跨境品牌如何利用「ESG营销」完胜出圈
ESG定义及营销价值
ESG全称Environmental, Social and Governance，即环境问题、社会问题和公司治理。2004年，ESG首次出现在名为“Who Cares Wins”的报告中，这是应联合国邀请金融机构发起的一项联合倡议。
ESG营销是指企业借助环境、社会和治理相关话题，进行公关和品牌传播的一种营销方式。随着全球气候变化和环境问题日益严峻，以及消费者对环保和社会责任的关注度不断提升，ESG营销逐渐成为企业营销战略的重要组成部分。
近年来ESG也成为评判企业是否具有社会责任感的准则，而缺少ESG背书的企业可能会遭到消费者的冷落。通过ESG营销展示公司对可持续和人文经营的承诺，树立积极的品牌形象并与拥有相似价值观的利益相关者建立联系，这为企业吸引具有社会意识的客户、提高品牌知名度和建立长期互动关系铺平了道路。
ESG营销的核心要素
环境（E）：关注企业的环保责任，包括减碳减排、资源循环利用、生态保护等。企业可以通过采用绿色生产技术、推广环保产品、实施节能减排措施等方式，展现其对环境的关爱和贡献。
社会（S）：关注企业的社会责任，包括员工福利、消费者权益保护、社区互动等。企业可以通过改善员工工作环境、提高产品质量、参与公益活动等方式，提升社会形象和公众认可度。
治理（G）：关注企业的治理结构和管理水平，包括董事会结构、信息披露透明度、反腐败措施等。良好的治理机制有助于增强投资者信心，提升企业的市场价值。
SEG条例及政策
最初ESG主要被运用于投资评估，考虑ESG的投资被称为负责任投资，也被称为可持续投资。ESG投资是指公司在这些责任指标和潜在投资标准上的得分。环境标准衡量公司如何保护环境；社会标准考察公司如何管理与员工、供应商、客户和社区的关系；治理衡量公司的领导力、高管薪酬、审计、 内部控制和股东权利。
近年来随着碳中和、气候变化等议题日益成为社会关注焦点，ESG概念被重新采用并成为企业重要评判准则之一。与以往不同，目前关于ESG的议题中，主要侧重于环境治理问题，例如减少碳排放量、使用环境友好型材料等。同时，消费者在购买决策时也将更多注意力放在产品是否环保，以及产品制造商是否为环境可持续发展做出的贡献。
2023年7月31日，欧盟委员会审批通过了首批《欧洲可持续发展报告标准（ESRS)》的框架标准，于2024年1月1日起分阶段实施。ESRS作为CSRD（《公司可持续发展报告指令》）的配套法规，将对企业的可持续信息做出更加具体的规范。ESRS规定符合要求的企业需在报告中披露公司的可持续发展相关战略与商业模式、公司治理和组织架构、实质性议题评估流程等内容。
ESG营销优势
提升品牌形象：通过ESG营销，企业可以树立自己为可持续发展和社会责任的典范形象，增强消费者对品牌的信任和好感。
满足消费者需求：越来越多的消费者关注企业的社会和环境责任，他们更愿意购买那些拥有良好ESG记录的产品和服务。ESG营销有助于企业满足这一市场需求，提高市场竞争力。
获取投资机会：许多投资者越来越重视ESG因素，他们更愿意投资那些拥有良好ESG表现的企业。通过ESG营销，企业可以吸引潜在投资者，为企业带来更多的投资机会。
避免风险：ESG营销有助于企业识别和管理与环境、社会和治理相关的潜在风险，减少法律诉讼、品牌破坏等风险带来的损失。
将ESG融入品牌概念中
尽管ESG概念早在2004年就已经提出，但在国内近几年才逐渐走入大众视野，被众多企业所实践。在欧美国家由于人们对环境意识的紧迫感和重视程度的迅速飙升，很多品牌敏锐地捕捉到了运用ESG为品牌故事赋能带来的双赢效果。通过官网和社交媒体等多途径的渗入，将品牌在ESG方面做出的努力展现在大众面前，为品牌打上“绿色，环保，可持续发展”的标签。
我们以以下案例为突破点，来看看如何利用ESG概念做好营销：
案例一：
TOMS 影响力页面：转变 ESG 营销策略
TOMS鞋是一个有趣的案例，它是由美国的设计师布雷克·麦考斯（Blake·Mycoskie）在创立的品牌。早在2006年，他们就率先推出了闻名世界的“买一赠一”模式：每售出一双鞋，他们就会向有需要的人捐赠一双鞋，这个模式获得了巨大的成功。
虽然该公司曾在2019年宣布破产，但这不是一个悲剧的结局，其主要原因是消费者过于追捧这种慷慨的宣传大量购买，导致TOMS的营销收入无法再支持下去。自那时起，TOMS一直在努力寻找可持续利润和有意义的目标之间的平衡。如今东山再起的TOMS将其利润的1/3投资于基础产品，他们发起了定义为 “the result of a community mobilizing to address an issue theyre all impacted by” 的活动，呼吁社区成员为解决共同面临的问题而动员起来，旨在获得好的结果并为社会带来积极的改变。
他们网站当前官方影响力页面仍然非常讨喜，该页面大幅宣扬了他们的ESG价值观，并在活动透明度和执行细节方面做得非常出色，这对于赢得消费者信任非常重要。
TOMS是一个极佳的案例，它不仅展示了如何ESG元素融入营销策略中，还以其独特的目标导向方式成功引发了一场广泛的社会运动，并取得了巨大的关注。
案例二：
Nordstrom将15%的采购份额分配给黑人雇主企业
Nordstrom（诺德斯特龙）是一家总部位于美国华盛顿州西雅图的豪华百货连锁店，由John W. Nordstrom和Carl F. Wallin于1901年创立。2021年疫情期间，Nordstrom在推动企业社会责任、多样性和包容性方面采取了积极且具体的行动，签署了“15%承诺”：2030年底前，该企业将从黑人雇主企业采购的商品数量增加10倍。这充分体现了其作为企业领导者的前瞻性和责任感，媒体大肆报道他们的新闻，该消息在也在社交媒体上也迅速蹿红。
Nordstrom的活动是一个具有里程碑意义的举措，它表明公司致力于支持黑人雇主企业，并通过增加采购量来促进种族经济平等。这一承诺不仅体现了企业对多样性的重视，还通过实际行动支持了黑人品牌：如UOMA Beauty、O'Dolly Dearest、King + Lola和Jessica Rich等，并为这些品牌提供了更广阔的市场平台。
除此之外，Nordstorm还在网站中详细阐述了企业社会责任和多样性、包容性和归属感。并将他们的年度影响报告分享得清晰透彻，其中包含多年来影响和改进的可靠统计数据，体现了企业在ESG方面的透明度。 这尤为重要，因为许多大型零售商以社会和环境实践活动不佳导致身败名裂。只通过粗暴强调品牌在ESG上的努力无法从其他品牌中脱颖而出，仅仅做出模糊的声明或根本不提及他们的价值观对于敏锐的消费者收获甚佳。因此Nordstrom是我们学习参考ESG营销方面的榜样之一。
结语：
气候变化议题、环境保护运动正如火如荼进行中。ESG的落实无可避免地成为守护蓝色星球最适宜的对策。在此背景下，中国企业不但要跟进相关条例规定，加强对ESG的落实，以适应海外市场话语体系，还要在政策法规层面遵守ESG披露条例，消费者也会随之重视品牌的ESG实践。值得关注的是，越来越多的出海品牌正在将其ESG实践转变为ESG叙事，将自身打造为致力于社会可持续发展型企业。
