跨境营销如何选用 EDM 邮件营销工具？
EDM 是英文 Email Direct Marketing 的简称，直译就是邮件直接触达的营销模式，是指品牌方 & 卖家向目标客户发送电子邮件的过程，它是电子邮件营销（Email Marketing）的一种很重要的模式。 01 关于电子邮件营销 ● 广义上说，发送给潜在或当前客户的每封电子邮件都可以被视为电子邮件营销，主要分三种类型：transactional email（交易型电子邮件）、marketing email（营销型电子邮件）和 cold email（冷邮件）。 ① Transactional emails 交易型电子邮件，也叫互动型电子邮件、事务型电子邮件，通常是根据客户对品牌方 & 卖家 & 平台方的操作，一对一触发的，推送包含但不限于以下内容的互动类邮件：订单信息确认、密码重置、动态验证码、物流信息告知等。 一言以蔽之：他们不一定已在你的私域流量池内，但是主动做了一些动作 （购买&忘记密码申请重置密码等），你需要迎合这些动作，回应/告知他们一些信息。 * 常见的 transactional email 的类型 ② Marketing Email 属于 direct emails，或者叫 warm emails。本文中提到的 EDM，更多的就是指这种类型的邮件。它是直接给客户 & 已知的邮件联系人批量发送促销 & 广告信息的邮件。 这批人已经在你的邮件联系人库（曾经通过你的网站/网店/落地页的邮箱填写订阅框进入你的邮件联系人库，你“合法”地拥有这批人的信息），但是他们没有主动做什么触发的动作，而是你定期或不定期地主动地推送营销邮件，告知他们一些你想推送的营销性质的内容（优惠券 & 新品上市 & 限时折扣等）。 一言以蔽之：他们是在你的私域流量池内，但你主动吆喝，告诉了他们一些信息。 这种类型的电子邮件，在跨境电商领域中，卖家 → 买家的信息触达方式中，占据了非常高的比例（相比起隐私政策更严格的 SMS 短信通知、私域运作精力耗费更大的 Facebook Messenger 通知）。尤其是在每年的10月份开始的长达三个月的欧美国家的促销季，从邮件标题、邮件样式，再到邮件活动内容，商家都会精心设计，各大品牌方也会轮番用 EDM 进行“轰炸”。 * 常见的 marketing email 的类型 ③ Cold Emails 前两种邮件营销模式，要么是收件人主动请求而触发（transactional email），要么是收件人已经订阅过，心里有准备你会给他发送邮件（marketing email），而 Cold Email 冷邮件是指那种未经请求、没有事先联系、也未事先征得收件人订阅 & 同意的情况下，就发送给某些接收人的邮件。它是电子邮件营销的一个子集，比较小众的一种邮件推广方式。 常见的发送流程是：商家或者品牌方通过其他特殊方式（例如第三方邮件列表出售、或者参加某个展会后索要到批量的邮件列表），然后导入一个专门发送 cold email 的系统（比如 Mailshake)，然后以非常缓慢的滴漏方式，小批量地自动发送邮件出去。不能有特别胡里花哨的样式和内容，也不能发送太频繁，否则极容易被扔垃圾箱，或者被标记为域名黑名单，影响后续的邮箱的投递成功率。 因为难度大，要求高（某些新开设的邮箱，甚至需要一段时间的 warm-up，俗称“养域名”才可以发送 cold email 而不被扔垃圾箱），收效没那么明显和快速，所以更多被应用在B2B场景中（比如批量从 LinkedIn获取邮箱 → Cold Email 发送出去 → 实现销售线索的转化）。 02 EDM 的效果 ● 国情不同，如果是在国内，微信的生态已足够丰富和优秀。公众号推文、服务号的消息通知，或者是直接加客户的微信、引导加入对应微信群，都是比较实时高效的触达方式。 但在国外，邮件在日常沟通的各种方式中，仍占据着非常靠前的位置。根据 Statista 的统计和预测，到2022年结束，全球将会有42亿人日常使用 Email，在2025年将达到45亿人。 根据 DMA 数字营销协会（TheDMA.org，现已被全日空 ANA 收购）在2019年的统计，全球范围内的电子邮件营销的投入产出比是1:42（即每在电子邮件营销上面花费1美元，就能获得平均回报42美元） 如果做的是亚马逊店铺，受限于平台的封闭性，无法导出客户的电子邮件信息，只能通过站内信的方式触达。但如果你做的是自建站独立站，那 EDM 电子邮件营销，一定是你绕不开，也不能绕开的投资回报率很高的营销方式之一，它对于刺激潜在购买、鼓励复购等，都有非常大的作用。 根据 Custora E-Commerce Pulse 2021年的数据，电子邮件占所有交易来源的 19.8%，仅次于付费搜索 (19.9%) 和自然流量 (21.8%)。 用户基数大，投资回报率高，EDM 营销对于预（xi）算（wang）不（bai）高（piao）的中小卖家而言，称得上是“平价大碗的好物”。那么，如何选用适合自己店铺的 EDM 工具呢？ 03 选用合适的 EDM 工具 ● 适合发送 Transactional Email 的工具有： Sendinblue、SendGrid、Mailgun、Mailjet 等。 适合发送 Cold Eamil 的工具有： Mailshake、Reply.io、Autoklose 等。 适合发送 Marketing Email 的工具平台——实在是太多了！Datanyze 在2022年初对全球176万个独立站店铺所使用的 EDM 营销工具 & 平台做了统计，显示出 Mailchimp 是目前被用得最多的一款电子邮件营销工具，市占率高达69.94%，其后分别是 Klaviyo、Constant Contact、Mailjet 和 Aweber。 本期推文，我们主要比较下 Mailchimp 和 Klaviyo 这两个用得相对比较多的 EDM 工具（如果是基于 Shopify 建站的店铺，还可以直接用 Shopify 自己开发的 Shopify Email，性价比要比用第三方的邮件工具高一些，和 Shopify 店铺内的商品兼容度也更好一些）。 04 Mailchimp VS Klaviyo ● ① 受欢迎程度 在 Mailchimp 自己出品的 2020 年年度报告中提及： - Mailchimp 活跃用户（推送者）总数为1400万； - 每天有近 14,000 人注册 Mailchimp 账户； - 2020年一年发送 333,635,013,935 封电子邮件； - 通过 Mailchimp 发送的邮件中用了 55 种语言； 前述内容我们也提过，Mailchimp 虽然还未是“垄断”地位，但是市占率也超过50%了，它对 EDM 新手比较友好，适合刚开始发展 EDM 邮件营销的中小卖家。而 Klaviyo 截至2022年6月，全球共计有 99,281 个卖家用户。 ② 价格 多数的 EDM 营销工具，是按照邮件联系人的不同数量来收费的，Mailchimp 和 Klaviyo 也是。 不过 Mailchimp 的价格要比 Klaviyo 更加亲民一点，适合新手入门。 同样是1万个联系人，Mailchimp 每月订阅费是115美元，而 Klaviyo 是150美元（差35美元也是差，苍蝇腿也是肉）。 ③ 使用逻辑 Mailchimp 和 Klaviyo 对已入库的 Leads（邮件联系人）的处理和使用逻辑是不同的。 在 Mailchimp 中，需要先创建不同的 List（列表），然后再在这个列表中，去创建邮箱订阅收集入口、接收或者导入联系人，再在这个列表中，去推送邮件。也就是说，Mailchimp 是基于一个个不同的列表去使用的，同一个邮箱，可能出现在不同的列表中。然后整个账号所有活跃状态（已订阅 + 已取消订阅+已清除都算）的联系人数量全部加起来，就是整个账号的 Contacts 数，以此计算每个月的费用。 在 Klaviyo 中，所有的联系人，都唯一存放在「Profiles」中，可以创建不同的 list & segment 去细化识别不同场景 & 不同使用需求的列表，然后推送邮件。在这种逻辑下，Klaviyo 内不会出现两个一模一样的邮箱同时存在的情况，也能更好地把某个邮箱的所有行为轨迹汇总到该联系人的 profile 里面，方便分析。从这点上看，Klaviyo 要比 Mailchimp 更科学合理，贵一些有贵一些的道理。 ③ 亮点功能 如果你的店铺年营收超过50万美金，那建议你可以闭眼入 Klaviyo。Klaviyo 在精细化的邮件推送、推送效果的分析和追踪方面的表现，在众多邮件营销工具平台中一骑绝尘。 Klaviyo 除了能统计常规 EDM 工具能统计的打开率、点击率、点击受众的国家地区、邮件打开时长之外，还能把单个用户所有基于邮件的轨迹都汇总出来：在某个周期来回打开了多少次邮件、分别在什么时间点打开、打开后有外跳什么页面、基于这封邮件成交了多少订单 & 订单号是多少...... 另外 Klaviyo 有个特别亮眼且强大的功能就是「Flow」。很多邮件都可以设置成自动推送的“邮件流”：客户一旦满足了某个条件，就自动给他触发 A 邮件；根据 A 邮件是否有发生互动（打开 & 点击）或者其他条件进行判断，来推送 B 邮件或者 C 邮件。 并且 Klaviyo 的 Flow 库已经内置了非常多的 Flow 邮件流模板，如果你是新手，可直接套用贴合需求的 Flow 邮件模板，上手友好度很高。 同样的 Flow 功能，在Mailchimp 中只能设置有限的几个环节，平均5个，如果要延长整个 Flow 流，则需要额外升级。 05 邮件营销小技巧 ● 如何窥探竞争对手的营销邮件内容？ Milled：https://milled.com 费用：免费 通过 Milled，你可以搜索并查看大部分品牌的邮件营销的内容，也就是说，你输入某个品牌的名字之后，就能看到从2018年至今的该品牌推送过的营销邮件。有了这个技能，你可以从邮件内容、邮件推送节奏上，去窥探某个品牌的营销节奏和布局。 例如，如果你是做服饰类的独立站，想看下 Shein 的一些邮件营销内容，就可以直接输入「Shein」： 每一封邮件点击进去都能看到完整的内容，跟通过邮箱收到的效果是一样的，并且标注了该封邮件推送的日期和时间。 如何制作出精美的电子营销邮件？ Stripo：https://stripo.email 费用：免费 & 付费（每月12.5美元起） Mailchimp 和 Klaviyo 之类的邮件营销工具一般都会自带邮件模板，但都比较基础，版式也比较少（chou）。借用其他邮件样式设计工具（比如 Stripo）就能套用更多样式丰富、美感在线，且迎合时下节假日（如复活节 & 感恩节 & 黑五之类的）的样式和色调，会让整个邮件的质感有明显的提升。 如何检测自己的营销邮件的质量？ Mailtester：www.mail-tester.com 费用：免费 最后介绍一个做邮件营销的神器—— Mailtester。它可以让你在 EDM 推送去之前，不限次数地进行检查，从邮件的标题、邮件的文案用词、再到邮件的图片大小等方方面面，检查这封邮件是否可能触犯了垃圾邮件的规则，然后给出相对应的评分和修改意见。每次批量推送邮件之前，都用它检查和过滤下，能提升整个 EDM 的营销质量和水平。
