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旺季不可懈怠,这是一场“效率”战!

船长BI
船长BI专注亚马逊精细化运营和数据分析,支持多店铺一站式管理。为卖家分享最具价值行业信息,运营实操干货。
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2021-12-03 17:45
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黑五网一大促落幕,不知道大家的战绩如何?船长注意到,有不少卖家在论坛讨论,今年黑五网一有点冷清,销量“意难平”,欧洲反馈一般,北美稍微好些。

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图源丨知无不言


实际情况又是怎样呢?我们先来看几组数据!


01

黑五网一在线支出不如预期

呈现下降趋势主要原因分析


船长获悉,根据Adobe Analytics日前发布的假日购物报告,数据显示,今年黑色星期五期间的在线销售额略有下降,美国在线消费者的总支出为89亿美元,略低于2020年的90亿美元。


而在网购星期一期间,美国在线消费者花费为107亿美元(低于预期的113亿美元),使其成为今年最大的在线购物日,但同比(去年为108亿)下降了1.4%。Adobe发布的数据还显示,在美国东部时间晚上11点至上午12点/太平洋时间晚上8点至晚上9点为购物高峰时段,美国消费者每分钟花费1200万美元。

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数据来源丨Adobe Analytics


分析师表示,下降趋势的主要原因有三:

1.可能是由于早期支出的增加造成的,消费者担心物流延迟,提前购物或错峰购物,使得黑五网一的订单被分流,一些消费者早在10月份就开始了假期购物;

2.与过去几年相比,今年的通胀趋势和需求水平削弱了消费者的折扣;

3.全球供应链问题可能也是一个因素,Adobe报告称,缺货消息比2020年1月增加了124%,比疫情前增加了172%。


虽然黑五网一期间在线购物整体支出略有下滑,但对于亚马逊平台整体影响并不大!


02

超三分之二的买家首选亚马逊购物

50%以上销售额来自全球第三方卖家


据PYMNTS发布的数据显示,今年假日选择在线购物的消费者比实体店多13%,并且有近71%的消费者黑五期间选择在亚马逊上购物。

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数据来源丨PYMNTS


此外,12月1日,亚马逊发布了黑五网一最新战报。据悉,2021年亚马逊黑五网一再破纪录

● 50%以上的销售额来自全球第三方卖家;

 自今年10月以来,已向全球消费者配送了超过数十亿个包裹

● 家居、玩具和服饰成为黑五网一期间全球最为畅销的品类;

 与去年相比,节日准备、装饰品,以及花环、彩灯和花圈等商品的购买量增幅明显。

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图源丨aboutamazon.com


船长观点


综上数据来看,在线购物整体消费趋势正在发生改变,船长提醒卖家们需要根据市场变化,适时调整战略布局和运营策略,以更好地推动业务增长:


1.旺季不再集中于某一个时点,而是拉长战线,大促之前已进入旺季,比拼的是持续性的运营能力

2.线下复苏会分流部分线上销售,但整体零售规模在增长,释放出积极的信号,表明终端消费力还在;
3.黑五网一不再是“雨露均沾”增长,而是不平衡的增长,有的涨有的跌,为什么有的涨?有的跌?——背后是精细化运营的差异

4.在今年物流原材料双涨的情况下,广告成为比拼的关键,广告效果的好坏直接决定了盈亏

5.不要完全寄托于通过几个大促节点拉升业绩,功夫在日常,大促对全年业绩的拉动作用在减弱,卖家要思考如何让淡季和旺季都处于相对稳定的业绩区间,降低业绩依赖于Q4旺季的集中性风险


当前阶段,卖家们要考虑的是如何才能让产品持续获得高曝光和高转化,提前做好复盘和应战准备工作,抢“效率”是关键今天,船长将和大家分享几招Q4旺季高效“止难”的参考策略


03

黑五网一数据项多,分析难

3招高效“止难”,复盘快人一步


黑五网一结束后,通常卖家都需要对这期间的销售数据进行复盘,但面对如此多的数据,没有针对性,处理起来效率也非常低


为此,船长特别为大家整理了三招快速复盘黑五网一关键运营数据的方案,你可以根据自己的业绩目标对“人货场”表现、利润情况、广告表现等数据进行分析,找出存在的问题,及时制定优化策略,为12月的再营销提供数据支撑。


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● 操作路径:

登录船长BI后台>销售>全店铺看板/商品运营分析/商品销售分析

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● 操作路径

登录船长BI后台>财务>店铺利润报告/利润月报(销售>商品费用分析)

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● 操作路径:

登录船长BI后台>广告>数据概览/广告管理/广告分析/站外推广

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手机左右滑动,点击图片查看大图

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04

没报上Deals,销售难

3招高效“止难”,提高12月转化率


有部分卖家向船长反映,前期产品销售不佳、库存没准备好,旺季没报上Deals活动。那么没有报上活动,是不是意味着将失去旺季大好的促销机会呢?大家需要明白的是,旺季提报相关Deals活动的目的有两个,一是借力活动自带的高流量优势实现引流,二是利用活动的优惠折扣来促进销售转化


12月是Q4旺季的延续,随着圣诞节的临近,这阶段的主要营销策略是,更好地去触达和影响继续购物的买家。我们可以使用商品、品牌推广、捆绑、站外促销等方式进行推广获客。


第一招

根据业绩目标,制定好销售策略

12月依然会迎来流量高峰, 特别是圣诞前后,根据你的业绩目标,制定好相应的销售策略,以推动销售。

圣诞前三周,船长建议:

这期间广告不能停,有条件建议加大预算,提高竞价,以充分利用旺季流量机会,实现最大化曝光和投资回报。当然,想要收割更多流量,最好能提前1个月通过不同的广告类型去引流,抢占先机。例如开启品牌视频推广、展示型推广再营销浏览,增加Post的发布频率等。


圣诞节过后,船长建议:

这个阶段,你需要评估自己的库存情况,对于主推是热销产品策略不用做太大调整;对于卖得不好库存,年底可以加大清库存的力度,避免占用仓储空间,以及后续产生不必要的长期仓储费。


第二招

多种广告结合,形成表现好的搜索词库

举个例子

❶ 使用商品投放,吸引更多的高意向买家

通过商品投放,让你更有效地找到和吸引亚马逊上没有使用搜索栏的高意向买家,扩大引流范围。


投放策略:首先,从自动投放广告中筛选出表现好的关键词、ASIN,开启手动投放广告活动。自动投放、关键词手动投放和商品投放三者结合,可以帮助你获得更多的展示次数。据亚马逊此前公布的一项研究数据,提升百分比可达47%。


其次,将重点放到Listing,即商品详情页的广告展示位。商品投放展示次数主要集中在商品详情页面上。在创建广告活动时,使用根据广告位调整竞价,调整“商品页面”广告位竞价策略,最大限度地提高Listing的展示量。


❷ 使用品牌视频推广,呈现商品闪光点和提升品牌认知度

通过品牌视频广告投放,让你能够将Listing中描述到位的产品细节、使用场景等信息,以视频+品牌故事的形式更好地传达给买家,加深买家对品牌的印象并促进产品转化。


投放策略:使用有创意和说服力的素材,例如,富有冲击力的产品使用场景镜头,提升产品格调和品牌形象,直击买家痛点。你还可以使用船长BI「广告」的视频制作工具,5步就能制作投放视频并一键投放。


具体可参考👉【品牌推广视频详细指南】


❸ 使用展示型推广,获取更有利广告展示位

通过展示型推广,不仅可以吸引站内主动购物的买家,还能够收揽站外那些对你的商品或类似商品感兴趣的买家,帮助你实现站内站外双向获客。


投放策略:利用受众投放-再营销浏览定向,对过去30天内浏览你推广的商品或与之类似的商品,或某个品类/分类节点的商品,但尚未购买过的买家进行再营销。


具体可参考👉【受众投放-再营销浏览定向详细指南】


第三招

站内站外促销,吸引继续购物的买家

❶ 站内折扣

在对应的节日(平安夜、圣诞节和新年前夜)节点,为商产品单独做一个Coupon(例如5%-10%的优惠折扣),利用页面的折扣信息刺激还在犹豫的买家下单。


❷ 捆绑/交叉销售

产品组合捆绑销售,通过向买家推荐额外的、相关的或互补的产品进行交叉销售,也能够吸引买家的关注,帮助你增加页面点击率和促进转化。


❸ 站外促销

我们需要选择合适的站外推广平台,像Facebook, Twitter、Instagram、Pinterest等平台,对内容运营要求较高,需要时间沉淀,不是很适合小卖家。船长建议卖家们可以通过Deal/博客站进行引流,增加曝光机会。


部分主流Deal/博客平台推荐

美国:slickdeals  dealnews  1sale  hip2save

英国:latestdeal  hotukdeal

德国:meindeal dealbunny dealgott mydealz

日本:PRTime  livedoor  gekiyasu


有条件和资源的卖家,YouTube和Tiktok也可以利用起来,根据自己的业绩目标制定相应的推广计划。你可以利用船长BI「广告」的站外推广功能来跟踪投放数据并调整决策。如果你是美国站的品牌卖家,建议参与“亚马逊品牌引流奖励计划”,有机会获取高达10%的佣金奖励。


需要注意的是,必须遵循站外相关平台的政策及亚马逊卖家行为准则,切勿在站外平台提供比亚马逊平台更低的价格或折扣进行引流促销,这属于违规行为,对账号影响大。


以上的建议仅供参考,欢迎卖家们参与留言互动,与船长一起交流学习!希望大家都能打好旺季“效率”战,把握住2021年冲销量的最后一次机会,爆单大卖!


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