旺季不可懈怠,这是一场“效率”战!
黑五网一大促落幕,不知道大家的战绩如何?船长注意到,有不少卖家在论坛讨论,今年黑五网一有点冷清,销量“意难平”,欧洲反馈一般,北美稍微好些。
图源丨知无不言
实际情况又是怎样呢?我们先来看几组数据!
黑五网一在线支出不如预期
呈现下降趋势主要原因分析
船长获悉,根据Adobe Analytics日前发布的假日购物报告,数据显示,今年黑色星期五期间的在线销售额略有下降,美国在线消费者的总支出为89亿美元,略低于2020年的90亿美元。
而在网购星期一期间,美国在线消费者花费为107亿美元(低于预期的113亿美元),使其成为今年最大的在线购物日,但同比(去年为108亿)下降了1.4%。Adobe发布的数据还显示,在美国东部时间晚上11点至上午12点/太平洋时间晚上8点至晚上9点为购物高峰时段,美国消费者每分钟花费1200万美元。
数据来源丨Adobe Analytics
分析师表示,下降趋势的主要原因有三:
1.可能是由于早期支出的增加造成的,消费者担心物流延迟,提前购物或错峰购物,使得黑五网一的订单被分流,一些消费者早在10月份就开始了假期购物;
2.与过去几年相比,今年的通胀趋势和需求水平削弱了消费者的折扣;
3.全球供应链问题可能也是一个因素,Adobe报告称,缺货消息比2020年1月增加了124%,比疫情前增加了172%。
虽然黑五网一期间在线购物整体支出略有下滑,但对于亚马逊平台整体影响并不大!
超三分之二的买家首选亚马逊购物
50%以上销售额来自全球第三方卖家
据PYMNTS发布的数据显示,今年假日选择在线购物的消费者比实体店多13%,并且有近71%的消费者黑五期间选择在亚马逊上购物。
数据来源丨PYMNTS
此外,12月1日,亚马逊发布了黑五网一最新战报。据悉,2021年亚马逊黑五网一再破纪录:
● 50%以上的销售额来自全球第三方卖家;
● 自今年10月以来,已向全球消费者配送了超过数十亿个包裹;
● 家居、玩具和服饰成为黑五网一期间全球最为畅销的品类;
● 与去年相比,节日准备、装饰品,以及花环、彩灯和花圈等商品的购买量增幅明显。
图源丨aboutamazon.com
船长观点
综上数据来看,在线购物整体消费趋势正在发生改变,船长提醒卖家们需要根据市场变化,适时调整战略布局和运营策略,以更好地推动业务增长:
1.旺季不再集中于某一个时点,而是拉长战线,大促之前已进入旺季,比拼的是持续性的运营能力;
2.线下复苏会分流部分线上销售,但整体零售规模在增长,释放出积极的信号,表明终端消费力还在;
3.黑五网一不再是“雨露均沾”增长,而是不平衡的增长,有的涨有的跌,为什么有的涨?有的跌?——背后是精细化运营的差异;
4.在今年物流原材料双涨的情况下,广告成为比拼的关键,广告效果的好坏直接决定了盈亏
5.不要完全寄托于通过几个大促节点拉升业绩,功夫在日常,大促对全年业绩的拉动作用在减弱,卖家要思考如何让淡季和旺季都处于相对稳定的业绩区间,降低业绩依赖于Q4旺季的集中性风险。
当前阶段,卖家们要考虑的是如何才能让产品持续获得高曝光和高转化,提前做好复盘和应战准备工作,抢“效率”是关键!今天,船长将和大家分享几招Q4旺季高效“止难”的参考策略。
黑五网一数据项多,分析难
3招高效“止难”,复盘快人一步
黑五网一结束后,通常卖家都需要对这期间的销售数据进行复盘,但面对如此多的数据,没有针对性,处理起来效率也非常低!
为此,船长特别为大家整理了三招快速复盘黑五网一关键运营数据的方案,你可以根据自己的业绩目标对“人货场”表现、利润情况、广告表现等数据进行分析,找出存在的问题,及时制定优化策略,为12月的再营销提供数据支撑。
手机左右滑动,点击图片查看大图
没报上Deals,销售难
3招高效“止难”,提高12月转化率
有部分卖家向船长反映,前期产品销售不佳、库存没准备好,旺季没报上Deals活动。那么没有报上活动,是不是意味着将失去旺季大好的促销机会呢?大家需要明白的是,旺季提报相关Deals活动的目的有两个,一是借力活动自带的高流量优势实现引流,二是利用活动的优惠折扣来促进销售转化。
12月是Q4旺季的延续,随着圣诞节的临近,这阶段的主要营销策略是,更好地去触达和影响继续购物的买家。我们可以使用商品、品牌推广、捆绑、站外促销等方式进行推广获客。
第一招
根据业绩目标,制定好销售策略
12月依然会迎来流量高峰, 特别是圣诞前后,根据你的业绩目标,制定好相应的销售策略,以推动销售。
圣诞前三周,船长建议:
这期间广告不能停,有条件建议加大预算,提高竞价,以充分利用旺季流量机会,实现最大化曝光和投资回报。当然,想要收割更多流量,最好能提前1个月通过不同的广告类型去引流,抢占先机。例如开启品牌视频推广、展示型推广再营销浏览,增加Post的发布频率等。
圣诞节过后,船长建议:
这个阶段,你需要评估自己的库存情况,对于主推是热销产品策略不用做太大调整;对于卖得不好库存,年底可以加大清库存的力度,避免占用仓储空间,以及后续产生不必要的长期仓储费。
第二招
多种广告结合,形成表现好的搜索词库
❶ 使用商品投放,吸引更多的高意向买家
通过商品投放,让你更有效地找到和吸引亚马逊上没有使用搜索栏的高意向买家,扩大引流范围。
投放策略:首先,从自动投放广告中筛选出表现好的关键词、ASIN,开启手动投放广告活动。自动投放、关键词手动投放和商品投放三者结合,可以帮助你获得更多的展示次数。据亚马逊此前公布的一项研究数据,提升百分比可达47%。
其次,将重点放到Listing,即商品详情页的广告展示位。商品投放展示次数主要集中在商品详情页面上。在创建广告活动时,使用根据广告位调整竞价,调整“商品页面”广告位竞价策略,最大限度地提高Listing的展示量。
❷ 使用品牌视频推广,呈现商品闪光点和提升品牌认知度
通过品牌视频广告投放,让你能够将Listing中描述到位的产品细节、使用场景等信息,以视频+品牌故事的形式更好地传达给买家,加深买家对品牌的印象并促进产品转化。
投放策略:使用有创意和说服力的素材,例如,富有冲击力的产品使用场景镜头,提升产品格调和品牌形象,直击买家痛点。你还可以使用船长BI「广告」的视频制作工具,5步就能制作投放视频并一键投放。
具体可参考👉【品牌推广视频详细指南】
❸ 使用展示型推广,获取更有利广告展示位
通过展示型推广,不仅可以吸引站内主动购物的买家,还能够收揽站外那些对你的商品或类似商品感兴趣的买家,帮助你实现站内站外双向获客。
投放策略:利用受众投放-再营销浏览定向,对过去30天内浏览你推广的商品或与之类似的商品,或某个品类/分类节点的商品,但尚未购买过的买家进行再营销。
具体可参考👉【受众投放-再营销浏览定向详细指南】
第三招
站内站外促销,吸引继续购物的买家
❶ 站内折扣
在对应的节日(平安夜、圣诞节和新年前夜)节点,为商产品单独做一个Coupon(例如5%-10%的优惠折扣),利用页面的折扣信息刺激还在犹豫的买家下单。
❷ 捆绑/交叉销售
产品组合捆绑销售,通过向买家推荐额外的、相关的或互补的产品进行交叉销售,也能够吸引买家的关注,帮助你增加页面点击率和促进转化。
❸ 站外促销
我们需要选择合适的站外推广平台,像Facebook, Twitter、Instagram、Pinterest等平台,对内容运营要求较高,需要时间沉淀,不是很适合小卖家。船长建议卖家们可以通过Deal/博客站进行引流,增加曝光机会。
部分主流Deal/博客平台推荐
美国:slickdeals dealnews 1sale hip2save
英国:latestdeal hotukdeal
德国:meindeal dealbunny dealgott mydealz
日本:PRTime livedoor gekiyasu
有条件和资源的卖家,YouTube和Tiktok也可以利用起来,根据自己的业绩目标制定相应的推广计划。你可以利用船长BI「广告」的站外推广功能来跟踪投放数据并调整决策。如果你是美国站的品牌卖家,建议参与“亚马逊品牌引流奖励计划”,有机会获取高达10%的佣金奖励。
需要注意的是,必须遵循站外相关平台的政策及亚马逊卖家行为准则,切勿在站外平台提供比亚马逊平台更低的价格或折扣进行引流促销,这属于违规行为,对账号影响大。
以上的建议仅供参考,欢迎卖家们参与留言互动,与船长一起交流学习!希望大家都能打好旺季“效率”战,把握住2021年冲销量的最后一次机会,爆单大卖!