TikTok Shop一周年：销售数十亿，如何破解欧美社交电商的难题？
根据Marketplace Pulse的最新报告，TikTok Shop自12个月前在美国推出以来，已累计售出价值数十亿美元的商品。然而，TikTok平台上的畅销商品及其成为热销产品的路径，常常令人意想不到。
非传统品牌的崛起：内容营销的关键作用
与其他电商平台不同，TikTok上并没有传统大品牌占据主导地位。所有的顶级卖家均为那些为TikTok量身打造了独特策略，或在平台早期通过病毒式传播一举成名的品牌，如GuruNanda。内容营销在TikTok的销售模式中起到了决定性作用。
中美品牌在Tiktok Shop异军突起，霸榜TOP20Tiktok Shop店铺
目前，维生素和补充剂品牌Goli Nutrition成为TikTok Shop上最成功的品牌之一。根据TabCut数据，其在过去30天的销售额突破700万美元。Goli Nutrition通过激进的联盟营销活动和高额奖励措施，成功吸引了众多联盟成员。除此之外，中美小众品牌在Tiktok Shop异军突起，霸榜TOP20Tiktok Shop店铺。
TikTok Shop的独特购物漏斗与市场挑战
TikTok Shop通过内容驱动的购物模式，在短时间内构建了一个独特的电商生态，但在如何让更多品牌掌握这一策略、持续保持增长方面，仍面临挑战。
TikTok的购物漏斗展现出独特特性，与亚马逊、沃尔玛、eBay等传统电商平台不同。这些平台拥有已知的投放参数，如广告支出、转化率跟踪和列表优化，形成了典型的发现、考虑和购买漏斗。而TikTok则并非这些平台的替代品或竞争对手，其购物模式更倾向于内容和联盟营销，目前只有少数品牌找到了成功的路径。
彭博社报道称，TikTok计划在其首个完整年度内将美国市场的销售额提升至175亿美元。然而，实际数据显著低于这一目标。根据TabCut的统计，过去30天内，前20个品牌的总销售额仅约为7000万美元，这一数据年化计算后仍不到10亿美元。即使考虑到数据估算的误差以及众多小品牌的贡献，仍无法解释160亿美元的差距。
用户适应性与社交电商的未来
为了实现更大规模的增长，TikTok Shop面临着商品种类不足的挑战。同时，西方用户也刚刚开始适应社交电商的模式。例如，TikTok曾举办几场销售额超过100万美元的直播活动，但大多数用户缺乏耐心去观看此类内容，许多品牌也未能制定相应的内容创作计划。
回顾历史，Facebook和Instagram在社交电商上的早期尝试也因过早放弃而转向广告销售。《The Information》记者Sylvia Varnham O'Regan曾指出：“马克·扎克伯格曾对将Facebook和Instagram变成购物平台抱有高期望，但如今这一努力已简化为广告销售。”
TikTok Shop面临的挑战与未来展望
综上所述，TikTok Shop目前面临着诸多挑战。尽管其通过积极推动购物内容，成功构建了一个交易额达数十亿美元的市场，但仍未触及数百亿美元的规模。虽然部分品牌的月销售额已达到数百万美元，但大多数品牌仍在寻找有效的应对策略。此外，尽管TikTok引入了一些知名品牌，主要销售的仍是无品牌的低价商品，未能显著改变整体销售结构。
社交电商的引入让TikTok在美国市场崭露头角，但也导致了“劣化”现象的出现。这一术语由作家Cory Doctorow提出，用以描述在线产品和服务质量的下降。
为了克服这些困难，TikTok正致力于解决社交电商中的“先有鸡还是先有蛋”的难题。目前，由于缺乏足够的规模，TikTok难以吸引更多品牌入驻；而没有丰富的商品，用户也难以形成购物习惯。展望未来12个月，随着品牌兴趣的提升以及用户对社交电商模式的逐步适应，TikTok的顶级品牌名单有望发生新的变化。
