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社交关系撬动消费市场的素人营销时代到来

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2020-05-07 09:20

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近几年，素人营销逐渐成为营销圈的热词，微博时代动辄几千万粉丝的大V一呼百应的图景逐渐成为过去，公共舆论平台开始重新洗牌。

如今，传播信息的角色不再只是高高在上的 KOL，而逐渐变成了你身边的素人。他们可能是你的亲朋好友，也可能是你信任的代购或微商，他们可以在各种平台上以定制化的方式渗透传播内容，这些人被我们定义为微型意见领袖，即小V。

一、素人营销时代：品牌需要打破与消费者的距离感

所谓的营销传播，其实就是品牌与消费者距离之间的战争，何为距离感？我们先初步定义为消费者对品牌是否有足够的信任感和认知。

消费者相信品牌，了解品牌，才会愿意为此买单，因此品牌需要依靠素人营销打破与消费者的这种距离感，才有机会受到他们的青睐。

随着新一代消费者的崛起，年轻用户的消费观也在逐渐发生变化，在消费上更加理性和务实，减少了很多冲动因子。而KOL时常因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任，很容易被看做是与商家串通一气来骗取消费者信任的幕后推动者。

对于消费者来说，他们需要的是一个能和自己沟通交流，进而满足自己真实需要的人物，而素人小V刚好可以担任这个与消费者共情的角色。

他们即懂产品也懂用户，是搭起品牌与消费者之间的重要桥梁。他们可以高频率地与身边的消费者进行沟通，与消费者产生强烈的痛点共鸣，进行种草。无论是在品牌塑造和产品销售上，都可以产生无形的力量加持，最终帮助品牌方获益。

在小红书上，这点表现得非常明显。

对于千人千面的小红书来说，大面积种草覆盖是众多品牌最直接的营销方式。素人种草看似粉丝数量较少，作用有限，但能在铺量之后爆发能量，积少成多，为品牌口碑起到量变到质变的飞跃。

像雅诗兰黛、兰蔻、完美日记等知名品牌，均在小红书上有大量的种草安利贴，在小红书上搜索雅诗兰黛，能搜索到44w+的笔记内容；搜索品牌魅可可以搜索到39w+的笔记内容。

这些内容大多以好物推荐、品类测评、分享使用心得等方式，凭借着真实性、原创性快速帮助产品和品牌建立认知背书，不仅可以帮助更多消费者做出购买决策，进行最终的转化，还可以拉近品牌与消费者距离，帮助品牌找到产品的真正卖点和用户痛点，收集用户信息，制定推广促销策略。

除此之外，在这个“会种草才有未来”的时代，除了品牌商，一些有地域限制的实体门店也可以通过素人种草的形式打造店铺特色，进而达到转化的目的。

因此，利用好素人营销，发动起素人营销，已经成为品牌营销下沉市场，抢占终端的转化基础。

二、与KOL相比，素人营销更能影响用户决策

从内容上来看，素人小V所发布的内容也更加丰满，通过生活化、个性化的内容以一个真实用户的身份来为品牌发声，让消费者感知到这是一个和自己一样的真人，他们可以在各个平台中去表达与分享，这些真实的内容让他们更能影响其他用户的决策。

拿国民品牌完美日记来说，过去一年完美日记以惊人的速度快速发展，甚至赶超雅诗兰黛、魅可等国际品牌，但其实，完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL和素人KOC。

其爆款产品十二动物眼影盘自上线以来，销量就从未跌出过完美日记官方店的前10。

在该产品上线前期，就有不少安利贴出现在小红书上，取得大量关注，上线之后，完美日记采用了大量素人KOC对该产品进行分享测评，发布妆容效果等内容，塑造一种良好口碑的场景，营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的笔记。

从该产品的声量数据上来看，初级达人、腰部达人和素人占了很大比例，尤其是素人，其声量占比远远高于品牌的素人声量占比，而明星和头部KOL最终带来的声量反而微乎其微。

数据来源：小红书，千瓜数据

这说明，素人KOC矩阵在声量传播上不仅不会逊色于KOL，甚至更能够引导消费者心智。

KOL是高高在上的专家，对产品的信任背书是冷冰冰的知识。而KOC以平民化的意见直面消费者，获得消费者类似身边朋友一样的信任。

信任价值代替了广告流量的触达，用更加有效的信任背书解决了“花钱来流量，不花钱没流量”、“生意跟着流量走”的困局。

比如，品牌在淘宝花钱做直通车推广，短期能够出单，但钱花完了就没订单了。相反，如果同样的费用投在大量的KOC中，就会带来源源不断的订单，最终销量可能会远超直通车推广。

花钱买的流量，是短期的成效，而花钱投放的KOC，却是长期的复利。

由独立个体组成的KOC是一种去中心化的交易，它的效率更高。大量的KOC就是大量的销售链路和网点，销售节点越多，销量越大。

而KOL则是中心化的流量分发，流量成本会越来越高，ROI会越来越低。

三、素人广告的升维，用户再向前一步

再往前推一步，其实这一趋势在国外兴起。早在2005年，多芬、美国运通等品牌开始尝试在广告中讲普通人的故事了，至今仍是如此。

消费者也开始厌倦那些经过包装的明星营销。包括阳狮在内的广告机构，都开始直接招募素人进行拍摄。

如果要深究，这是互联网媒介所带来的转变。传统营销时代，渠道为王，对于品牌而言集聚的曝光才是王道，明星是绝佳的选择。

随着社交媒体兴起，彻底的改变了消费者与品牌沟通的方式。当曝光不再成为品牌的唯一目的，素人广告应运而生。

他们平视化的视角符合互联网的沟通方式，同样他们平凡小人物的“故事”更可以将品牌的故事娓娓道来，容易引发观众的共鸣。

不过当下的品牌将用户推向台前，不同于此前素人广告徘徊在品牌营销战略之外，更倾向于一种玩票性质。当下以用户为主导的品牌营销更是一种从品牌顶层架构而起的营销战略。

以快手来说，扎根下沉市场而起，无论是“在快手，看见每一种生活”还是“记录世界，记录你”的品牌主张注定了其浓浓的用户底色。

因此，快手在品牌营销层面始终把目光重新聚焦到用户本身,以平视、润物无声的方式贴近用户真实生活。可以看出一个品牌在企业战略和营销观念上的方向坚持。

整个营销逻辑都是依用户而建，因为当下的品牌不再指导生活，而是成为生活本身。

从聚焦产品特性到以客户为中心，再到差异化竞争，品牌营销的核心议题历久而弥新。

现如今，品牌营销历经百年发展历程，且伴随短视频社交兴起，品牌站在高处俯视很难获得用户的青睐。

面对当下普通人的流量史无前例的丰富，当普通人的影响力也变得前所未有的强大，品牌发起了一场“人民的战争”。

这是“素人广告”的升维，不再是一种传播手段，而是升华为品牌战略，用户再“向前一步”。

四：用户思维对“营销”的渗透

过去我们常说，品牌要以消费者为中心去构建品牌，不过大多数到头来只不过是一个自说自话的谎言。

从营销理论的层面来讲，4C营销理论是对4P营销理论的一个补充和革新，把大家的视角从产品、从定价、从渠道和促销，更多的转移到消费者身上。

科特勒指出，营销3.0时代，顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，企业也以一种更加全面的视角看待顾客，把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的协同创新者。

这是用户思维在学科层面的觉醒。

如今的参与化时代，营销活动从以产品交易为中心、强调如何实现销售，到以消费者为中心、强调如何维系回头客，再演变为邀请消费者参与产品开发、实现协同创新。

这都在说明“用户思维”在不断深化。而反映到营销层面则是，如今越来越多的品牌在营销上将用户推向台前。

这无疑像是一个窗口，将用户思维推向新的高度，向营销渗透，通过全方位与用户共舞，在同一个舞台建设同一个品牌。

将用户思维渗透进品牌营销的每一个环节，打破彼此间之的隔阂，来去构建品牌与用户之间的共同体。这是如今的品牌营销之道。

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