亚马逊广告实操-品牌词和竞品词如何投放？

名词解释

ROI：sales/spend，ROI是ACoS的倒数，ROI越高ACoS越低

CPS：cost per sale，也就是广告成交一单的成本

首先，竞品品牌词在大部分时候，正常投放。

那么，如何出价呢？

• 按照CPS目标正常出价即可

• 特殊情况下，需要人工干预（详见后文）

为什么可以投竞品词？

• 一般情况下，竞品词没有特别的目标，当做普通词一样投放。ROI高的出价更高点，反之ROI低的出价低一点。

• 为了抢对手流量，这种情况下不以ROI为目标进行竞品词投放。此时的做法可以是单独为该方案建立campaign，用exact匹配，争夺指定关键词流量。

有些竞品品牌需要否定

• 如果所在类目存在国际大厂的品牌，且产品价格定位不同，可以将该品牌设为否定词。通常用negative phrase的匹配方式。

• 举例，某卖家是卖蓝牙音箱的，那bose、sony、jbl之类的词全部可以添加至否定词，匹配模式用negative phrase。
  

同样，自有品牌词在大部分时候，正常投放。

投放目的主要是：出单，或者防守对手投竞品词。

如何给自有品牌词出价呢？

• 按照CPS目标正常出价即可

• 特殊情况下，需要人工干预（详见后文）

当然，可能有些卖家朋友会有疑问：品牌词的排名已经很高了，广告会不会抢流量？

首先，我们永远不知道listing在搜索时的排名（b站视频-A10算法系列有详解）。简单来说，平台的推荐系统是千人千面的，会根据搜索者的登录情况、使用的机器、操作系统、浏览器、浏览时间等各种信息共同决定同一个搜索词的排名。因此排名并不是一个统一的东西。

综上，不需要也不可能微观的分析品牌词的投放效果，需要做的就是宏观考核广告整体的投放产出比，也就是ads spending和ads sales。因为品牌词投广告有时会抢自然流量，有时也能防御竞争对手抢我们的自然流量。

那么，是否有特殊情况存在呢？

有，当品牌价值特别高时，投放品牌词的sku不宜过多。作者曾为2家上市电商公司管理过广告。以anker品牌为例，因为产品类目众多（不论移动电源、手机线、音箱、usb hub等）都共享一个品牌，且同一产品类目下sku众多。作者的建议是，品牌词作为稀有的流量资源，应当抓重点，至多为不超过5个sku投放品牌词。