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2023跨境年度盘点：“出海四小龙”的长期主义远征

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2023-12-20 11:52

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2013年是出口跨境电商B2C模式元年，那一年中国卖家开始规模化涌向各大电商平台上开店，一改传统B2B外贸中的中间商角色，将自己的商品直接卖给海外终端消费者。

可以说，在过去的十年里，中国卖家们主要在亚马逊、eBay、Shopify等海外平台“讨生活”。

十年弹指一挥间，换了人间。十年后的2023年，全球电商格局发生了巨变，有“中国基因”的电商平台已经成为了一支改天换地的重要力量。中国电商“出海四小龙”（速卖通AliExpress、SHEIN、Temu和TikTok Shop）成团出海，从驰骋欧美再到逐鹿全球，终于改变了“中国制造，亚马逊销售”的主流叙事。

2023年，就是巨变开始显现的一年。年初，由data.ai发布的iOS全球购物类App渗透率排行中，中国电商App们已然冒尖，其中，SHEIN、速卖通AliExpress、Temu分别位于第2、第8和第10位。

在年末的榜单中，中国电商App整体排名继续提升，在亚马逊之后，SHEIN、Temu、速卖通AliExpress分别占到了第2、第3和第4位的关键位置。

图：IOS用户渗透率榜单，出海四小龙排名上升

2023年，又注定是一个不平凡的一年的，或许，它又将成为一个新的跨境电商元年。

从这一年开始，中国力量将在全球电商中发挥更大的作用。

在此「蓝海亿观」盘点了2023年度跨境电商大事记，并就几件大事着重进行探讨，希望给业内提供一些参考。

“出海四小龙”成团“外卷”

2023年2月，超级碗上一则30秒的广告，撬动了大量的流量，让Temu迅速成为美国市场上升最快的中国APP。

2月中下旬，TikTokShop宣布增加货架电商模式，在内容推荐下的“兴趣电商”基础上，推出“货架商城”，开始迈向了两条腿走路的模式。

5月，SHEIN正式宣布平台化，开启了“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

而阿里巴巴旗下的速卖通AliExpress在北美市场之外四处开花，在巴西、日韩、欧洲等全球市场上大踏步地前进。

引人注目的是，速卖通AliExpress在“出海四小龙”中成为了唯一一个通过平台自建物流来确保到货体验的平台。

9月26日，速卖通联合菜鸟宣布正式上线“全球5日达”国际快线产品，成为行业首个规模化落地的跨境电商快线产品（在英国、西班牙、荷兰、比利时、韩国同时上线）。

这意味着，速卖通在解决跨境电商“信息流”“资金流”“商流”的同时，开始着力解决最难啃的“物流”问题。

有卖家算了一笔精细的账，一个电商包裹的履约时效超过7天后，每增加1天，就会提升2个百分点的退货比例。另一个卖家则做了相反的统计，使用确保实效的物流服务之后，其店铺产品的好评率明显上升，而在法国、西班牙市场的产品复购率提升了约20%。

2007年 10 月，亚马逊创始人贝佐斯在接受《哈佛商业评论》采访时被问到：“未来五到十年会发生什么变化？”。贝佐斯认为，购物者想要“更多的选择（多）、低廉的价格（省）和快速的送货（快），这三点不会改变。

电商的立足根基就是“多”“快”“好”“省”，能够在这个维度上同是提升的电商平台，必然会得到更大的发展空间。

全面拥抱全托管

2023年，全托管是绕不开的一个词。

2022年底，Temu和速卖通AliExpress率先推出“全托管”模式，作为先行者带动了诸多平台纷纷跟进。到了2023年5月，TikTokShop、Lazada、Shopee等多个海内外电商平台纷纷官宣推出了类似的业务。

所谓“全托管”，主要是指将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理，卖家只负责供货的一种业务模式。

全托管模式的兴起，就意味着平台直接变身零售商，成为海外电商上新的货盘组织主体。他们通过对供应链、供应商强力掌控，向外输出更有价格力，更有品质和服务保障的商品，尤其在特标品上优势明显，更容易获得海外消费者的信任。

于是，曾经被“运营”这道坎拦住的大量国内工厂和品牌，也因此拥有了全新的出海渠道，从而大大扩大了跨境电商的货盘规模。

作为全托管大盘子的组织方，不同的平台，在定价、货权等规则方面有所差异。

图：各平台全托管模式的差异

比如Temu全托管的逻辑在于，依托国内庞大的供应链，让多个商家竞价上品，同一规格商品，只有一个链接，价格最低的高质量品才能获得流量。这让有生产能力的工厂和工贸一体商看到大批量订单都会加入，不断压低商品价格从而实现极致性价比。

SHEIN此前更接近于自营，属于平台自采购，且会介入到商家的生产流程，优点是能自建一套高效高质量的供应链管理系统，做到“快且时尚”。

如上文所述的，速卖通是“出海四小龙”中唯一一个通过平台自建物流来确保到货体验的平台。

2022年12月，阿里巴巴全球速卖通宣布推出全托管服务。在国家市场上，依托全托管的发展，速卖通日韩地区买家数量增长了超70%，甚至在今年5月，引发了韩国海关经历的史上最长一次“爆仓”。

图：韩媒报道速卖通订单激增导致海关爆仓

靠着最简单直接的低价策略，Temu增长迅速。SensorTower的数据显示，Temu今年前三个月的下载量为1900万次，环比增幅高达57%，霸榜了苹果APP商店和谷歌Play平台下载量第一名。

虽然Temu平台存在压价，但由于出货量巨大，卖家仍然能靠着走量获得收益。

速卖通在韩国市场试点推出全托管模式，效果同样明显。2023年3月速卖通宣布，全托管带来整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。

欧美监管压力持续加强

尽管中国电商在海外有着天然的供应链成本优势，但出海之路还是绕不开政府监管的问题，尤其是欧美市场。

在中国电商出海扎堆的美国市场，今年5月，美国国会议员就要求美国证券市场监管机构制定法规，如果想在纽约上市，就必须符合监管要求包括等方面。

美国国会下属美中经济与安全审议委员会（US-ChinaEconomic and Security Review Commission，简称 USCC）也在今年发布分析师报告，认为中国部分跨境电商平台存在数据安全、采购违规、侵犯知识产权等问题，建议美国政府应保持警惕。

以Temu为例，美国市场占其GMV接近60%，任何风吹草动都会给平台和卖家带来巨大的压力。

在TikTokShop 的“后院”东南亚，监管的压力则来的更为直接，印尼站GMV曾经占整个TikTok Shop总GMV的近60%。

然而就在这样形势一片大好的背景下，印尼政府9月底的一纸禁令，打破了中国APP的美梦。也让TikTokShop一时间陷入窘境。

出海全球化的过程中，中国企业在世界各个角落会遇到各种障碍，贸易保护主义、当地法律法规、安全和隐私保护等方面的问题如影随形。高悬头顶之上。一系列的变化给出海企业上了一课，鸡蛋不应该被放在一个篮子里，依赖单一市场，会让企业的未来充满不确定性。

美国是全球少有的几个统一大市场，但留给中国电商的市场份额并没有想象中那么多。

即使是美国一年，增长迅猛的Temu，根据大摩预计，2023年Temu在美国的GMV也仅仅86亿美元，占美国电商市场份额还不到1%，而亚马逊在美国的份额接近40%。

所幸伴随全球新兴市场也不断崛起，美国市场并不是跨境电商的唯一选择。

在中国所处的东亚地区，日本、韩国都是潜力急剧上升的高潜力电商市场，并且均位列全球电商市场前五名之中。

韩国应用软件分析服务商WiseappRetail Goods统计，2023年10月，速卖通韩国用户数飙升至613万人，超越韩国老牌购物网站GMarket，成为韩国第三大电商平台。

这是本土保护主义极强的韩国，电商前三名里首次出现海外平台。凤凰卫视《一虎一席谈》节目中这样评价：“跨境超过了本地你敢想象吗？”

2023年开始，还有不少跨境商家纷纷把目光投向了“富得流油”的中东市场。

区别于欧美相对内卷的市场环境，受益于中东地区得天独厚的条件——高消费水平、高互联网普及率、良好的外贸政策环境等因素，中东地区也成为了跨境电商领域的新蓝海市场。

拉美市场同样也是跨境电商增长的热土，据InsiderIntelligence发布的《2023年拉丁美洲电子商务预测》报告，2023年拉丁美洲地区的电商销售额将比去年增长14.3%，预计在2026年将突破2000亿美元大关。

未来三年内，拉美地区每年的电商销售额预计将仍以两位数的速度快速增长。

和亚马逊在美国一骑绝尘的市场占有率相比，出海四小龙在一些新兴电商市场，反而有相对开阔的的市场空间。可以预见的是，2024年，亚马逊的全球的市场扩张，依然会不断面临来自中国电商势力的挑战和竞争。

出海四小龙“截胡”亚马逊黑五

进入11月，出海四小龙也迎来了今年的年终大考——黑五。

大促赛程正在被拉长——亚马逊首次将黑五大促延长至11天，SHEIN持续了26天，而TikTokShop和Temu分别进行了35天和超40天的大促活动，而速卖通则走出了差异化的黑五大促节奏，在11月这个跨境电商最忙的月份提前抢跑，采用推广“双11出海”的方式吸引了海外消费者的注意。

图:2023年11月，出海四小龙通过双11大促提前抢跑的方式“截胡”黑五

从卖家对备货数据也能看出对国产跨境平台的信心变化，在黑五前，速卖通与菜鸟联合推出“全球5日达”，在速卖通托管业务增长带动下，今年黑五大促前，速卖通菜鸟优选仓备货量同比去年涨了9倍，大部分商品将会运往“5日达”服务覆盖的国家。

年底都是好消息

四小龙“外卷”一年，尽管波折不断，但到了年底，出海四小龙都还是相继传出了好消息。

1）速卖通带动阿里国际零售收入增长73%

11月16日晚间，阿里发布截至9月30日的2024财年二季报（阿里巴巴财年为每年4月至次年3月）。从数据来看，阿里的海外和物流业务增速亮眼，其中国际零售商业涨幅较大，收入同比上涨73%。

2）TEMU已经成为拼多多第二增长曲线

11月28日，拼多多发布Q3财报。财报显示，该季度拼多多实现营收688.4亿元，同比增长94%，远高于市场预期的548.72亿元。TEMU已成为拼多多第二增长曲线。

3）SHEIN传即将IPO，目标估值或为900亿美元

11月29日消息，外媒透露中国跨境电商平台希音（SHEIN）已经向美国证券监管机构提交了IPO申请，寻求在美国上市。有媒体称此次上市可能是多年来规模最大的IPO，有内部消息人士表示，此次，希音（SHEIN）的估值目标是900亿美元。

4）TikTokShop“借道”重回印尼市场

12月11日，TikTok官宣与GoTo集团达成电子商务战略合作伙伴关系，以“借道”的方式，TikTok在“双十二”期间重返印尼。这一系列做法被国内媒体评价“以教科书级的处理过程演示了怎样足够克制却又聪明的去解决地缘经济的矛盾”。

结语：跨境电商是一场长期主义的远征

历史证明，跨境电商是一场长期主义的远征，注定是一条艰苦卓绝的道路。但它的优势也显而易见，通过不断调整和打磨商业模式，不停的对模式进行试错、验证商品和服务在市场契合度，尽管很不想说，但在这个过程中，依然无法逃避的内卷是所有人不得不面对的现实。

十年前一本叫《进出口经理人》的杂志发过一篇没什么人看过的文章，标题叫《走快一点、做精一点、想远一点》。

当时文章中的受访者，还带着不足100人的团队在大海中寻找方向，那时的他和很多国内卖家一样，还在苦恼行业内卷带来的冲击，总有对手可以从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去。

但在采访结尾，他表达了，接下来会明确公司的定位是打造品牌，在产品和服务上下功夫“接下来最重要的是找专业的人，用专业的方式经营”，之后这支小团队说到做到，走上了一条品牌差异化竞争的道路。

美国黑色星期五 TikTok Shop

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