Temu上线7个月：后发优势凸显，下沉继续
“ 背靠拼多多，去海外市场下沉，能否让Temu打好自身的“内循环”？快速扩张市场的背后，Temu又会有怎样的隐忧? 泡沫还是狂欢，让子弹先飞一会儿。 Temu的Slogan为Team Up，Price Down，而Temu的名字也正源自于这句Slogan。这与拼多多“拼着买，才便宜”的口号有如出一辙之意。 作为拼多多旗下的跨境电商平台，Temu在黄峥师妹阿布（顾娉娉）的带领下于2022年9月16日正式开通美国站之后，发展势头惊人。仅一个月左右，在2022年10月17日，Temu便首次登上美国App Store免费购物应用榜单第一。 如今在Temu官方购物网站的前台，可以看到其已覆盖美国、新西兰、加拿大及澳大利亚这4个国家。在开通美国首站后，Temu于2023年2月开通加拿大站，于2023年3月开通澳大利亚与新西兰站。 1 Temu攻势凶猛， GMV对标SHEIN 2022年9月16日（9月1日-9月15日为内测阶段）Temu正式开通首站“美国”，在不同时期与阶段，Temu推出花样百出的优惠玩法——设立0.01美元专区；对新注册用户发放3张30%折扣的优惠券，全品类可用；新注册用户可得到90%折扣的新人礼；规定期限内，享受全平台商品免邮；第一次退货免运费...... 毋庸置疑，Temu美国站优惠活动的折扣力度一直很大，再加上本就极其便宜的商品定价，这让不少人“薅起了Temu的羊毛”，一位在美国的华人Tony对跨境指南表示，“Temu在美国上线没多久后，他发现只要用不同的邮箱去注册Temu成为新用户，就可以不停地享受90%折扣的新人礼与30%折扣的优惠券，最后他买了几十件商品才花了不到5美元，很多商品等于白送，不过这个方法后来不行了”。 截至撰稿前，打开Temu美国站前台，目前Temu的优惠活动是：美国时间4月6日0点之前，平台所有订单免运费；新注册用户可以得到20%折扣的优惠券；新注册用户24小时内只要一笔订单金额满0.01美元，就可以得到1份免费礼品；90天内无忧退货，第一笔订单免退货费用。 此外，虽然Temu没有上线与拼多多在国内“砍一刀”相似的模式，但Temu在美国已上线了多种不同奖励模式的裂变引流玩法。比如，现在Temu的老用户邀请新用户注册，新老用户就可同时得到30%折扣的优惠券。 而在Temu商品推荐页，3.14美元的T恤，4.99美元的连身衣，1.19美元的封口器......大量低价产品，让Temu在美国打造了SHEIN都没能触及到的“空白价格区间”。Tony对跨境指南提到，“Temu的3C品类、时尚品类及家居品类，是低价产品重灾区。在Temu，标价7.99美元的同款蓝牙耳机，亚马逊卖26.99美元；标价4.99美元的同款板鞋，亚马逊卖25.99美元，SHEIN卖24.75美元。而且，如果仅从价格看，Temu大约5美元以下的产品是打骨折在卖”。 “我在Temu上已经下过很多笔订单了，我住在美国洛杉矶，令我印象深刻的是，Temu的包裹配送速度甚至快赶上亚马逊了，我曾经有一笔订单11月2号下单，11月6号就到了，物流时效不到5天。但大多数包裹的到货时间还是在10天左右，”据Tony了解，Temu有些订单的配送速度快，是因为Temu会把部分产品提前备货到美国的转运仓。 不可否认，Temu出乎很多人的意料，也让越来越多的人熟知，而这离不开其在线上社媒、线下渠道展开的病毒式营销推广。线上TikTok、Mata、Instagram、YouTube......线下交通广告、路牌广告、LED屏广告......Temu一直在美国市场快速渗透。据Meta广告库数据，Temu于2023年1月份在Meta投资了大约8900个广告。 而在2023年2月13日美国“超级碗”现场，Temu让自己在美国真真实实的沸腾了一把。2条30秒视频广告；近1400万美元的广告费；Shop Like A Billionaire口号（像亿万富翁一样购物）......要知道，据官方数据，过去13年，美国超级碗平均每年观众人数超1亿，而2022年超级碗观众总数更是超2亿。Temu这次极具魔性与感染力的广告，让其获得的曝光与传播是惊人的。 而且，Temu在美国市场的凶猛，也为其GMV带来了十分可观的增长。据数据分析公司YipitData的統計，Temu在美国运营的前5个月，其GMV已经超过5亿美元大关。其中，在2023年1月份，Temu的GMV接近2亿美元，如果这么计算，Temu在2022年年底的GMV为3亿美元左右，而这也基本符合曾经传出的Temu在2022年年底前要实现GMV 3-5亿美元的目标。 而据多个消息源透露，2023年2月，Temu又为其北美业务设定了一个目标，到2023年9月1日，至少有一天的GMV超过SHEIN，为了实现这一目标Temu将投入200亿人民币。而2022年第四季度还曾有消息传出，2023年Temu的GMV目标为30亿美元，长期目标是未来5年达成甚至超过300亿美元。300亿美元是什么概念呢？外界报道2022年SHEIN GMV为300亿美元，SHEIN达成这一目标用了约14年，而Temu想用5年就实现这一目标。 2 铁打的Temu 流水的卖家 Temu的目标很宏大，其用低价铺开市场，而这背后则是许多卖家以牺牲利润为代价。对于Temu的卖家来说，他们大抵上是没有定价权的。据一些卖家反馈，Temu对产品有“核价环节”，会一而再，再而三的压价，有些卖家被压到成本价，还有些卖家被压到亏本。要求价格比1688低，是家常便饭。 一位做过但已经退出了Temu平台的卖家对跨境指南表示：“我入驻Temu是在2022年12月份，Temu无需推广运营，平台0佣金，0广告费，因为我有在做Shopee，所以分散不出很多精力，入驻Temu相对来说更省心。刚开始，我在Temu是薄利多销，但后来相同产品别的卖家有更低价格，Temu就直接把我的产品下架了。” “虽然后来有去沟通这个问题，但我实在架不住产品再去降价，最后我清完库存就退出了，”这位卖家指出，Temu更适合供应链源头厂家来做，大多数普通卖家都在卷价格。在平台上，几乎所有卖家单个产品的利润率都不高。 而且，在2023年春节期间，部分Temu卖家还表示商品被系统无故默认降价。据说降价通知只在后台发布，商家未拒绝，就默认统一降价，最高降价幅度达到20%-30%。 而除了定价，Temu卖家还在物流费用上，曾被平台砍了一刀。 目前，Temu主要有两种发货模式： VMI模式（现货入仓）：卖家发货运费完全由平台来承担，到仓进行售卖，物流运输问题平台负责。稳定性较高，对爆款而言，卖家需要源源不断供货。 JIT模式（预售模式）：卖家不需要去提前压货入仓，根据实际订单发货即可。在产品售卖后的24小时之内，卖家就要发货，48小时之内必须到货入仓，否则要承担罚款。 但是，在2022年12月，Temu对VMI模式的运费进行了调整，本是平台承担的运费，现在卖家和平台各承担一半。而这，让产品利润本就微薄的卖家雪上加霜。 当然，Temu的问题远不止这些，其确实也存在着许多不合理之处，但许多卖家对Temu是“又爱又恨”。短短几个月，卖家如流水般在Temu上演着进退抉择，而Temu却靠着铁打的执行力，继续向前。 据Sandalwood电商监测数据，截至2023年2月，Temu卖家数量与SPU数量，每月仍呈上升趋势，但增长速度相较去年有所放缓。 3 相对于SHEIN Temu后发优势凸显 事实上，自推出后，Temu无论在用户流量，还是卖家端口上，其正在不断夯实平台底层运营基础。而底层基础的夯实，让Temu在美国电商市场的竞争力不断增强。 来源：Earnest 根据Earnest的数据，Temu在2022年9月的第一周，销售额增速达到了726%，增速连续4周保持3位数。而2022年最后两周，Temu销售额增速为负，不过从2023年开始，Temu销售额增速再次回正。 而且，Earnest数据还显示，Temu进入美国市场短短3个月内，每周活跃用户数量就达到了SHEIN的一半。 来源：Earnest 如上图数据显示，在Temu的活跃用户中，增长最快人群的年收入为4-10万美元，其次是年收入低于4万美元的人群。这表明，Temu吸引的是美国中低收入人群，Temu在美国的“下沉”战略，已取得明显效果。 来源：Earnest 与亚马逊、SHEIN等相比，2023年2月，Temu每位消费者的平均支出为72美元，低于亚马逊的182美元、SHEIN的94美元。而且，上图数据还表明，从2022年9月开始，Temu每位消费者每月平均支出均低于SHEIN与亚马逊，而这正是Temu的“低价策略”导致的。 来源：Earnest 不过，在平均交易次数上，Temu却高于SHEIN。在2023年2月，Temu每位消费者的平均交易次数为2笔，高于SHEIN的1.4笔，低于亚马逊的4.6笔（图中未显示）。而在2022年11月，Temu每位消费者的平均交易次数最高，达到了2.8笔。而且，从图中不难发现，从2022年9月开始，Temu每位消费者的平均交易次数基本都高于SHEIN。 来源：Earnest 更多的交易次数意味着更强的“用户粘性”，而这也让Temu在推出4个月后，平台上每位消费者的平均累计支出达到了232美元，高于SHEIN（推出4个月后），但仍然低于亚马逊。 这么来看的话，相对SHEIN而言，Temu的后发优势凸显，但其与亚马逊还存在着一定的差距。不过，需要知道的是，文章开篇有提到过Temu App的下载排名，而这也正是Temu与目标市场其他平台相比，一马当先的地方。 4 App下载量4国霸榜， 下周开通英国站 来源：Apptopia 据Apptopia数据，自2022年9月以来，Temu App的安装量已达到了5000万次。SHEIN用了大约3年的时间实现了5000万次安装，而Temu只花了大约7个月的时间。在美国IOS应用商店中，Temu的下载量在过去75天中（截至3月15日）有69天排名第一。 Apptopia的数据还显示，在加拿大：IOS应用商店和谷歌应用商店，过去30天（截至4月6日），Temu每日下载量在免费购物类App中均排名第一。 在澳大利亚：IOS应用商店，从3月13日起；谷歌应用商店，从4月2日起，Temu每日下载量一直在免费购物类App中排名第一。 在新西兰：IOS应用商店，从3月13日起；谷歌应用商店，从3月30日起，Temu每日下载量一直在免费购物类App中霸榜。 如果按照时间计算，Temu加拿大站点开通不到2个半月，而Temu澳大利亚与新西兰站点开通更是不到1个半月。虽然时间都很短，但Temu在这3个国家应用市场的投放已经开始了。 进入2023年后，Temu的市场扩张十分迅速，而据相关消息透露，今年3月，由于澳洲市场的开通，Temu团队的规模，由今年1月的1200人扩大至大约1500人。而且，据拼多多官方4月6日消息，预计下周Temu英国站也将上线。 届时，Temu覆盖的国家站点将达到5个。一位业内资深人士向跨境指南分析道：“Temu扩张的速度比较快，就Temu目前的情况来看，产品质量、本土自建仓是Temu需要去解决的两个十分重要的问题。SHEIN已在美国建仓了，这很有必要。” 背靠拼多多，去海外市场下沉，能否让Temu打好自身的“内循环”？快速扩张市场的背后，Temu又会有怎样的隐忧? 泡沫还是狂欢，让子弹先飞一会儿。
