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今年黑五，我不想“血拼”低价了

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2024-11-27 17:38

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近两年来，跨境电商刮起一股“卷低价”的风。

尤其是一些电商平台以“低价”崛起之后，这股风刮得越来越猛，将大量卖家裹挟其中。

一份调研数据显示，2023年，一半以上的卖家表示利润出现下滑；2024年第一季度，44%卖家的利润同比下滑。

一年一度的黑五大促，往往是价格的白刃战，也是利润的绞肉机。

越来越多的卖家认识到，“卷低价”是一条越走越窄的道路。

今年黑五，许多卖家开始了坚定的“逆行”，尤其是一批卖家依托TikTok Shop内容电商，以“短视频+直播”为杠杆，使许多有高品质、独创性、设计感的产品，在不计其数的爆品、低价品中“冒尖”，最终撬动了更高的客单价，今年黑五通过TikTok Shop率先卖爆了。

01. 向“低价内卷”逆行

美妆工具，作为“刚需+小件”的商品，近年来成为各大电商平台的爆品。

美妆工具及化妆品专业厂商MAANGE，已出海几年，一度做到某跨境电商平台化妆刷类目第一。

然而，一个产品卖爆之后，仿款一定会持续增多，加上运营成本不断上涨，MAANGE的利润空间受到了挤压。

图/MAANGE的化妆工具

在“货架电商”的生态下，所有商品被放置在“无限货架”上。顾客只要轻点鼠标搜索一下，所有相同或者近似的商品，齐刷刷地排在页面上，是一个非常强烈的比价场景。

随着新入卖家的持续增加，除非少数识别度较高的品牌卖家，大部分卖家不得不卷入无休止的“比价”之中，没有最低价，只有更低价。

在“货架电商”中鏖战多年的MAANGE，也面临着利润被挤压的局面。寻求新的利润增长渠道，成为了迫在眉睫的事情。

“内容电商”的全新业态，引起了MAANGE的兴趣。

2023年4月，MAANGE入驻TikTok Shop全托管，很快在“内容电商”找到了突破口。入驻两个月左右，MAANGE一个产品成为了爆款，于是持续推出新品，客单价也从6美金涨到20多美金。

MAANGE涨价之后，单量依然持续增加。

MAANGE之所以能够卖出更高的客单价，很大程度上得益它在TikTok Shop的“货架场”和“内容场”上同时发力。

所谓的“货架场”，就是TikTok Shop商城，这一点，跟其他电商平台大体相同，而“内容场”则是以“短视频+直播”内容为驱动的交易场景。

MAANGE通过短视频和直播，以娓娓道来的内容形式，向消费者充分呈现了产品过硬的质量以及精巧的设计，激发出了他们的兴趣和需求，且在相对独立的“弱比价”场景（短视频或直播）里实现了成交，因此，实现了较高的ASP价格。

许昌假发龙头企业瑞贝卡，也通过TikTok Shop的内容电商，从“卷低价”的循环中突围。

瑞贝卡是资深出海者，1990年就开始做B2B外贸，并在十多年前就布局了B2C跨境电商。

一直发力于传统的“货架电商”平台的瑞贝卡，也于去年入驻TikTok Shop，并收获了更高的客单价。

图/瑞贝卡假发产品

瑞贝卡的一些假发产品，在货架电商平台的客单价比较低，一般卖到十几美金。它的一批货盘被引入到TikTok Shop之后，平均客单价一度从十几美金拉升到了20美金以上，最终上升到了30美金以上。

其客单价的上升，得益于TikTok Shop内容电商的“内容驱动+弱比价”的交易场景。

在货架电商场景下，产品被机械地罗列在页面上，彼此之间看起来差异不大，价格成为了驱动消费者下单的主要依据之一。

而在“短视频+直播”的内容场景下，产品细节能够被全方位地展示出来，具体的材质、参数、使用场景，被巨细无遗地掰开、揉碎了，并呈现给消费者。

例如，同样造型的一顶假发，有的卖70美金，有的卖17美金，彼此之间有什么不同？有些是真人发，有些是化纤发，有些则是在真人发或化纤发中掺杂中牛毛、马毛、羊毛等，彼此的成本有很大的差异。

瑞贝卡通过“短视频+直播”的内容场景，在很大程度上还原产品的“真相”，让消费者产生了“信任”，认可其“物有所值”，接受其“适当的溢价”：

一、直播展示细节：在直播间里，达人（主播）往往会很细致地呈现瑞贝卡的假发细节，例如，把蕾丝内胆或者内胆面积展示出来。内胆面积，即假发盖在头部的那个面积，该面积越大，意味着手工成本越大，那么，其价格就会越高。同时，达人在直播间或视频中的直接试戴的效果，往往会有较强的说服力：戴上假发前，与戴上假发之后，在几秒之内，判若两人，形象得到巨大的改善，给用户一种沉浸式的体验。

二、达人带来的信任感：欧美达人往往会非常注重内容和自己的声誉，带货时，对货品挑选比较谨慎，许多达人与粉丝之间形成了良好的信赖关系。因此，由达人在直播间和短视频里带货，往往容易获得粉丝的信任，相对认可商品的品质和售价。

三、短视频流量的持续发酵：一个好的产品，通过短视频持续发酵，往往可以收获源源不断的流量和销量。

例如，瑞贝卡有一款带有八字刘海假发，就在短视频的推动下，变成了爆款。

市面上许多假发的刘海发型基本是直的，长度也一样，而瑞贝卡一款假发的刘海带有八字造型，头发长度不一，有层次感，在第一时间受到了达人的喜欢。

有达人拿着这款假发拍了一些短视频，进行了预热，该假发一上架后，大受欢迎。虽然这款八字刘海假发的平均销售价格（ASP），从原来的十几美金，拉升到了23美金，但依然受到了许多顾客和达人的欢迎。他们买了这款假发之后，在TikTok上“发酵”出了更多试戴短视频，形成了一波又一波的流量，使该款假发的销量，很快跃升到了头部位置。

该款假发原本是专为黑人设计的，但借助于直播与短视频内容的“穿透力”，意外触达了许多白人用户和达人，让他们发现并喜欢上了这款产品。在黑、白两类顾客的推动下，这款原本在瑞贝卡内部销量排在末端的产品，迅速成为了公司销量排名第三的化纤类假发产品。

由于该款产品卖得实在太爆了，导致了库存告急，瑞贝卡团队不得不把其他平台的备货抽调过来，以应TikTok Shop上的紧急之需。

从这个角度来看，瑞贝卡在TikTok Shop这个新型的内容电商生态里，实现了三个丰收：增加了销量，拉升了客单价，又发掘出新的客户群体。

“作为工厂型的龙头企业，瑞贝卡非常擅长做B端批发，产品很丰富，可以适配不同的平台，这是优点，但是也有时候也是缺点，因为到了一个平台之后，不知道哪类产品更适配，需要针对每一个平台进行摸索，因此，刚进入TikTok Shop时，我们的小店并没有快速起量，”瑞贝卡的Carol Liu表示，“直到接入全托管之后，才实现了一个大转折，在全托管模式下，招商买手会帮我们适配产品，与达人机构衔接，指引我们要从哪里发力等，这比较契合我们的需求的。”

来自“鞋都”晋江的睿豹也借助于TikTok Shop的“内容场”，收获了更高的客单价。

“很多平台卖的鞋子样式和我们一样，但材质做工差，消费者却只看到价格更低，导致我们只能卷低价，” 睿豹TikTok Shop渠道产品负责人李含笑说。

2023年8月，睿豹入驻TikTok Shop全托管，推出了多款差异化的“多巴胺”色系飞织鞋，客单价卖到了12-16美元，在所属品类同档位产品属于中高价格水平。

图/睿豹鲜艳多彩的“多巴胺”色系飞织鞋

达人们将飞织鞋穿在脚上，在不同场景中演绎“多巴胺”色系鞋子的鲜艳多姿，传递出愉悦、活泼、青春动感的生活面貌，打动了许多观众，尤其是激起了许多青少年的喜爱。

在被激发出浓厚的兴趣后，消费者在下单时，往往可以“忍受”更高一些的价格。

睿豹持续地与达人合作。这些达人的视频，如同种子一般洒在出去，在不同观众心中“种草”。一些粉丝量不多的达人，某个视频也可能会成为爆款，并带动庞大的销量，例如，与睿豹合作的一位达人，粉丝量不足1万，但为睿豹带来了16万美金的GMV。

目前，睿豹月销量最高达到了12万双，其中，近9成的销量由短视频驱动，“内容场”GMV占比达到60%。

「蓝海亿观」认为，相比货架电商，内容电商的玩法多样而灵活。同样一个商品，可以请不同的达人来拍视频（或直播），胖的、瘦的、年轻的、年长的，都可以，拍视频的场景，家里、田野、仓库，无需讲究，而视频呈现的方式，剧情、口播、旁白，无所不用。

不同的视频，给消费者带了不同的沉浸式体验，让他们在“无意识”中下单，且由于每个视频页面或者直播页面，都是独立的，构成了一个区别于货架电商的“弱比价”的场景，因此，只要视频做得好，达人有号召力，就更容易让消费者在共鸣中为更高的溢价买单。

从这个角度看，内容电商的独特业态，成为了卖家迈向更高客单的重要支撑。

02. 内容电商的“连续爆单循环”

内容电商，正成为出海者的一个新选项。

它是一个新型的电商业态，与传统平台的货架电商有很大的区别。

所谓货架电商，就是将众多商品放置在货架上，一排排地陈列在消费者面前，一个消费者要在货架前购物，他/她往往有很明确的“需求”，这个需求是“计划性”的，比如，冬天来了，佛罗里达州的一个女子，要买一件羽绒服。

她带着这个“需求”，到电商平台，先“搜索”，然后“比较”（价格+评价等），产生“信任”，最后“下单”，是一个“需求-搜索-交易”的过程。

而在内容电商场景下，消费者往往没有明确“需求”。例如，这位佛罗里达州的女子，一边嗑着瓜子，一边刷着TikTok上的精彩的视频（或直播），突然看到一个达人在展示一款羽绒服，时尚而不臃肿，靓丽而不夸张。她产生了浓厚的“兴趣”，看到该达人的带货口碑也不错，又产生了“信任”，最后非常干脆地“下单”了。

从这个角度来看，内容电商复原了线下商城的“闲逛体验”，逛着逛着，看到某个东西不错，掏钱购买了。

在内容电商场景里，内容是至关重要的东西，因为“内容即流量”。

内容产生的流量，可以视为一种高性价比的自然流量（Oganic Traffic）——虽然卖家也要给达人支付佣金。

在这一逻辑指引下，很多卖家孜孜不倦地布局内容，或建联达人，或自制内容，以最大化地扩大流量。

为此，很多卖家建立了团队，专门负责与达人建联。泉州卖家李霖森告诉「蓝海亿观」，他的每个TikTok Shop店铺都设立了建联达人的月目标，从几千到上万不等。在他看来，只要有达人，就会有内容，然后就有更多的流量和订单。

深圳卖家龚晋与数千个达人形成了稳定的合作，这些达人视频的自然播放，每个月可以带来上万个订单。

有些达人没有太多粉丝，但偶尔拍出来的视频，可能会成为爆款，进而带动巨大的销量。

在全托管模式下，卖家在达人建联方面，往往会省力很多。TikTok Shop招商买手会帮助卖家对接到许多优质的MCN机构，并让一些优质达人创作内容或直播带货，往往会催生出较大规模的内容体量，并激发出一波优质流量。

去年10月，义乌卖家何鹏辉入驻了TikTok Shop的全托管，主要销售穿戴毯，客单价为20 ~ 30 美金。

招商买手帮助何鹏辉报了选品会，其穿戴毯产品被一家国内MCN机构选中，加上黑五期间平台流量扶持，首场直播便形成了小爆单。

图/何鹏辉的穿戴毯

何鹏辉对“内容即流量”有了更深刻的认知。

他每天都关注后台销量和转化数据，“如果看到某个链接销量下滑，我会疯狂拉短视频，或者一些直播资源，这样销量就能立马提上来；等链接销量稳定，就暂停一波；它再下滑，我就再拉一波，”他说。

这种感觉，让他获得了一种“掌控感”，相比之下，在货架电商平台的销量下滑时，他往往会有一种“无力感”。

在TikTok Shop内容电商的生态里，一个小爆款，往往会引发一个“连续爆单循环”。

因为小爆款的“冒尖”，会迅速引起更多达人和MCN机构的注意，继续催生出更多短视频和直播，持续给这款产品“增温”“加油”，进而形成一个持续的爆单效应。

百年供应链企业利丰集团旗下的服装品牌哎吡哎吖，就经历了这样的一个“连续爆单循环”。

哎吡哎吖的一款服装在达人的带动下卖爆了，接着，达人的有粉丝也穿着这款服装去拍视频，后来，这些“粉丝的粉丝”买了这款服装，然后穿起来拍视频，然后又带动更多人起来拍视频，整个过程，就像有无数的火把，在传递一个火种，一个传一个，最后变成一堆熊熊烈火。

图/哎吡哎吖的服装

在TikTok Shop生态里，好的产品爆单之后，会刺激出更多内容，而更多内容，又生了更多流量，更多流量催生出更多订单，如此循环往复。

瑞贝卡的假发产品，经历了两种类型的内容发酵，以及由此带来的“连续爆单循环”：

一、达人针对一个产品的评论，拍出一个系列的视频：许多达人通过视频带货之后，会看到一些粉丝在底下的评论，例如，是否可以换一身衣服搭配假发？或者想知道假发的某个细节。这些达人往往很照顾粉丝，会针对这些需求，再拍一些视频，由此形成了一个视频内容矩阵，并不断发酵，带动更多流量和销售；

二、“野生达人”撬动了持续的流量：瑞贝卡入驻了TikTok Shop的全托管，获得了平台的推流，并在招商买手的帮助下，与许多头部的MCN机构的达人达成了合作，其产品获得了较高的曝光量和销量。这些产品的表现，就会被更多“野生达人”看到，然后，他们也会加入到带货的行列之中。

所谓“野生达人”，就是卖家没有主动建联的达人。这些达人因为看到了卖家的好产品，自动用其“上游达人”的样品优惠券购买该产品，然后加入带货行类之中，并持续地放大流量。

某香氛品牌，也是这些“野生达人”自发带货的受益者。该香氛品牌曾因一个美妆达人开箱测评短视频迅速爆单，一天就卖出了2000多单香水。

该香氛品牌市场负责人表示：“当他们认为你的内容和产品比较好时，会自发地为你做内容推广，每个月光靠这些没有建联的‘自来水’纯野生达人，就能带来上千单销量。”

在内容电商的场景下，内容持续发酵，一环扣一环，一波接着一波，最终像涓涓细流，汇集在一起，成为了江河湖海。

泰山不让土壤，故能成其大，河海不择细流，故能就其深。

越来越多的出海卖家，认识到了TikTok Shop内容电商的本质，并持续在内容上发力，实现了一个新的良性循环。

03. 黑五，不仅仅是平台的狂欢

一年一度的黑五大促已经开启。

每逢黑五大促，流量大水漫灌，爆单与折扣齐飞，平台GMV持续上升，消费者买到低价商品，唯独卖家在盘点利润时，才发现只赚了吆喝。

尤其是一些低价电商平台杀出重围之后，整个跨境电商行业在黑五卷入了一种无理性的拼低价漩涡之中。

此外，在黑五期间，许多平台进行高度的“中心化”干预，集中资源推荐部分爆品，使一些具有个性化属性、满足垂直需求的商品，被满天飞的爆品、低价商品所淹没。

越来越多的卖家认识到，持续地卷低价、拼爆品，是一条越走越窄的路。

“今年黑五，我不想卷低价了”一批处在漩涡中心的卖家，在黑五前夕发出了一声叹息。

不过，一批卖家通过内容电商的新玩法，摸索出了一条新路径。他们通过“自制+达人创作”的丰富内容，让一些有质量好、有设计感、科技感、有独创性的商品，在万千商品中脱颖而出，而消费者在这种沉浸式的购物场景中，往往愿意支付一定的溢价，进而客观上推高了卖家的客单价，使他们从无休止的低价漩涡中摆脱出来。

从这个角度来看，内容电商平台的黑五大促，有望在平台、卖家、消费者实现一个相对的“三赢”局面。

作为内容电商的代表，TikTok Shop的黑五大促已经在11月14日打响，一批卖家在更高的客单价中实现了爆单。

销售运动服装的泉州安玛阿莫，在黑五首周就卖了近10万美金。安玛阿莫在这次大促中增加了圣诞经典款色，报名参加了“黑五大促尖货秒杀”和“黑五大促超值爆款”等活动，同时，本着“内容即流量”的逻辑，安玛阿莫与许多个MCN结构达成了深度合作，通过“短视频+直播”为其黑五活动提供空中支援。

图/安玛阿莫的服装

安玛阿莫曾经主营暴汗服，然而，暴汗服有很强的季节性，总体销售情况不理想。今年上半年入驻TikTok Shop后，在平台经理的建议下，安玛阿莫开发出了华夫格服饰，并在面料中加入了仿棉，使其更加柔软亲肤，很快实现了爆单。

10月，安玛阿莫登上了男士运动服饰类目的Top1的榜单。

11月14日黑五活动开启后，瑞贝卡全托管小店日均销量提升3-4倍。值得关注的是，黑五成为了瑞贝卡推新品的非常好时机。其上线的新品，单个SKU就在一个直播间里成交了70套。充分备货，确保不断货，成为了瑞贝卡团队在黑五期间最重要的任务之一。

目前，#TikTokShopBlackFriday的相关话题的内容，已经有130亿的播放量，一场爆单的狂欢正在火热进行。

即便在黑五这种流量漫灌的时期，内容的重要性，依然是贯穿始终的。

TikTok Shop的内容生态日趋完善。截至今年8月，TikTok Shop整体内容电商创作者数量同比增长超10倍，每个季度动销达人增长70%以上。

过去一年，TikTok Shop内容场GMV飙升了557%，直播日均场观、短视频播放量均保持高增速。

在这背后，是海外用户对“内容购物”的接受度也越来越高。

在美国，大众一直都有电视购物的习惯。

美国电视购物的鼻祖，应该是微软前 CEO 鲍尔默。1986 年，鲍尔默拍摄了不到一分钟的带货广告片。在片中，鲍尔默声情并茂地介绍着微软推出的首个图形用户界面操作系统 Windows1.0，并手舞足蹈地喊出：“不要 500 美元！不要 1000 美元！99 美元就能抱回家！”

鲍尔默的广告片，为美国人留下了电视购物的深刻记忆。在随后几年里，电视购物在全美不断发展，逐渐为广大民众所接受。

虽然距离国内的“买买买”“家人们赶紧上车”的火热程度，尚有一定的距离，但美区“短视频+直播”的内容购物根基已经形成。

在TikTok Shop的带动下，平台、创作者、用户、品牌商、普货卖家形成了一个巨大的“合流”，开启了美国内容电商的大序幕。

数据显示，在美国，内容电商的日支付用户数增长超3倍，有动销电商达人数每季度均保持70%以上增长。

越来越多的达人，有了更强的变现意愿和变现能力，这为有意于摆脱“卷低价”漩涡，通过千人千面的内容，呈现产品差异化并获得更高客单价的卖家来说，是一个利好趋势。

都说产品是“1”，其余的都是“1”背后的“0”，然而，当我们埋头做好出好产品、创意产品之后，除了烧掉大笔资金烧广告、拼低价之外，更需要一个更加够得着的渠道和载体，去触达消费者，让他们发现我们、认识我们、最终认可我们。

内容电商，就是这样的渠道和载体。

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《出口中东跨境电商行业洞察报告》PDF下载

2023 年，全球消费需求持续转向线上，中国出口跨境电商持续增长，海外电商机遇广阔。对于中国出海品牌和卖家来说，持续挖掘新增量，在全球市场解锁新蓝海，是大势所趋。

《2024年海外美妆白皮书》PDF下载

全球零售电商市场规模逐年增长，但因疫情影响，复合年增长率(CAGR)显著下降，预计2024年销售额超6万亿美元。尽管全球零售电商市场因疫情面临挑战，但跨境B2C电商仍然展现出强劲的增长潜力。

《2024年CAAC品牌出海手册1.0》PDF下载

在全球经济一体化的大潮中，中国品牌正以前所未有的速度和规模走向世界舞台，这不仅是中国经济实力的体现，更是中国文化自信与国际影响力的彰显。《CAAC品牌出海手册1.0》的发布，标志着我们在探索中国品牌国际化路径上迈出了坚实的一步，旨在为企业扬帆远航提供一份详实的导航图。

《TikTok Shop 8大站点调研报告》PDF下载

在全球社交电商的浪潮之下，TikTok shop 趁势而上，借助 TikTok庞大用户流量和独特社交属性，凭借其短视频+直播带货模式强势崛起。TikTok shop 现已成功覆盖英美及东南亚8大站点，为众多跨境商家提供了广阔的发展空间。

《亚马逊全球消费趋势及选品报告5》PDF下载

消费者是企业的生命线，而他们的行为永远在变化。为了让企业真正了解消费者的需求，亚马逊每季度均会撰写及发布此趋势报告有助于企业发掘尚未被满足的消费需求，促进产品创新。