运营选品是一场朦胧的豪赌？谈谈亚马逊运营如何选出适合自己的好产品。在此抛砖引玉，希望得到更多更好的建议……
跨境电商人的科学世界，真知、灼见，喜悦或快意的君子之争。见智慧，见性情。
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2024-06-26 13:40
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我的C位
在过往的工作过程中常常会遇到这种情况：开发说运营技能不行、运营说开发产品太烂这种相互扯皮的现象。似乎开发和运营貌似天生就是一对冤家。
长期以来，大部分公司都是把运营和开发分开的，相互不参与对方的工作甚至故意隔离信息防止一个人全精通后创业。这是历史原因。这就造成了运营对于开发产品技能的陌生，无法根据自身技能去选择合适的产品，只能通过不断摸索误打误撞的寻找方向。如果运营不知道怎么选品，将是一场朦胧的豪赌。赌博是有概率的，一般来说成功的概率都不会很高。
一、运营和开发的关系
我有一个观点：开发是运营的预演、运营是开发的实现。二者是相辅相成的，本来两个岗位就需要紧密配合才能产生价值的，但是我们常常相互推诿扯皮，这是不对的。同时，我一直主张运营要学会如何选品的，这对一个合格的运营来说非常重要。因为每个运营的能力其实也有差异的，我们都做自己能力范围内的事情成功概率最大。
二、两类运营能力
先来说说运营能力吧，我把能力分两个部分，一部分是通用的运营技能，另一部分是对特定类目运营经验的积累。有人会说二者有区别吗？有的，通用运营技能就是市面上经常说的listing怎么写、图片怎么修、广告怎么打这一类；类目的经验积累是产品知识积累、这一类产品listing应该怎么写，这一类产品广告应该怎么打。
那么是不是通用能力很强的人，做某一特定类目的时候是不是更容易成功呢，理论上是对的；但是随着类目深耕的卖家越来越多、越来越专业化，这个理论还真不好说，我见过一个在多个类目打造过BS的运营到一个新类目做不过一个普通运营的。感觉深耕并且取得成绩和经验积累的人，越来越占优势。
因此不是说某个运营是否厉害，准确的应该说某个运营在这个类目是不是很厉害，脱离类目谈运营能力是不准确的。从另一方面来说，我们也不要迷恋运营高手，如果跨类目的话，还是要小心。话题扯远了，回归到正题上来。
个人和公司的最终目的都是要能够稳定盈利，运营获得丰厚的提成，公司也随之受益。所以运营的最终目的是为了盈利，而盈利的基础是选择了适合自己的好产品。那么从运营的角度怎么筛选出好的产品呢？或者换句话说，对运营来说什么样的产品才是好产品？
三、关于类目的选择
（1）熟悉且取得过成绩的一类产品优先选择，复制是最快、成功率最高的方法，没有之一；当然有人会说时过境迁、先发优势、系统算法等不确定因素，但是对于其他产品亦是如此，至少复制减少了变量，成功概率更高。
也有有人觉得自己天赋异禀、骨骼惊奇，总想走出一条独特的路来，这个不可否认是值得提倡的，但是初期建议你还是跟随保险一些，因为各种新事物出来的时候，教育成本是极大的，人们要从熟悉的习惯中适应过来还需要时间的检验，有可能你等不到那一天。
（2）原成功产品基础上改款或者做微创新。这类产品可能是最佳的选择，由于对于原来产品有深入的理解，有大量客户的反馈作为基础，新加入一些流行元素或者功能/性能等，可以大大提升成功概率。或许是最佳的选择方式之一，差异化避免了正面冲突（如卷价格等问题），又相当于迭代升级了原产品，不用教育客户，接受程度更高一些。
（3）再次是选择类似的产品或者周边产品，这类产品相对熟悉的产品来说有借鉴作用，对比陌生的类目来说成功概率会高一些。但是，相比熟悉的产品还是多增加了一些风险，可能会有一些不知道的坑需要踩。
（4）对于不熟悉的类目怎么选呢？只能通过判断盈利概率，这样需要去调研CPC、单价、转化率、退货率、竞争小一点等数据。转化率可能不准，只能大概预估。最极端的情况下就是全是广告单的时候，能不能盈利，如果这样都能盈利，那大概率这个产品是可行的。另外，在选择类目的时候不要眼睛只盯着一个小类去选择，考虑一下类目的延展性和关联性，不至于把产品越做越窄。比如场景化、系列化的思维，让你的产品不至于做了一个两个之后感觉没产品做了。这些尽量在进入类目之前有个初步的规划。
四、确定类目下具体产品的选择指标
（1）自己亲手推稳定盈利的产品的变体、迭代产品、衍生产品。这种成功概率最高，因为已经经历过推品过程（还有可能是多次经历），对于Listing呈现及推品的方法和节奏掌握熟练。但同时你要分清楚你的成功要素是什么，可复制的难度大不大，目前竞争环境有哪些变化，如何能够推品成功等问题想清楚。
（2）上述第（4）点的步骤走一遍看看盈利的概率多大，尽量选择单价偏高一点、CPC低一点、CVR高一点、退货率低一点的产品。竞争剧烈程度通过市场搜索量与卖家个数相除的结果，对比你曾经做成功的产品的情况，你就能知道个大概。
（3）差异化，优选明显差异化的产品，尤其是外观差异化、功能差异化，如果两个点都有，则基本满足差异化足够的条件；差异化不是随随便便或者奇奇怪怪的差异化，最好是根据畅销款（明确的竞争对手）演化而来的，有数据支撑。
（4）容量偏大一点。通过竞争对手来看大概的销售数量和金额，由此估计自己产品的情况。容量太小的要放弃，投入产出比不高。
（5）明确的对标竞争对手。为啥要对标畅销款，因为畅销款通过了市场检验，对标他更容易得到市场认可，相当于节约了部分测款时间和成本。如果没有明确对标竞对，那只能少量试错。还是那句话：复制是最快、成功率最高的方法，没有之一。
（6）趋势判断，选择上升趋势的产品。雷军说：这个比你努力和聪明的人多的去了，但是成功的人却是少数，只有懂的顺势而为的才能获得成功。这个不多说，个人的力量很难阻挡趋势，顺应趋势才是王道。
（7）风险评估：专利、差评、退货、转化率低，这些也不多说了，比较简单。另外提一下不要去追热点，很多人选择产品喜欢看一个新的热点产品出来，就跟风去做，结果收获一大堆库存不得不血亏出场。规避风险其实远比利润更重要，成功不是善于冒风险，而是善于控制风险。我们要尽量在产品端就规避掉风险，后面会顺利很多。大的风险是一票否决的，尤其是大的确定性风险，比如专利侵权这种是不能碰的；评价很差的产品也算此类，不要想着后面能够补评价，风险极大。君子不立于危墙之下，要尽量远离风险。当然，对于一些小风险、未知风险的产品，如果确实想做，那就少量试错，失败不至于影响全局。
以上是个人的理解，希望对大家有所帮助，同时在此抛砖引玉，希望得到更多更好的建议。
「 精彩回帖 」
还好有很多背书支撑我不把自己怀疑到底，身边也有很多朋友的认可和鼓励，包括在知无不言论坛上进行一些观点的输出时总能得到大家的正反馈。这点很重要，在我们的选品和运营中也是。尤其是在新类目上，尽量减少市场给到正反馈的时间和成本，你会更有动力和勇气去做下去。
关于运营是否要深耕类目，其实我有一点不一样的看法。大叔也提到要趁势而为，有些类目的生态决定了“选错类目努力输，选对类目躺着赢”，过去我在跟很多朋友的交流中发现运营水平真不是决定能否盈利的关键。看过太多的故事之后，我才毅然跟过去形成了“优势陷阱”的类目彻底切割，再用经营生意的眼光去看待每一个类目。因此这段时间自觉成长了很多。
有时候想想，之所以开发和运营会在现在这个维度上有很多矛盾，可能恰恰是因为我们陷在自己的工作和思路中。如果做任何一个产品都用生意的眼光，或者说用老板的视角看问题是不是会不一样呢？
迷途大叔 • 深圳 • 2024-05-17 10:50 说得真好，一看你就是实战派，有丰富的经验，被你启发到了。快速的正反馈、选对方向很重要、生意人的眼光，这几点都非常重要。关于生意人的眼光，是否可以延展一下或者举例说明，我感觉这一块还理解得不透彻，谢谢！ 抹茶奶冻 • 杭州 • 2024-05-17 10:57 @迷途大叔: 或者说用投资人的眼光，我们经营任何一个类目都要涉及到前期投入（产品成本+运营人力），预期受益，市场前景的考虑。这样组织内也能快速形成目标对齐，当然这还会涉及到人资的另外一个话题，责权利的设置能不能有效激励运营和开发去以一个公司发展的角度看待一个类目。 迷途大叔 • 深圳 • 2024-05-17 11:20 @抹茶奶冻: 谢谢解释，大致清晰了。没想到抹茶也是爱读书之人，以后有机会多多交流。
首先，我觉得运营做开发转变思维方式是第一步。如果继续用运营的思维方式去做开发，你会发现你离数据越来越近，离产品却越来越远，而对产品的深入理解和研究恰巧是成功的关键；
其次，当你具备初步的开发思维之后，类目的选择将会是一大难关。在这个过程中你会经历百转千回的迷茫，因为你不知道如何选择一个类目。归根揭底选择什么样类目就是选择一门什么样的生意。在公司干的时候，我们都会折服于老板高于常人的洞察力，内心不禁问嗯？怎么想到做这个类目？言外之意自己是无论如何也想不到这个类目的。一个成功的类目（赛道）选择可以综合反映一个人的软实力（洞察判断眼界信息度等等）；
最后，当你选定一个类目准备大展拳脚的时候，你会发现你做不出一款好的产品。就我个人而言是没有好的想法，没有好的想法就好比头脑像一片沙漠一样，当你竭尽全力想要一股清泉，却发现自己无能为力，那种无力感只有自己能体会；
结束：做我们这一行，大家都知道7分选品，3分运营。每个运营都想要拥有开发的能力，但谈何容易。（开发）路慢慢其修远兮，吾将上下而求索，愿我们大家都能找到让自己发光发热的领域。
迷途大叔 • 深圳 • 2024-05-17 10:40 深有体会哈。对于选类目确实要有敏锐的洞察，我知道的其中一种是系统化、场景化的方式，单个的产品关联性还是差了一些。应该说还有其他不同的方法，欢饮补充。 匿名用户 • 宜昌 • 2024-05-17 10:59 @迷途大叔: 分享一个我摸索出来的方法但不一定对，就是先找到一个基本关键词然后围绕这个关键词做拓展。举个例子bread这个词，可以根据应用场景来进行延伸拓展（制作面包需要用到的工具，然后存储，切片等等）。这种方法比较笨且比较费时。 迷途大叔 • 深圳 • 2024-05-17 11:24 @匿名用户 是的是的，这个方法不错，我们也用过，就是针对一个场景去集成产品，相互之间有比较强的关联性。有的客户下单的时候，会同时下几个单，相互带动。但是在决定进一个类目的时候，也要把关联类目看一下是否容易进入。感谢分享！ 下一个风口上的猪 • 杭州 • 2024-05-17 11:36 @匿名用户 其实反向来从关键词选择产品或者类目也可以，剖解关键词背后具体的客户需求，关键词趋势或者走向代表用户需求的趋势，有些关键词刚开始或者大体上是平稳上升期，说明类目的市场需求也在扩大，之前做过一款产品就是词是新词（有风险，有些词是昙花一现），但是后面推出了爆品且这两年都比较稳定.
能量化的数据、方法，相信大家都看过，试过，但是选品，好像带一些玄学，在于对产品的感觉、对市场的感觉，这确实需要一种嗅觉，一种感觉。
举例说，这种感觉就像是摄影，别人已经教了打开相机九宫格，把人物放到1/3位置，景色2/3位置，但是我拍出来就是差那么一点感觉。
或者拍出感觉了，下一张图下一个景，就又拍不出来这种感觉？又像厨师撒盐，少许盐，大家都知道是少许，但是怎么少许法，韭菜花的少许和番茄炒蛋的少许也不一样，按照同样方式炒出来的一道菜就是少那么一点点口感。我觉得关键在于是否能获得这种感觉？又该怎么获得这一种感觉。
其实是可以获得的。获得的方式就是去选，去经历，去尝试。如果不是与生俱来，那就是肌肉体验带来的感觉，不断的选和试，去获得这种选品的感觉。
同时，这种感觉并不就是跳开可视化数据，全靠感觉蒙的，也不是就百分百能选品成功
而是在数据之后，增加选品成功率的，通过数据选出来的百佳产品→通过对市场和产品的感觉再选十佳→上架后运营得到几个留下来的可盈利链接。
迷途大叔 • 深圳 • 2024-05-17 15:20 不错哈，这种直觉的培养需要大量的看和经验，对一个类目很熟悉之后，尤其是对于成功和失败的经验都积累了很多之后，你形成了一种感觉。有时候只要你看一眼产品，你就觉得眼前一亮，这个品多半销量都不错。同时，这个也要对于公司运营能力较熟悉，配合比较默契的。
好运营，产品开发get不到，后端供应链支持不了，这个产品也成功不了 好的运营，产品开发get到，后端供应链支持不了，这个产品大概可以成，关键是找个好的供应链要煎熬 好的运营，产品开发get到，后端供应链支持，这个产品可以成的机率是最高的 一般的运营，产品开发get不到，后端供应链支持不了，这个产品成功不了 一般的运营，产品开发get到，后端供应链不支持，这个产品需要挣扎才能成，对比“2”可以说要靠佛学了 一般的运营，产品开发get到，后端供应链支持，这个产品也有一定的成功概率，（这里考验运营是否有精细化的运营策略） 如果没有摸透这个逻辑，那就是概率问题，大家都觉得自己最牛逼，所以往往成功都是要靠一个团队相互的配合。甚至到很细化，精准点到面。运营力是可以复制的。供应链是可复制的，产品调研也是可复制的，你会的别人也会。但是团队是私人财产。一个优秀的团队，要经过长时间磨合，实战才出来的。很难被复制。为什么单干会成功比较大，因为三个角色都是你，你自己最懂自己。
其实更需要考虑选择的类目“利润潜力”有多大，如果一开始做市场调研就得出高利润的产品，
这种就是陷阱选品，或者季节性产品的交替，这种等到你入场就已经过剩或者过季了，最后只能清库存处理。
所以更多的思量应该在市场容量和利润潜力之间的平衡。同时启动资本决定了你要选择的单价范围和广告投入力度。
迷途大叔 • 深圳 • 2024-05-19 17:34 哈哈，谢谢支持。你的策略是对的，选择大于努力。先夹缝中求得生存，争取每个产品都有利润，然后量变到质变，有比较好的基础之后再去冲击红海。 糖炒西瓜 • 深圳 • 2024-05-22 22:19 @迷途大叔:确实运气很好，但是还是感觉有很多不懂的在慢慢学习，现在就在慢慢开发同类目其他衍生产品，即使暂时亏损我们也能接受。目前有很多老品利润在撑着。。甚至可以跟同行卷一卷价格，顺便想问一下一个新店铺一年半快两年的时间做到每个月20W利润算什么水平。。
我现在有一些疑惑，我是在同类产品中有一些经验和积累的，但是我有遇到一些问题。就是我现在在思考其他类目的产品时完全没有头绪。调研完数据端后，完全就没有想干的想法了。比如：CPC、单价、转化率、竞争小一点等数据。
所以我不知道是因为我个人能力还不足，还是说目前市场上能选出来的产品太少了。还是得多加学习。
迷途大叔 • 深圳 • 2024-05-17 15:25 广泛的搜索产品确实比较难，很多类目乍一看都没有什么机会了，所以到最后深耕基本是一条必然的路。
建议你可以从你熟悉的类目着手，看看一些互补产品、关联产品，比如同一使用场景下的相关产品；另外，从各种渠道来的信息，比如听说有人做得好的类目，多几个来做比较；再者是一些销量长尾分布的类目容易找到机会，截取其中一个消费人群来做。我个人倾向于从熟悉类目入手做更好，也通过长尾细分的方法做过，都还是可以的。供参考。
迷途大叔 • 深圳 • 2024-05-17 20:51 是的，随着市场的饱和和竞争的加剧，不是哪个类目都随随便便的能做得起来的，只有深入市场调研、细分人群，找到一小部分人的需求去满足，可能是我们小卖家的生存之道
月入一块八 • 上海 • 2024-05-18 10:05 简单得说就是从大类目开始往下细分，然后垂直细分，如果你连大类目也不确定得话，就用软件去看关键词的总排名，然后再慢慢的分析 迷途大叔 • 深圳 • 2024-05-18 15:37 简单说，竞争对手是指别人的产品，他会直接影响到你的销量，和你外观相识、功能差不多、价格段趋近的，可替代性强的产品。这个要站在用户角度去看的，如果你是一个购买者，会在你和竞争对手之间做选择的情况。 Hello浮夸 • 徐州 • 2024-05-18 22:01 @迷途大叔:好的，感谢老师指点！
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