硅谷精英人手一件?本地化营销玩法必看
有一个这样的户外服饰品牌，一件抓绒马甲出圈，使其品牌价值增至10亿美金，他们花大价钱打广告叫消费者不要去买自家的产品，注重环境保护与资源节约，追求可持续的成长。他就是Patagonia。
Patagonia 是一家生产用于户外和冒险运动的服装和装备的美国公司。Patagonia 由伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard) 于 1973 年创立，以其高档服装和环保举措赢得了声誉。最初是一家为登山者制造工具的小公司，现在拥有用于旅行、冒险运动和一系列户外活动的装备。
Patagonia最出名的单品，就是硅谷精英和华尔街精英标配的抓绒马甲了，硅谷地处旧金山湾区，昼夜温差大，商务正装不算实用，外出走动时，方便穿脱的保暖单品才是刚需。早些年大公司都喜欢把自己的logo印在马甲上送给员工当工服；每年的太阳谷峰会，主办方也会为大佬们定制一件Patagonia家的羊毛背心。 精英大佬们的上身，让这件原本看似不起眼的单品，跃升为硅谷顶流制服，甚至被称为“权力马甲”。投行市场策略师Michael Antonelli甚至曾说：“如果有一天我死了，我会穿着我的Patagonia马甲死在山上，就连死亡也不能让我们分离。”用来表白这件“权力马甲”。
根据卡诺模型，从产品和服务的质量特性分为五种类型：必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性、反向属性。
Patagonia的厉害之处在于：产品和服务在保持满足客户的必备属性之余，期望属性和魅力属性也在不断提升，比如拍摄纪录片、开展红人营销活动等等 2023年是品牌成立的五十周年，品牌在Ins上发起“NoMars“活动，表示“在巴塔哥尼亚公司庆祝成立50周年之际，我们要向前看，而不是向后看。继续把目标置于利润之上，把地球作为我们唯一的股东。专注于简单性，人类的力量，以及前进中的复原力。” 还在Tiktok发起主题为“What’s next”话题讨论，并发布多个短片来回答这个问题，来引发人们对可持续发展的思考。
营销策略
一、将反消费主义作为其营销战略的核心 Patagonia将制造业与市场营销的道德哲学与工作、生活融为一体，扎根于社会和环境责任。 他们把环保做到极致，而任何极致都可以造就差异化。1998年起，Patagonia就开始主张将销售额的 1% 捐赠给环保组织，用于世界各地的环保项目。截止2018年，Patagonia已经捐出了七千多万美元的“地球税”。公司带领服装行业清洁供应链的各个环节，并要求海外工厂实践。 去年9月15日，Patagonia 品牌创始人 Yvon Chouinard 宣布，将市值 30 亿美元公司的所有权全部转让，98% 捐给非营利组织“Holdfast Collective”，用于应对地球气候与土地的环境变化，以及保护自然和生物多样性，剩下 2% 捐给 Patagonia 信托基金，将负责维护 Patagonia 的“环保可持续”的价值观永不动摇。
二、充分有效利用多个社媒平台，传达环保理念 人类底层的需求是相通的，当商品具有足够的精神价值，就能聚集足够多的拥趸，形成牢固消费群体。而品牌精神价值如何传递，则需要社交媒体内容的助力。 Patagonia 的社交媒体账号负责传播对地球的关爱，赋予产品有精神价值，以产生积极影响。无论是 YouTube、Tiktok 还是 Instagram，都会发现符合其理念的品牌信息。 Patagonia 利用YouTube是专业性内容分享平台的特质，制作了专业的视频以及长纪录片来向消费者介绍他们的每种产品。这些特定于产品的视频展示了产品的每个功能，旨在在购买过程中为消费者提供帮助。你可以在视频分类里清晰地看到产品分类及定位。
Tiktok内容呈现上，以富有动态美的极限运动短视频为主，给人以视觉冲击感。
在Instagram的账号设置上，除了主账号，品牌还根据不同国家、不同产品定位开设账号，内容设置上，重点分享户外生活方式相关的精美照片、视频，而非产品本身。还将产品与红人的真实故事结合在一起，传达品牌精神。
从其社媒账号内容不难看出，Patagonia有一个极其专业的视觉团队，通过照片视频给人极其享受视觉体验，并且三个平台的内容色彩鲜明、调性统一，Patagonia不仅为户外品牌树立了标准，也为所有希望通过其社交媒体产生影响的公司树立了标准。他们已经掌握了如何制造对目标受众有价值的内容。如果您想要在内容上有进一步的提升，吃鲸MCN可以为您提供一站式服务，我们有着丰富的代运营经验，助力品牌出海。
三、品牌广告代言侧重产品设计和开发而非促进销售 大多数品牌广告代言的结构主要是为了推动销售，将他们的代言人视为潜在的促销渠道，很少或根本没有考虑如何利用这些代言人来帮助品牌。Patagonia 与大多数品牌广告代言略有不同，通常选择在受众人群中广为人知和受人尊重的运动员，如冲浪者贝琳达·巴格斯、登山者汤米·考德威尔和越野跑者克莱尔·加拉。这意味着红人将更加了解产品及其功能，这也有助于他们更好地向其他客户推广产品。这对Patagonia是有利的，因为他们合作的红人都是精英运动员，他们备受尊重，在同龄人中非常有影响力。因此品牌在选择红人合作是除了考虑红人的转化率，还需要考虑红人的商推力。
在视频中运动员通过穿戴其产品进行运动对产品进行了一波软植入，这类运动的视频更是贴合品牌理念，为用户强调保护环境的理念。 因为产品具有功能性，并非平时我们穿的衣服，所以展现的类型多以产品测评为主，海外网红可以通过视频为粉丝测评，如什么身高体重适合穿多宽的产品，产品购买后是否接受退/换新服务。
这其实更像是一种红人营销活动，而不是真正的品牌广告代言。因此，Patagonia 正在与在各自领域内知名且有影响力的运动员合作时，就会形成一种合作的工作关系。这使得该品牌引用其大使的角色和责任非常有趣。
果哥说：当人们谈到户外运动，一定会谈到环境。Patagonia通过对品牌的定位，让用户了解到公司的环保理念，让他们意识到购买Patagonia的产品不仅仅是为了自己的户外运动，而是可以为了改善环境，让这个世界变得更好。同时利用红人营销，不仅为消费者展现了使用场景还树立了品牌形象。吃鲸拥有专业的代运营团队，能够产出符合服务品牌调性的内容，可以帮助品牌快速的制定海外营销方案。
