每个月覆盖全球14亿用户 Taboola如何在Facebook和谷歌之外为出海企业吸量和变现
广告的形式虽然在不断演化，但其终极目的大概有 2 个：让用户对广告属性的认知降低、以及加强有价值信息的传播。换句话说，找个合适的场景切入，将一款产品的功用性或者一款游戏的玩法呈现清楚，又让消费者觉得这不是个广告。
这也是为什么在电商竞争格局不断衍化发展下，“种草”会在近几年成为电商发展的新动力，通过内容带货的《小红书》能够少有地同时获得腾讯和阿里两家投资。这种营销不仅适用电商和品牌，游戏和应用也是一样。对比海外，Taboola 是在社交和搜索之外，以原生内容触及用户的最主要平台。
海外的“小红书”在哪里？
以《小红书》的标准来看，此类图文攻略和视频在海外分布在不同的平台，有 Instagram、Pinterest 这样的社交平台，也有《Business Insider》和《Empire》这样的垂直媒体。前者，已经被出海企业广泛用于增长获客，但后者同样也覆盖了全球数亿用户而且在某些情况下通过垂直媒体的用户触达更为精准，为此白鲸出海特别约访了内容发现平台 Taboola 全球 VP Ran Buck，了解在社交和搜索之外，内容发现能够为出海企业带来哪些帮助。
内容推荐平台市场份额 | 数据来源：comScore
据数据分析机构 comScore 数据，Taboola 是全球最大的内容发现平台，创建于 2007 年，其主要业务模式就是将一些广告插入到合适的媒体广告位并在恰当的时间推送给合适的客户，为广告主获取用户的同时帮助媒体变现。听起来虽然简单，但“合适”作为其中的关键词，决定了这件事情的难度。
2018 年 Meaningful Brands 的全球调研结果显示，品牌生产的内容中，有 58% 不具相关性。Ran 认为内容具有相关性是用户高度互动最重要的一个因素，而 Taboola 的业务逻辑就是在解决这个问题。
Ran 向白鲸出海解释道：“当用户有想要搜索的东西时，一般会去 Google、百度搜索，但是当他们结束之后，其实就会有那么几秒钟，自己也不知道下面该看什么。Taboola 的角色就是在之后的时间里将用户需要的东西或此前不知道但又适合他的东西呈现在眼前。”
从这个逻辑出发，实现上文目标需要的条件有几个：覆盖用户足够广泛、了解用户的过往行为、有适合的内容作为载体来推送广告。应用于现实，Ran 举了个例子，基于一个用户的以往行为，可以判定他是一个音乐爱好者，在他浏览新闻的时候，Taboola 为他推送一篇《2 月必听的十首新曲》，然后文章页面下方可能有某个音乐流媒体 App 的促销活动和购买页面。这样的原生广告所做的内容营销，无论是展示率还是转化，可能都会高于其他形式的广告。
与 Taboola 合作应用信息流解决方案来的媒体示例
作为业务支撑，Taboola 和全球主流媒体合作。另外，根据 Taboola 分享的最新数据，目前每个月全球有超过 14 亿用户访问 Taboola 在各个媒体上推送的内容，而 2007年成立的 Taboola 积累了数亿用户的大量点击数据和浏览记录，作为深度学习的材料以便提高推荐效率。Ran Buck 坦言这会让他们获取海量的数据，在 3 年前他们也只能做到为用户推荐适合的内容，但到今天，在为用户推荐适合的内容之外，内容的形式（图文或视频偏好）和推送的时间点也能够做到更加精准。
企业出海获客变现的诉求与痛点
在谈及 Taboola 所看到的中国企业在出海过程中的诉求时，Ran 认为出海企业在获客方面的诉求其实分为 3 层：第一是建立认知，中国品牌或产品在海外的认知度还不高，须在用户群体内树立品牌意识；第二层是让用户和自己发布的内容互动；第三是 action，这里面有购买、有下载等等。
中国企业推出的很多产品都是移动互联网产品，在 Ran 看来，企业出海的商业模式不同，有的追求下载、有的追求购买，但是有一个问题是，这些企业在海外是没有知名度的。这时候，“讲故事”就变得很重要，这是树立品牌的一个很好的途径。
内容营销的方式可以有很多，与广告主的合作，Taboola 一律采用 CPC，也就是按点击量来结算。Ran 告诉白鲸出海：“我们在帮助很多中国产品做海外增长，按照点击结算。但出海企业的 KPI 也在我们的服务范围内。以一个比较知名的出海短视频产品为例，他们最大的 KPI 就是下载，用什么样的 CPI 价格实现每天期望的安装量。Taboola 内部会有专门的内容经理来帮助他们做广告优化。”
此外，Taboola 会对广告主进行后台培训，让广告主能够实时了解广告效果的改变，整个过程是透明的。被问及 Taboola 内容发现广告的 ROI 时，Ran 表示不方便分享具体数据，但透露很多出海企业都和 Taboola 合作了很多年，包括许多细分领域的领头羊，覆盖 3C 类产品、无人机、短视频等等。“这表明我们真正帮到了他们。”
在帮助广告主获客之外，Taboola 的一个创建初衷是帮助媒体变现。在社交平台崛起之后，即便是欧美等发达市场的媒体也在进入数字时代之后面临变现困境，新兴市场更不必说，这是一些在新兴市场做内容聚合的出海企业尤为头疼的问题。
Taboola 在印度三大城市每个月的
独立访问量 （2019 年 5 月 21 日数据）| 数据来源：Inc42
Taboola 一直与印度媒体有合作，今年 5 月在印度设立了新办公室，和《India Express》《The Hindu》等印度媒体签订合作协议。在媒体端，Ran 认为 Taboola 和媒体的关系更类似于合作伙伴，他们把展示广告的权力完全交给了媒体。“我们为媒体提供 Connections，媒体选择将广告放在哪些位置，插入哪些内容。这样更利于媒体把控自身平台的流量和用户体验。此外，我们还会为媒体提供工具做 A/B test，有效管理内容展示，进一步提升内容互动。与社交平台将媒体作为自身内容源不同，我们希望能够加强媒体自身的流量、活跃度及收入。
不仅限于媒体，我们也在为一些出海的中国手机厂商（OEM）提供内容解决方案，帮助他们进行变现，这也让用户可以在不同的载体上看到 Taboola。在一年内，Taboola 相继与 5-6 家中国顶级的知名厂商达成合作在设备的自带浏览器和负一屏提供内容，加强用户互动的同时完成变现。这些厂商在面对海外市场的时候，苦于没有版权内容资源，所以用内容留住用户是其痛点，同时他们也希望为用户推送合适的广告来获取变现，而 Taboola 恰恰满足了这两点的需求。”
（本文作者：Amber Yin）
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