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这家卖的网站,如何在四个月卖了八万双袜子,ROI却保持在4?

最专业的跨境独立站玩法,最落地的facebook 谷歌流量玩法,最真实详细的独立站案例
2066
2019-01-24 00:37
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Jersy聊出海
最专业的跨境独立站玩法,最落地的facebook 谷歌流量玩法,最真实详细的独立站案例

投放工作由 gopupsocks.com 委托 commonthreadco.com完成,gopupsocks是一家卖类似精神污染狗狗主题袜子的电商网站,commonthreadco则是美国一家营销机构,服务内容涵盖广告投放/素材制作/代运营。


Gopupsocks之前每天的投放量只有500刀/天,却有着大大的愿望,想要在旺季大卖。


说实话,其实commonthreadco刚开始也不确定自己能不能做到,但是...还是先来看看成绩单吧。


  1. 45天内,卖了80,000双袜子

  2. 前100万美金投放量中,4倍广告回报率

  3. 全部150万美金投放量中,3.8倍广告回报率

  4. 扩量的过程中,在三个州创造了超过100个工作岗位



下面我们将一步一步带你走过这个投放过程


  1. 做好大规模投放的准备

  2. 测试素材,找到能带来四倍广告回报的素材

  3. 创建受众,找到产品潜在受众

  4. 设定标准,来决定何时关闭广告

  5. 复制盈利广告,扩大营收

  6. 在有很多粉丝的facebook page上做广告



1
做好大规模投放的准备



1/ 提高单日广告投放上限,普通facebook账户的投放上限是750刀/天



注:国内外状况可能不一样,国内开通广告账户都是通过广告代理,充值的方式是预先给广告代理充值广告费,所以这里的情况可能不适用于国内


2/准备多个账号


注:多账户主要是是为了分摊风险,分摊预算


3/ 确保你的信用卡能支撑你加预算时候的消耗,不会出现因为钱不够中途停掉的问题


4/ 确保网站在天量的流量下依旧可以支撑, 不过用shopify基本不会出现这个问题


02
找到4X广告回报的素材



  1. 制作10-12组素材

  2. 以较低预算跑起来(50刀/天)


根据每个素材收到的点赞/分析/评论数来决定哪个广告最受欢迎

用效果最好的广告设置一个PPE广告,设定一个较为宽广的受众(比如10%的相似受众,大约2100万),以100刀/天的预算跑三天

PPE广告指的是Page Post Engagement 广告,这种广告专为广告互动而生,可以快速积累大量社交互动,具体解释可以看PPE vs WC  -- 不可不知的两种FB广告形式


测试素材的时候,最重要的是要将预算平均地分配到不同的素材上,看相对哪一个素材可以收获最多的互动,以此衡量效果。

(我们的方法没有这么委婉,我们直接测试不同的素材,根据出单成本衡量素材效果)


这是我们测试出来的转化率最好的广告素材


优秀的素材是广告最重要的部分,你可能会纠结于人群定位/受众大小/转化时间窗口等数据,其实这些都不如素材重要。


总共,这条广告消耗了我们总预算的25% ($286,767),产出了大约30%的利润($1,184,343)。


这里可以分析一下这些广告数据


  1. Amount Spent:$286,767(这条广告共花费28万美金)

  2. Website Purchases Conersion:$1,184,343   (通过广告而来的用户共购买了价值$1,184,343的产品)

  3. ROAS:Return On Ad Spent     (区别于ROI,ROAS指的是GMV / Ad spent,即卖出产品的价格除以广告花费,但是ROAS只是在从广告角度计算投资回报,并没有将产品成本算进去,所以ROAS=1的时候,卖出产品的价格刚好可以和广告花费打平,亏损的是货物成本和物流成本)4.13

  4. Cost Per Website Purchase:$11.30 (平均每个购买花费了$11.3的广告费)

  5. Website Purchase:25,367(总共成交了25,367单)

  6. website Add to Cart:75,547(总共有7万5千个加入购物车)

  7. Link Click:176,845(这条广告总共被点击了17万次)

  8. CPC:$1.62(每个广告素材点击花费1.62美金)

  9. CTR:0.86%(广告点击率,平均100个人,0.86个人点击了广告)

  10. CPM:$13.97 (千次覆盖成本,反映了广告的价格,平均覆盖1000人需要13美金)


我们将数据转化为销售漏斗,用图表更直接地看一看。


Click——Add To Cart 的转化率为42%,换句话说五个人点击后,两个人加入购物车了。

Add to Cart —— Purchase 的转化率为33%,每三个加入购物车,有一个购买了。


总结:


前期通过PPE广告测试素材,找出转化率最高的素材对于后期扩大预算有着很大的帮助,可以让你更顺畅地扩张广告

无论是fb还是第三方,都提供了很多素材资源库,供大家参考

facebook 官方资源库 :https://www.facebook.com/business/inspiration

adespresso 很有名的fb广告媒体的素材库:https://adespresso.com/ads-examples/

3
创建新受众


素材找好了,下一步需要定位产品可能的潜在受众了,通常可以顺着这三个方向做

  1. 用Page View/ Add to cart 等用户作出相似受众(关于相似受众,看这篇文章)

  2. 核心受众(pet owner,宠物品牌)

  3. 胡思乱想一个(卡戴珊啥的)


什么是销售漏斗?



如图,从广告触达用户,到用户点击,再到加入购物车,再到购买,人数是逐层筛选逐层减少的,所以要得到购买必须积累足够的加购。


什么是基于漏斗的相似受众


这里的漏斗指的是销售漏斗中每个环节可以拿来定位的受众(Page View / Add To Cart / Checkout / Purchase),关于相似受众,可以看这篇文章60%的利润皆源于它!?相似受众真有这么神?



接着,将这些兴趣按照 版位/性别/年龄做拆分,比如

【1-13 狗狗袜子 美国 Pet Owner INS 65+ Man】


注意,你创建越多的广告,你就越有可能发现盈利的广告

这是我们的实例,20条广告中,有不出单的,也有只出了一单的,最后也出现了可以顺畅出单的。


在Pupsocks的案例中,两个月一共创建了828条广告组,这其中包括:

  1. 50+相似受众(基于漏斗行为作出了1-10%的相似受众)

  2. 200+自定义受众(主要是根据兴趣定位的受众,比如 pet owner,dog lover 这种兴趣颗粒)

  3. 500+将上述两种受众根据 版位/年龄/性别拆分的受众


以一个合理的每日预算开始(我们推荐是平均客单价的三倍,比如平均客单价为$28,建议设置预算$84),并且随时准备好快速关掉那些不盈利的广告。


04
决定何时关掉广告



最优秀的广告投手告诉我:


投广告时你只需要知道两点:何时关掉广告,何时提高预算


购买广告时,你需要根据现有信息决定何时扩大预算,何时关掉广告,这主要依据广告的ROAS(即广告投资回报率)来决定。


通常大家在决定是否关掉广告的依据主要是ROAS,毕竟赚钱的广告我要扩大量,亏钱的广告要减少量这个简单的道理大家都懂。


但是我们做出了一个更前置的判断标准

平均加购成本



这里的逻辑是这样的,根据漏斗行为,越多的加购才能产生更多的购买,所以如果在面对大量广告,大量预算的时候,你可能等不到出单了再判断这条广告有多赚钱,毕竟还同时存在着很多不赚钱的广告,或者迟迟不出单的广告。


所以我们根据平均加入购物车成本来预测广告的出单成本,比如通常当我们拿到4-5个 加购,每个加购成本$5,如果还未出单,那么我们就可以关掉这条广告了,因为依照漏斗来算,即使出单了,出单成本也会达到$20-25。


5
复制盈利的广告,并且增加预算


当你看到盈利的广告出现,就可以快速加上预算了。

(一般推荐加预算的幅度为20-30%每天,但是我们一般会以100刀/天,后续300刀/天 - 600刀/天 - 1200刀/天。)

可以看到我们有些广告加到了1000刀/天


不过加预算前,首先要确保ROAS在你的要求区间(如目标ROAS为3,现阶段ROAS为3.2) 其次广告至少需要达到4-5个稳定购买,确保不是偶然单。

其次,当我们发现盈利广告,我们会立刻复制3-4条广告,并用较高的预算(通常3-4倍)。


接着再复制3-4条广告,用不同的手动bid值。



6
和有大量粉丝的Facebook Page合作


当你成功完成了广告的增量,你对于你的素材非常有信心,这时候你可以试试其他流量源。

接着,找到一些可能大量聚集你的粉丝的FB主页,通过向这些主页粉丝发帖和广告的方式获取流量,Pupsocks的案例中,我们和iHeartDogs合作


iHeartDog差不多有月四百万粉丝,且在狗狗宠物社区有很高的声望,是我们合适的合作伙伴。

可以看到如下图,iHeartDog直接用了我们的原素材


然后,我们又凑了其他三组素材,开启广告,将目标对准如下受众

  1. 与iHeartDog facebook 粉丝页有过互动的用户

  2. 与iHeartDog INS 粉丝页有过互动的用户

  3. iHeartDog 网站访客

  4. 我们自己的核心受众


最终为网站带来了大约九万新增用户,出了三千单,13万美金的利润


投放工作至此就完成了,纵观整个投放过程,我们有三个启发点:


计划先行


这种大规模的投放不是一两个人头脑一热就可以完成的,这需要很多金钱/技术/人力的支持,所以做好准备


先泛投,逐渐缩小受众,再扩大预算


无论是素材还是受众,初期需要大范围测试,然后快速关掉不盈利的广告,不要浪费太多预算,找到盈利的广告后,快速扩大预算。


通过受众属性相近的KOL或者FB粉丝页投放,通过其他流量源去跑你的广告。


Reference


Ecommerce Facebook Ads: $1,000,000 Ad Spend (Result = 4X ROI)

https://sumo.com/stories/ecommerce-facebook-ads#1


Secrets of the E-Commerce Conversion Funnel: Effective Ways To Boost Conversions and Drive Sales

https://www.crazyegg.com/blog/ecommerce-conversion-funnel/




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