月薪5万的产品经理，教你这样做亚马逊市场调研
3967本文从市场经理角度，教大家做亚马逊市场调研，
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目录
1. 市调目的：发现市场机遇，为决策提供依据
2. 调研方法
2.1 市场总体
2.1.1 市场趋势
2.1.2 关键词分析
2.1.3 市场容量
2.1.4 品牌分布
2.1.5 市场区隔
2.2. 用户调研
2.2.1 用户肖像
2.2.2 用户需求
2.3. 行业与技术调研
2.4. 竞品与竞争调研
2.5. 成本估算
3. 形成结论
1. 市调目的：发现市场机遇，为决策提供依据
1978年，戴森使用真空吸尘器时,发现它不工作，拆开吸尘器后发现气孔堵塞，这个问题自吸尘器诞生到现在，一直未解决：集尘袋塞满杂质后，就会堵住进气孔，切断吸力。
于是戴森开始思考解决方案，试图改进真空吸尘器的缺陷，耗费5年，制作5127个模型之后，他发明了双气旋真空吸尘器，彻底解决吸尘器堵塞问题，戴森吸尘器在英国本土一度接近50%占有率，彻底改变吸尘器市场的格局。
市调最根本目的，是通过了解市场情况，找出市场的特点，发现机会。市场特点决定销售模式和服务内容。
比如淘宝，需要引导用户进入店铺成交，店铺的影响力很大；亚马逊则是直接以产品成交，店铺的影响很小。
这就产生了不同的销售模式，淘宝需要做店铺引流，亚马逊则是产品为王，这些会决定企业进入市场的方式。
市场机会就是我们进入市场的切入点。它可能是空白，还没有产品占领；也可能是用户的痛点，尚未有产品满足；还可能是我们的一些优势，比如外观，供应链，性价比，品牌影响力力等等。这些都需要通过市场调研来发现和明确。
2. 调研方法：全面分析，围点打援
比较完整的市场调研包含市场总体、用户调研、行业与技术调研、竞品与竞争调研、成本分析，5个模块组合起来，形成PPT。
2.1 市场总体
市场总体调研，涉及到如下内容：市场趋势、关键词分析、市场容量、品牌分布、市场区隔。
2.1.1市场趋势
较全面和系统的方法，是使用PESTLE分析模型，对市场趋势进行分析。PESTLE分析模型又称为大环境分析，它是企业进行市场分析和战略规划活动常会用到的工具。
PESTLE中的每一个字母都代表了一个总体环境中的因素：政治因素（Political）；经济因素（Economic）；社会因素（Social）；技术因素（Technological）；环境因素（Environmental）；法律因素（Legal）
比如用PESTLE模型分析,疫情期卖家做口罩产品，面临的大环境是:
政治因素-各国纷纷封锁关口；
经济因素- 口罩原材料熔喷滤布，价格大幅上涨、航班紧张、运费上涨；
社会因素-全民居家隔离，工人紧缺
技术因素-大厂口罩抢不到，小厂做不到无菌无尘生产标准
环境因素-新冠肺炎传播极其猛烈，是否能短时间遏制；多久时间能遏制
法律因素-抢到的口罩能否运出去; 运到目的国, 当地防疫部门是否认可
充分分析各个因素，拉拢资源，对难点各个击破，才能成功做好这款产品
市场趋势可以通过一张线性图来表示:
“市场趋势是我们总体市场走向的一个判断。通过对比，寻找特征等方式，我们可以从趋势图里读出很多内容。比如通过与已知品类的对比，可以知道市场的走向，是增加还是衰退；市场的大致体量；波形可以看出是否有季节性；与热点的关系是否密切等等。” eugene
为什么要先看市场趋势？
韭菜买股票，买涨不买跌。
炒房客炒房，买涨不买跌
大妈买黄金，买涨不买跌
尽量选择增量市场和较大的存量市场，这种市场会有较好的生存空间和市场机会。
需要回避衰退市场，这种市场的进入风险大，被替代的可能性高，盈利预期不好。
其次也需要知道大体的市场总量。这与我们能达到的销售目标息息相关。
市场趋势的数据来源一般是用googletrends。国内则可以参考百度指数，阿里指数也会用到，主要是看采购指数的变化。可以推测市场的走向，但是因为已经发生了采购，时效性会差一些。
2.1.2关键词分析
关注站内和站外的热词，这些是用户行为的直接反映，能体现用户的需求和选择倾向。
比如对品牌的认知度，对功能的需求等等。站内热词还能体现站内该渠道用户的倾向和某些特征。
如果能根据时间维度，对关键词热度进行排序，还可以看到用户需求和关注点的变化，发现更多的内容。
2.1.3市场容量
市场容量要注意数据收集以及准确性。通常需要三种数据互相印证：后台数据、页面数据、次级数据
后台数据：目前通过Junglescout搜集的站内数据准确度较高，采集后统计汇总即可。
页面数据：当无法采集的时候，需要用页面数据进行转换和整理。如搜集天猫的销量数据，就可以利用页面上的月销售量和价格进行统计。
次级数据：是指现成的调研报告，如做儿童电动车市场调研时，找到了一份美国儿童健康成长协会的研究报告，对市场数据有较为详细的描述和分析。
市场容量需要描述的是销售量，销售额2个指标。同时，最好能附上一些特征点，如淡旺季，统计周期为年，季节统计的时间单位为月。
例如：
淡旺季日销售额约为100000美元，日销量约为2000个
淡季为5-8月，预估季度销售额500万美元，季度销量约为20万个
旺季日销售额20万美元，日销量约为10000个
旺季月销售额约为5000万，月销量约为50万个
全年销售额预计4000万，年销量预计80万个
2.1.4品牌分布
以品牌为维度，进行分析，找出市场上最强力的品牌是哪几个。
一方面要找到自己的对手，在竞争格局上，分析和了解他们；另一方面要知道市场分布格局，同时还需要判断品牌是否具有垄断性。
同样，我们需要从销售量和销售额两个维度判别，高出货量和高销售额的公司，都是强劲的对手，需要重点关注。
2.1.5市场区隔
市场区隔指将个人或机构客户，按照一个或几个特点分类，使每类具有相似的产品服务需求。
介绍一个做市场区隔的简单方法。一条坐标是价格，一条坐标是与价格直接相关的一个主参数。如汽车的马力；空气净化器的CADR值或者适用面积；加湿器的容量和蒸发量；风扇的送风量CFM等等。
通过对市场进行区隔，一方面可以清晰知道竞争对手在市场所处地位，另一方面可以寻找市场机会。
到这里，可以初步的进行判断，市场的体量是否足以支撑我们的销售目标，是否会面临很强的竞争风险，销售目标实现是否困难，我们在市场中是否有空间可以进入，或者哪个对手有可能被我们取代。
确认可行后，就可以去投入资源做进一步的调研了。
2.2 用户调研
用户调研，我们需要知道什么？
两个核心内容需要了解，一是用户肖像，就是消费者是怎样的人群。二是用户需求，他们对产品的需求和期望有哪些？
消费者是精明的，同时也是盲目的。他们会有自己明确的需求，但是却并不知道自己真正的需求是什么。
我们要通过用户肖像和用户需求，来构建产品的使用场景。通过对场景的分析和拆解来寻找产品和市场机会。
2.2.1 用户肖像：
一种叫做Persona，也叫做用户角色，是描绘抽象一个自然人的属性。
一种叫做Profile，是和数据挖掘、大数据息息相关的应用。通过数据建立描绘用户的标签。
Persona用户角色是通过调研问卷、电话访谈等手段获得用户的定性特征。
为什么要设置这样一种名词？我们首先要明确一个前提：用户间有差异。因为存在差异，所以需要描述。
当我们讨论产品、需求、场景、用户体验的时候，究竟在围绕谁而讨论？不能是无根之木吧。用户角色应运而生，将焦点定位在一个抽象出来的人上面，避免浪费口水。
用户角色是用户属性的集合，不是具体谁，放一张某某的照片也是为了达到共情。它应该能准确描述出产品用户，一般会设置三到四个用户角色，也是通常意义上的目标用户群体。
Persona 一般需要具备哪些元素?
姓名 Name
照片 Photo
年龄Age
家庭状况 Personaldetails / family life
收入Income/Salary
工作 Work / jobdetails
用户场景/活动 Activities / use scenario
计算机技能/知识 Knowledge /skills / abilities
目标/动机 Goals / motives / concerns
喜好 Likes /dislikes
人生态度 Quotes
例如：她是一位25岁的白领，211大学毕业，现在从事于互联网行业的设计工作，居住在北京。单身，平时喜爱摇滚乐，喜爱日本料理。收入中等。
这段话就是一段简要的用户角色描述，它不需要指代特定的谁。
Profile用户画像更多被运营和数据分析师使用，它是各类描述用户数据的变量集合。
个性化推荐、广告系统、活动营销、内容推荐、兴趣偏好都是基于用户画像的应用。当我们想要选择某部分用户群体做精细化运营时，会用用户画像筛选出特定的群体。
用户画像是一个复杂的系统，随着产品逐渐成熟，会根据不同的业务场景设计不同的标签，用户角色是精炼和概括，而用户画像需要齐全。
用户画像最常用分析方法即5W1H分析法，也称六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。
是对选定的项目、工序或操作，都要从原因（WHY）、对象（WHAT）、地点（WHERE）、时间（WHEN）、人员（WHO）、方法（HOW）等六个方面，提出问题，进行思考。
能较为丰满的描述出用户的特点和使用场景。
最容易接触到用户的第一手信息是review。很多时候，卖家只看差评，这是不够的。差评好评都需要看。用5W1H的维度，来提取和整理review关键词。用亲和图的方式进行整理。然后根据特征的种类进行分类，得出用户的特征结论。
数据整理后如图所示，数据表的呈现只是表层数据，我们还需要对数据进行分析和整理。
比如人称词中没有出现其他人员，说明这是个家庭内适用的产品。
Bedroom占比接近一半，这个是最主要的适用场景，公寓和起居室占比较高，我们需要考虑适用于大范围的产品。
Office和kitchen占比很低，需求不用太考虑。
对于过敏原，宠物等，还需要做进一步的分析，因为这个类别包含了很多内容。我们的分析不能停留在数据表面，而是要对数据特征进行分析，找出背后的真相。
2.2.2 用户需求
如何进行需求分析？
用户背景：
他是谁？一般不同渠道来源的用户画像，都是打了标签的，可以直接调用标签对这类用户的需求进行分析，了解他们的背景
用户动机：
他为什么有这个需求？他的使用场景是哪些？从他的反馈出发，去分析他提出反馈的真正目的，找到他的动机。
用户利益：
实现这个需求可以解决他哪些困扰？或者他能获得哪些便利？从动机出发，进一步来分析用户在其他层面的受益情况。这是他人性层面的需求。
2.3 行业与技术调研
需要了解行业的大致情况，知道一些产品的大致技术信息，比如产品分类，主要特点，主要功能参数等。这些因素构成了产品卖点和竞争力，也是满足用户需求的物质基础。
同时他们跟成本息息相关，会直接应用到产品营销的内容上。一般以表格的形式呈现即可。重点是可读性和对比，让人能一眼看到外观，技术和产品之间的差异。
商场如战场，了解对手的布局是非常重要的。产品布局就如兵力分布。
竞争对手不同的SKU布局，竞争意图和市场方向不同
低价SKU，铺货，拉底市场价格打击竞争对手，抢占市场份额；
价格带很广，可能是组合布局，全面进入市场，准备做到市场第一；
高价SKU，做区隔市场和品牌形象，以盈利为主，低价区间短期不会涉足；
与市面产品较大差异性，则可能是进区隔市场，也可能是以新的技术或者产品式样切入市场。需要更多的信息来确认。
2.4 竞品与竞争调研
首先我们要看的是产品的价格带分布。
价格带可以清楚了解市场产品的价格分布，同时也能看到不同定位的产品，在市场中占比和绝对值。
这个分析可以帮助我们，找到自己的市场定位和切入点。
比如我们是新品牌介入市场，那么稍低于主销价格带的价格，会有很好的竞争优势。
而如果我们是强势的市场主导者，那么占据市场主要价格带就是必须的。
价格带的分割方法：100$以下，一般10$为一个间隔；100$-200$，分为129，159，199几个价格带；200以上，50或者100为一个价格带。
主要是根据定价规律和用户感受进行区分。
接着我们还需要看一下市场上的主要品牌在各价格带的分布。要了解竞争对手的分布状况，，进一步分析市场的格局，来决定自己的对策。
比如：避开强力竞争或者选择强力压制对手，以便让自己的切入点更加准确。这种表格可以利用数据透视表进行数据整理，筛选出前列品牌后插入堆积柱形图进行绘制。
同样的我们还需要对主要功能的分布进行分析。这样可以知道市面上的产品对用户需求的满足度，也知道主流的参数和性能分布。
这部分的分析不一定是针对一个功能式样。需要分析多种功能式样。
例子是用的空气净化器的CADR值段。甚至还有可能结合两个或更多的强相关功能，进行联动分析，为我们的产品竞争力的分析做好前置工作。
RMA分析也非常重要。一是可以知道目前市面上产品的缺陷，并加以改进。二是可以找出竞争对手的软肋，并针对性的攻击和强化自身。同时，在产品设计、页面设计和产品服务内容构建时，可以参考，提高我们产品的竞争力、服务体验和品牌形象。
针对标的，我们可以绘制产品PK表。产品PK表是调研结果输出的一部分。图样讲解：我们需要对比外观，需要对比售价，对比主要的参数，比如容量，加水，消毒，颗粒大小等等。这些内容与产品的技术参数、消费者的使用体验、用户需求直接相关，需要明确的对比出来。
2.5 成本估算
成本，其实很简单，ALIBABA和1688扫一下，不同产品形态和不同功能配置，就基本上有个印象了。
3. 形成结论：有理有力，得出结论
各个公司对市调结论的要求不同，我司要求必须输出图文版PPT，由产品经理输出总结，过会讨论，一旦通过，即可立项。
