的概念来解释亚马逊的逻辑会不会存在误差呢，我认为有，但是不会差太多，因为盈利是平台的最终目的，而UV（Unique Visitor，即独立访客）的价值最大化是平台盈利水平的最佳体现，在这点上所有电商平台都没有区别。

为了让UV价值最大化，那平台就势必要对产品展示坑位进行一个分配，例如流量大转化好的位置是稀缺资源，就只能分给让给平台带来最大收益的产品，这时候就自然产生了“坑产”这个概念。

我在知乎和公众号之前的文章中都有提到过，淘宝比亚马逊走得晚，但是要走的快很多，他们之间也会相互借鉴（例如亚马逊现在也有直播了，但是感觉效果一般），这是他们相通之处，我为什么会说还是存在误差呢？那是因为两家公司的价值观。

卖家都知道亚马逊有多宠溺它的买家，哪怕这个买家是个Asshole。所以在计算关键词Rank分时，会更多照顾消费者体验，例如会增大一些点击率和转化率等体现购物体验的指标权重等，但细节无论怎么调整，大方向都是朝着如何更好的将平台上的流量变现去的。

而坑产越高说明你对流量变现的效率越高，在总流量不变的条件下，平台就能通过你赚取更多的佣金，此时你的自然排位就越不容易被别人超过，除非其他竞品的坑产比你更高。如下图：

坑产该如何计算呢？

坑产GMV=订单数*客单价

已知顾客常见的购物路径是：曝光——点击——加购——下单

购物的每个环节之间都会有流量损失，所以环节之间的衔接部分就会很重要

这些衔接部分（流量转化到下个阶段）考核指标分别是点击率、加购率和加购转化率，换成公式表达就是：

订单=曝光*点击率*加购率*加购转化率

针对客户不加购直接购买的情况下，加购率*架构转化率可以直接替换成转化率，再结合坑产GMV的公式，最终就变成了：

我们可以先粗略的认为在关键词搜索结果页面，谁的坑产GMV越大，它在这个关键词下的自然排名就越靠前，由此我们可以得出以下结论：

影响曝光的是关键词排名，如果其他因素指标没问题的话，好的产品会进入“关键词排名提高——曝光增大——坑产GMV增加——关键词排名进一步提高”的良性循环，直到你前面挡着一个比你各方面指标更优的产品；

我们常说的转化率越高，自然排名越高，这个逻辑是没问题的，但转化率只是关键词排名众多影响因素的其中一个因素；

点击率也很重要，它会直接影响有多少流量进入你的详情页面，否则转化率再高，产品也会陷入到无米下锅的尴尬境地；

客单价的影响同样不容小觑，某些类目下高低客单产品共存时，高客单在推排名方面会有些优势，有时卖一个产品等于低客单卖10个，虽说高客单价的转化也会低一些，只要不是标品类目，转化率总不至于比别人低10倍吧。同样的，如果两个产品每日出单相同，其中高客单的产品由于能带来更多的GMV，其在BSR排名和关键词排名下都会更靠前一些。

Tips：假设两个产品的坑产GMV完全相同，但是客单价一个高一个低，亚马逊会让谁的排名在前面呢？

转化率高的产品排名更靠前，因为转化率高说明满足了更多人的需求，照顾到了更多人的购物体验，这样更符合亚马逊以客户为中心的价值观。由于此时坑产GMV相同，高客单价产品一定是转化低的，所以高转化的低客单产品排名会更靠前。例如下图：

C产品和B产品坑产相同，但由于C产品产生了更多的单量，满足了更多客户的需求，所以排名会更靠前

总结：关键词排名的本质≈流量（曝光），排名越高，位置越显眼，流量自然就多，通过坑产GMV的高低去分配关键词排位，本质上就是在卖流量，这和CPC广告其实是一样的性质，区别只不过CPC收的是广告费，关键词排名收的是佣金，既然亚马逊是收钱办事，自然就是谁给的钱多，好处就给谁啦。

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