2019年黑五网一谷歌广告终极指南(从搜索广告到购物广告)
国外黑色星期五等于是我们的双十一。
在这个的特殊日子，我们需要精心打造谷歌广告系列，加上几天后的网络星期一，我们完全可以在一周内获得巨大的回报。
所以大家需要准备的当，弱势的广告、不足的出价、错误的设置都可能让旺季的流量从指间流走。
在这篇文章中，我介绍在谷歌广告范畴，怎样为黑色星期五、网络星期一做准备。
注意：在本文，当我所说的“黑五”缩写，我实际上是在指整个黑色星期五周末，而网一策略可以直接用黑五的方法，把关键词内容更换下就好。另外一些同行会把“黑五”作为为期5天的促销节日，从感恩节开始，到网络星期一结束。所以本文的技巧要持续多久，大家自行判断，随机应变，举一反三。
无论你采取何种策略，希望我的技巧都能为大家的广告发挥最大的效能。我将确切介绍需要做的调整：广告文字和附加信息、展示广告和再营销广告、关键字策略、购物广告系列等。
回顾去年的表现
不要把今年看做是一个单独的节日促销事件。我们需要根据历史表现（不只是节日数据，平日的数据也很有参考价值）从几个方面思考，以供今年的广告优化使用，包括：
哪种广告语比较好：描述产品优点/功能的，还是突出促销价格的？
广告排在绝对页首绝对页首的出价大概需要多少？
上一年黑五和网一前后几天额表现怎么样？（为节日调整做准备）
在促销之后的几天里，需要降低多少出价才能避免不必要的亏损？
等等。
从去年的数据中学习，我们将能够从今年的促销活动获得更多收益。
为黑色星期五撰写的广告词和平日促销广告类似。
原则是：确保与促销相关，以便用户知道优惠力度。
不过，还需要添加一些黑五、网一和节日的特定因素。
1、设置Google Ads促销附加信息
第一步我会建议使用促销附加信息Extension。
进入到广告添加促销附加信息Promotion Extension:
在时间Occasion选择黑五Black Friday:
之后的网一可以同样在这里选择对应的时机：
这样的促销附加信息会如下展示：
它突出了黑色星期五的促销，显示出你在这个节日特别为客人能提供的优惠（至少看起来是这样）。
最重要的是，你还应该将促销设置在特定时间范围内进行：
会显示成：
这样能为广告和折扣活动增加紧迫感，激起客人赶紧下单的欲望。
请记住，只有当广告排名和质量得分足够高时，才会显示广告附加信息。
2. 在广告语添加黑五元素
其中一个广告优化的最佳做法之一是确保广告语具有相关性，而到了旺季就是要添加黑色星期五之类的元素，以提高广告转化提高广告转化。
可以用很简单的表述，例如：
即只需将所有广告中的第二个标题（例如上面写有“ Unique Black Friday Sale”）更改为黑五相关的促销文字。
当然最好在描述里面同时提到黑五，加强相关性和吸引点击。
3. 添加倒计时
倒数计时器在圣诞节和黑色星期五特别有效。
你可以直接在广告语标题写上，“促销于x天后结束”之类：
在黑色星期五广告中添加的紧迫感越强，越好。所以这种写法是我强烈建议的。
另外还有个比较复杂的方法，大家可以试试操作：
在谷歌描述输入一个“{” （shift+键盘P隔壁的符号）
选择倒计时countdown
里面可以设置倒计时开始和结束时间：
设置好之后，在广告描述下，你就能看到了你设定的时间点，就会显示多少天，然后你在后面自己组合广告语，比如“还有xx天就结束”
经验说明，越接近截止日期，转化率就越高。如果可以在黑色星期五创建两个截止日期，则一天当中的转化次数可能还会激增（具体设置各位可以自己思考下）。
4. 将附加链接更改为特定的高需求产品
附加链接有时候会被大家忽略。
设置的时候可能也忽略一些细节，一个反面例子就是亚马逊（当然姐夫有钱任性，随他喜欢怎么设置吧）：
在黑色星期五，可能有必要在附加链接中添加一些额外的技巧。
一种做法是在附加链接中展示促销的特定产品。
假设你正在为蓝牙耳机投谷歌广告，通常，你可能会把这类内容加到附加链接：
最受欢迎的蓝牙耳机
最新的蓝牙耳机
特价蓝牙耳机
等等
或就像RunningShoes.com做的：
这样做有什么问题？没问题！只是在特定的节日，就不够吸引了。
在黑色星期五，考虑添加更为特定的、突出优惠的附加链接内容：
立即优惠33％
所有耳机均可享20％优惠
Bose耳机优惠25％
查看所有黑五特价产品
我之所以提议用所有产品这种连接，原因是在黑色星期五期间，你更有可能说服消费者浏览相关或其他产品，就算他们之前没想过买那些产品。
人们通常会搜索查看哪里有A产品的优惠，但并不代表他们不会对B产品感兴趣——如果你的优惠力度足够大。
5. 添加库存参考
你可以在广告标题上写上库存数量（当然只是吸引眼球）。
假设你在卖Bose音响，可以在广告中利用这一点，在标题写“还剩xx件”，可以创造更多的稀缺性：
6. 至少提前一周写广告
相信大家都有试过收到Google Ads提示，说你的广告被拒登。
所以大家提前准备广告时，确保在需要投放广告之前，让谷歌有足够时间审核你的广告。
否则花尽心思写广告，被拒登、延迟上线时间，代价会很大。
7. 考虑使用自动规则
建立规则的方法大致是这样的：
目的是让广告自动运行、自动暂停、自动调整出价等。
我非常喜欢自动化，但机器始终是无法100%控制的，其中填错了一点都会造成大问题。
所以建议有经验的小伙伴使用自动规则，这里就不多讲解，以免有不熟悉操作的盆友设置错误而耽误了促销时期。
购物广告与常规的搜索广告系列相比，我们的控制权要少得多（比如关键词），但是购物广告系列仍占大多数电子商务Google Ads帐户收入的大头，转化效果极好。
而在黑五大促期间，你需要考虑：是使用优惠券上促销活动，还是在Feed中降低价格并将其反映在广告中？
Merchant Center促销是这样：
在Feed中使用sale_price降低价格是这样：
根据自己的业务策略来选择用哪种方式就可以了。
下面分别讲解下：
1、使用商家促销Merchant Promotions
我不确定是否每个人都知道这个功能点，但是这是一个非常有效的促销展示形式。
如果你没试过，现在我一步一步指导你来。
如果你还没有访问Merchant Center的促销版块，你可以去到新版Merchant Centre里面Growth底下的Manage Programs，
然后安装Merchant Promotions版块点击enable激活：
点击激活后填上要求的信息，审核过后就能在Marketing版块 找到Promotion的选项 ：
然后根据自身情况（比如你是按百分比打折，还是满减 ），选择参加促销的产品（特定几种，还是全部），填写表格：
留意一点，表单的title（上面红框部分）将会出现下在搜索结果的广告展示上（如下图黄色箭头部分），所以title不能随便填写，可以写Special Offer， 或Holiday Promotion之类的词组：
如果填写了promo code优惠码，那么用户点击广告的title（比如上图的Special Offer）后，就会自动展示你填入的Code
这个Promotion版块还有其他玩法，大家可以举一反三试试，将来我会分享我试过的玩法给你们。
2. 通过Feed优化
你可以在Feed增加一栏sale price（这是官方推荐的），填上促销价格：
但留意，对于每个商品，所包含的价格都必须与自己网站上的价格相同，这一点很重要，因为：
如果Feed中的价格不低于原始价格，则广告将显示原始价格，这将严重打击你在黑五的机会
Google很可能会发现价格差异而拒登你的产品广告
同样，从发现问题开始到获得Google批准，可能需要24小时。
所以要提前准备！！
大多数电商都有运行动态再营销，但是在黑色星期五发送和平时一样的广告可能得不到好的效果 。
我建议为黑色星期五创建一个新的受众群体列表。就是说你要在黑五之前的x天（不包括以前的访客）创建一个全新的受众群体：
这样，你可以为在黑五访问过网站的用户设置更具竞争力的出价，和为在黑五之前访问过网站的用户设置另一个出价。
额外提示：
减少黑五和网一过后几天的出价和广告频率（幅度比其他广告类型要大）。大多数用户已经在期间购买了他们所需的东西，之后他们的购物欲望可能会大大降低，再看到你的广告图片也不会有什么感觉。
使用更具节日氛围的图片进行再营销广告
我强烈建议在黑五的再营销组合中使用符合节日促销气氛的图片。
常规动态的展示广告或再营销广告很可能看起来像这样：
平日来讲这没什么问题。
但是在黑色星期五，你会需要一种可以传达出足以反映当天大促销信息的元素，像：
如果公司有设计师坐镇，事情会好办很多。如果没有，可以在fiverr之类的平台寻找设计师。
在黑色星期五，大部分关键词的转化效果都将好于其他时间。
这是一个搜索字词示例，与黑色星期五前一周的同一天相比，增加了2.32倍：
但我们不应只满足于这种季节性的自然增幅。
我们还要重复运用好节日的元素，比如在关键词前后加上对应的节日词。
1、 应该用“黑色星期五+关键词 ” 做广告吗？
当然应该使用这样的组合。比如 black friday cat food
在节日期间，这类搜索词可能转化远高于正常关键字（但搜索量肯定没普通词那么高），所以如果你的市场足够大，这是一个很好的策略。
建议增加黑色星期五Black Friday到你的关键字组合。
2、应该用关键字“黑色星期五”这个词做广告吗？
不建议。
但还是可以加以利用。我们可以创建一个仅针对再营销列表的广告系列，该广告系列的目标是黑色星期五一词。
有个专业名词叫RLSA - remarketing list of search ads -搜索广告的再营销列表.
怎么操作呢？
首先创建受众最大的列表，比如最近6个月内访问过网站的所有人或从你那里买过东西的人。
使用“ 定位Targeting”定位设置将所有这些添加到广告系列中：
这样，你就可以向访问过网站并搜索黑色星期五的任何人展示广告。
由于他们以前曾经访问过我们的网站，甚至可能已经从购买过，因此我们可以假设他们对我们所提供的产品有一定的兴趣。
黑色星期五疯狂结束后，建议进行以下操作：
恢复旧的出价
暂停黑色星期五广告
查看节日期间的表现（复盘）
举个例子：
相信大家都有使用过自动出价策略，无论是ECPC，还是Target ROAS等。
如果你在用自动出价，由于在节日时期数据大量涌入，你要在黑色星期五后至少1-2周改回手动出价。
因为通常黑色星期五时期的转换要好得多，而且出价也会偏高，在节日过后系统可能会判断错误，在节后的时期也自动把出价调高，所以保险起见，建议黑五后稍微降下出价，并调回手动出价方式。
这是复盘的好时机，如果表现不好，没关系，在圣诞季把它做好！
总结本文提到的技巧：
出价：
根据历史表现，提前提高出价，并在黑色星期五后恢复出价
增加预算
对于搜索广告：
设置促销附加信息
在广告中添加黑色星期五参考
考虑在广告中添加倒数计时定制器
考虑更改附加链接
考虑添加库存提示
对于购物广告：
使用Merchant Center促销
或在feed中包含sale_price
关于展示广告再营销：
将出价集中在最近的访问者身上
黑色星期五后的几天大幅降低出价
关于关键词：
考虑投黑五相关的关键词
无论选择哪种技巧，至关重要的是要提前在黑色星期五前做好准备。
祝大家黑五大卖！
Peace Out
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