【干货！】Facebook爆款商品特点和爆款ROI提升技巧

3 月底推出的白鲸公开课 10 期，我们邀请到了优乐学社的金牌讲师 Ada（杜金）老师，与大家分享《Facebook 爆款商品特点和爆款 ROI 提升技巧》，长按下图识别二维码听课。

Ada 老师是汇量科技前大媒体投放总监，拥有超过 10 年的海外广告营销经验，5 年内经手的广告费金额超过 6 亿元。早期从事电子邮件营销和 Google AdWords 关键词广告，随后创立的 Facebook 营销外包工作室，是国内最早一批 Facebook 营销工作室之一。 

小编整理 Ada 老师公开课上的部分内容，分享给大家。

通常我们会从两个维度去判断商品是否属于爆款，第一是周成交量多少，第二是转化成本是否够低。每家公司对爆款的定义不同，对于一些服装类产品，有的公司的标准是一周之内只要产生 50 个转化就叫做爆款。而对于一些小工具、小科技类产品，爆款的定义是指在一周之内产生至少 200 笔订单。

每家公司会根据自己产品的适用性广度来确定爆款的标准。我们今天要讨论的，就是一周之内可以产生 200 笔以上订单的大爆款。 

判断爆款的第二个条件是，广告转化成本是否够低。因为只有当你的转化成本够低，才有足够的增量空间，有了增量空间，产品才有机会成为爆款。

举例来说，我们在投放一款售价为 19 美金的产品时，前 100 个产品转化成本只有 3 美金不到。但是如果你想让这 100 个转化变成 1000 个甚至更多，就需要进行加量操作。而在加量的过程当中，随着预算不断被提高、便宜的用户不断被转化、被覆盖，转化成本就会不可避免地升高。 

所以，如果说这个产品前 100 个转化成本很低，就意味着这个产品有更大的放量空间，和更长的投放生命周期。

2018 年 Facebook 上面产生的爆款非常多，我选择了一些比较有代表性的大爆款的产品。 

上面两个产品是属于个人护理类，一个是负离子直发梳，1688 拿货价是人民币 45 块钱，独立站的售价是 36 美金，这个产品通过 Facebook 获得了数千个转化。

第二个产品是一个微笑牙套，上图中展示的其实是微笑牙套的升级版。第一版微笑牙套做工和质量会更加粗糙，即使如此，该牙套在美国和欧洲地区，获得了 5 万家以上的订单数量，售价是 19 美金，1688 拿货价不到5块钱。这个产品的转化成本其实只有2美金，但是在不断的扩量和放量之后，广告成本达到了 11 美金，也就是他们可以接受的收支平衡线。广告主在此时收缩了投放力度，同时又开发了第二款牙套产品，也就是我们现在所看到的这一款，同样也获得了非常好的转化成效。 

在研究了数百个电商广告账户和爆款产品之后，我们总结出 2018 年功能性爆款产品的特点：第一是产品售价一般在 15 到 50 美金之间；第二是从产品测试上来看，爆款产品通常具备三个要素，即普适性、功能性、和低覆盖性。

普适性是指非小众、能被大部分人接受和使用的产品，例如耳机灰尘清洁器、微笑牙套，无论男女老幼都会在日常生活中用到。 

功能性是指该产品具备的功能或者用途，可以解决人们在日常生活中的难题和痛点。例如堵塞的下水道马桶、鼻子面颊的黑头、眉毛上的杂毛、一直理不顺的卷发等日常难题。

低覆盖性是指该产品还没有覆盖到大部分的人群。换言之，如果说这个产品之前已经被引爆过一次，你再去跟投相同的产品，那么大概率很难再次引爆。这里给大家的一个建议是，不要直接去投放过去的爆款产品，尤其是三个月之前的爆款产品，如果你还去使用一模一样的广告素材，你的投放几乎注定是会失败的！

下图中的蓝牙无线耳机，我曾经有两个客户都投放过，第一个客户在投放的时候，广告转化成本特别高，所以很快就暂停了。但是第二个客户却成功的将该蓝牙耳机打造成了爆款，获得了大量的订单。

为什么有的人能打造成爆款，有的人却不行呢？接下来我播放两段视频，大家可以讲讲看完这些视频之后的感受。一个是修眉神器，一个是去静电的直发梳，有没有觉得这两个产品真的非常棒。站在女性的视角，产品的功效，前后的对比，其实特别真实，特别有说服力，连我看到我都想买！

这里告诉大家一个结论：目前在 Facebook 上面这些爆款大约 90% 以上都是由视频广告所带来的。

综上，想要成功打造一个爆款产品，离不开两个步骤：一是遵循爆款产品的特点做选品；二是利用优化的视频广告在 Facebook 上做推广。

在使用视频广告的时候，视频的目的其实是从吸睛、到兴趣、再到说服的过程。也就是说当用户看到这个视频，首先我们要用前几秒吸引他的注意，让他有动力继续看下去，这个叫做吸睛。其次引起兴趣，让用户有了解这个产品的意愿。最后通过对产品不同方式的介绍和展示，说服用户采取购买行动。因为视频能够承载较多的信息，给一个广告丰富的展现能力，加上一些营销技巧和消费心理的引导，使得卖家可以通过一段视频就可以完成销售和说服的工作。 

视频广告设计原则

那么，接下来我们就来讲一讲，在制作这类视频广告的时候，我们需要去注意哪些设计事项呢？

第一个需要注意的事项叫做“精彩三秒”原则。视频广告的前三秒尤为重要，这三条决定了用户是否愿意继续观看视频。在 Facebook 的广告后台当中，我们可以通过视频互动率的报表，查看每个视频前三秒的观看人数，计算出前三秒的观看比例，如果说你的比例低于 50%，那么就要开始着手去优化这三秒了。

一般来说前三秒的触动会从两个方面下手，一个是视觉冲击，一个是情感触动。

接下来我会继续给大家放送两个视频广告，这两个视频采用的都是快速切换内容变换视频特效，达到视觉冲击的效果，这种紧凑的节奏往往能够吸引人们继续观看的欲望。而在情感触动上，我们通常会去连接用户的情感，比如说恐惧、焦躁、好奇、关爱、愤怒、意外等等，在感情上触动用户并引发下一步的行动。

广告设计的第二个原则叫做海量证据佐证原则。如果说你的产品是一种功效型的产品，比如说直发梳、黑头洁面仪，这些可以体现出使用前后效果对比的产品，那就去使用大量使用案例和成效来说服，用大量的客户使用前后的对比视频来证明。现身说法的真人案例越多，也就越容易去说服你的用户，如果说你的案例当中有名人还有明星，那就更容易去说服用户商品是否可以成为爆款，除了产品本身之外，最大的影响因素就是广告的创意设计了！ 

广告投放其实是我们最想降低成本的部分。一说到广告投放，我经常会被问到三个问题，定位怎么选、账户结构怎么搭、预算给多少。

1. 定位选择

如果你之前接触过 Facebook 的官方教程，传统的标准方式就是一组相同的素材会分别对应多个定位选项。比如说一个直发梳的广告，官方教程会让你给直发梳按年龄、性别、相似受众、核心受众来创建出多个定位组合，也就意味着你需要对同一个 SKU 付出多倍的测试金额。 

设想一下，如果你每天计划投放 5 个 SKU，那么也就意味着每个 SKU 会对应 5 个定位组，假设每个组预算 $50/天，那么一天就会有 1250 美金的花销。这样的测试费用还是比较浪费的。因为一个产品是否可以成为爆款，定位只要不是偏差的太过分，定位对转化率和成本的影响，远远小于广告创意对成本的影响。 

分享一个简单的方法，在定位选择时，优先选择相似受众，因为这类受众是最有几率被转化成功的用户。如果说你是一个新网站，网站本身没有购买记录，你也没有用户列表，那么就可以使用核心受众，采用标新定位加关键词的定位方式。 

2. 广告的账户结构如何搭建？

我们在这里访问一个账户结构，建议大家可以考虑采用这种形式。一个 SKU 就是一个广告组，一个广告组下面可以放多条广告。这种结构其实是最节省广告费，也是最能利用到 Facebook 广告算法的方式。

当多条广告在一个组里面同时跑的时候，Facebook 会去自动展示那些效果最好的广告，预算也会倾斜到那些效果最好的广告。这样大家只需花费一个广告组的预算，就能测试多条广告创意。

在设计商品广告的时候，我们是不是做了很多视频，还有图片，其实这些图片和视频是可以继续复用在产品页面上。对访问到页面的用户进行一个再次说服的工作。

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