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跨境营销如何选用 EDM 邮件营销工具?

跨境Nav
个人擅长跨境独立站运营全流程,构建过从0到亿级别销售额的独立站。公众号侧重在独立站运营各环节:站内运营、EDM、KOL、社媒、活动运营、SEO、客服等模块的流程、工具、方法论的研究上。
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2022-07-02 12:14
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个人擅长跨境独立站运营全流程,构建过从0到亿级别销售额的独立站。公众号侧重在独立站运营各环节:站内运营、EDM、KOL、社媒、活动运营、SEO、客服等模块的流程、工具、方法论的研究上。

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EDM 是英文 Email Direct Marketing 的简称,直译就是邮件直接触达的营销模式,是指品牌方 & 卖家向目标客户发送电子邮件的过程,它是电子邮件营销(Email Marketing)的一种很重要的模式。



01

关于电子邮件营销


广义上说,发送给潜在或当前客户的每封电子邮件都可以被视为电子邮件营销,主要分三种类型:transactional email(交易型电子邮件)、marketing email(营销型电子邮件)和 cold email(冷邮件)。


① Transactional emails

交易型电子邮件,也叫互动型电子邮件、事务型电子邮件,通常是根据客户对品牌方 & 卖家 & 平台方的操作,一对一触发的,推送包含但不限于以下内容的互动类邮件:订单信息确认、密码重置、动态验证码、物流信息告知等。


一言以蔽之:他们不一定已在你的私域流量池内,但是主动做了一些动作 (购买&忘记密码申请重置密码等),你需要迎合这些动作,回应/告知他们一些信息。

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* 常见的 transactional email 的类型


② Marketing Email

属于 direct emails,或者叫 warm emails。本文中提到的 EDM,更多的就是指这种类型的邮件。它是直接给客户 & 已知的邮件联系人批量发送促销 & 广告信息的邮件。


这批人已经在你的邮件联系人库(曾经通过你的网站/网店/落地页的邮箱填写订阅框进入你的邮件联系人库,你“合法”地拥有这批人的信息),但是他们没有主动做什么触发的动作,而是你定期或不定期地主动地推送营销邮件,告知他们一些你想推送的营销性质的内容(优惠券 & 新品上市 & 限时折扣等)。


一言以蔽之:他们是在你的私域流量池内,但你主动吆喝,告诉了他们一些信息。


这种类型的电子邮件,在跨境电商领域中,卖家 → 买家的信息触达方式中,占据了非常高的比例(相比起隐私政策更严格的 SMS 短信通知、私域运作精力耗费更大的 Facebook Messenger 通知)。尤其是在每年的10月份开始的长达三个月的欧美国家的促销季,从邮件标题、邮件样式,再到邮件活动内容,商家都会精心设计,各大品牌方也会轮番用 EDM 进行“轰炸”。


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* 常见的 marketing email 的类型


③ Cold Emails

前两种邮件营销模式,要么是收件人主动请求而触发(transactional email),要么是收件人已经订阅过,心里有准备你会给他发送邮件(marketing email),而 Cold Email 冷邮件是指那种未经请求、没有事先联系、也未事先征得收件人订阅 & 同意的情况下,就发送给某些接收人的邮件。它是电子邮件营销的一个子集,比较小众的一种邮件推广方式。


常见的发送流程是:商家或者品牌方通过其他特殊方式(例如第三方邮件列表出售、或者参加某个展会后索要到批量的邮件列表),然后导入一个专门发送 cold email 的系统(比如 Mailshake),然后以非常缓慢的滴漏方式,小批量地自动发送邮件出去。不能有特别胡里花哨的样式和内容,也不能发送太频繁,否则极容易被扔垃圾箱,或者被标记为域名黑名单,影响后续的邮箱的投递成功率。


因为难度大,要求高(某些新开设的邮箱,甚至需要一段时间的 warm-up,俗称“养域名”才可以发送 cold email 而不被扔垃圾箱),收效没那么明显和快速,所以更多被应用在B2B场景中(比如批量从 LinkedIn获取邮箱 → Cold Email 发送出去 → 实现销售线索的转化)。



02

EDM 的效果


国情不同,如果是在国内,微信的生态已足够丰富和优秀。公众号推文、服务号的消息通知,或者是直接加客户的微信、引导加入对应微信群,都是比较实时高效的触达方式。


但在国外,邮件在日常沟通的各种方式中,仍占据着非常靠前的位置。根据 Statista 的统计和预测,到2022年结束,全球将会有42亿人日常使用 Email,在2025年将达到45亿人。


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根据 DMA 数字营销协会(TheDMA.org,现已被全日空 ANA 收购)在2019年的统计,全球范围内的电子邮件营销的投入产出比是1:42(即每在电子邮件营销上面花费1美元,就能获得平均回报42美元)


如果做的是亚马逊店铺,受限于平台的封闭性,无法导出客户的电子邮件信息,只能通过站内信的方式触达。但如果你做的是自建站独立站,那 EDM 电子邮件营销,一定是你绕不开,也不能绕开的投资回报率很高的营销方式之一,它对于刺激潜在购买、鼓励复购等,都有非常大的作用。


根据 Custora E-Commerce Pulse 2021年的数据,电子邮件占所有交易来源的 19.8%,仅次于付费搜索 (19.9%) 和自然流量 (21.8%)。

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用户基数大,投资回报率高,EDM 营销对于预(xi)算(wang)不(bai)高(piao)的中小卖家而言,称得上是“平价大碗的好物”。那么,如何选用适合自己店铺的 EDM 工具呢?



03

选用合适的 EDM 工具


适合发送 Transactional Email 的工具有:

Sendinblue、SendGrid、Mailgun、Mailjet 等。


适合发送 Cold Eamil 的工具有:

Mailshake、Reply.io、Autoklose 等。


适合发送 Marketing Email 的工具平台——实在是太多了!Datanyze 在2022年初对全球176万个独立站店铺所使用的 EDM 营销工具 & 平台做了统计,显示出 Mailchimp 是目前被用得最多的一款电子邮件营销工具,市占率高达69.94%,其后分别是 Klaviyo、Constant Contact、Mailjet 和 Aweber。


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本期推文,我们主要比较下 Mailchimp 和 Klaviyo 这两个用得相对比较多的 EDM 工具(如果是基于 Shopify 建站的店铺,还可以直接用 Shopify 自己开发的 Shopify Email,性价比要比用第三方的邮件工具高一些,和 Shopify 店铺内的商品兼容度也更好一些)。


04

Mailchimp VS Klaviyo


① 受欢迎程度


在 Mailchimp 自己出品的 2020 年年度报告中提及:

- Mailchimp 活跃用户(推送者)总数为1400万;

- 每天有近 14,000 人注册 Mailchimp 账户;

- 2020年一年发送 333,635,013,935 封电子邮件;

- 通过 Mailchimp 发送的邮件中用了 55 种语言;


前述内容我们也提过,Mailchimp 虽然还未是“垄断”地位,但是市占率也超过50%了,它对 EDM 新手比较友好,适合刚开始发展 EDM 邮件营销的中小卖家。而 Klaviyo 截至2022年6月,全球共计有 99,281 个卖家用户。



② 价格


多数的 EDM 营销工具,是按照邮件联系人的不同数量来收费的,Mailchimp 和 Klaviyo 也是。


不过 Mailchimp 的价格要比 Klaviyo 更加亲民一点,适合新手入门。


同样是1万个联系人,Mailchimp 每月订阅费是115美元,而 Klaviyo 是150美元(差35美元也是差,苍蝇腿也是肉)。



③ 使用逻辑

Mailchimp 和 Klaviyo 对已入库的 Leads(邮件联系人)的处理和使用逻辑是不同的。


在 Mailchimp 中,需要先创建不同的 List(列表),然后再在这个列表中,去创建邮箱订阅收集入口、接收或者导入联系人,再在这个列表中,去推送邮件。也就是说,Mailchimp 是基于一个个不同的列表去使用的,同一个邮箱,可能出现在不同的列表中。然后整个账号所有活跃状态(已订阅 + 已取消订阅+已清除都算)的联系人数量全部加起来,就是整个账号的 Contacts 数,以此计算每个月的费用。


在 Klaviyo 中,所有的联系人,都唯一存放在「Profiles」中,可以创建不同的 list & segment 去细化识别不同场景 & 不同使用需求的列表,然后推送邮件。在这种逻辑下,Klaviyo 内不会出现两个一模一样的邮箱同时存在的情况,也能更好地把某个邮箱的所有行为轨迹汇总到该联系人的 profile 里面,方便分析。从这点上看,Klaviyo 要比 Mailchimp 更科学合理,贵一些有贵一些的道理。


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③ 亮点功能


如果你的店铺年营收超过50万美金,那建议你可以闭眼入 Klaviyo。Klaviyo 在精细化的邮件推送、推送效果的分析和追踪方面的表现,在众多邮件营销工具平台中一骑绝尘。


Klaviyo 除了能统计常规 EDM 工具能统计的打开率、点击率、点击受众的国家地区、邮件打开时长之外,还能把单个用户所有基于邮件的轨迹都汇总出来:在某个周期来回打开了多少次邮件、分别在什么时间点打开、打开后有外跳什么页面、基于这封邮件成交了多少订单 & 订单号是多少......


另外 Klaviyo 有个特别亮眼且强大的功能就是「Flow」。很多邮件都可以设置成自动推送的“邮件流”:客户一旦满足了某个条件,就自动给他触发 A 邮件;根据 A 邮件是否有发生互动(打开 & 点击)或者其他条件进行判断,来推送 B 邮件或者 C 邮件。


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并且 Klaviyo 的 Flow 库已经内置了非常多的 Flow 邮件流模板,如果你是新手,可直接套用贴合需求的 Flow 邮件模板,上手友好度很高。


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同样的 Flow 功能,在Mailchimp 中只能设置有限的几个环节,平均5个,如果要延长整个 Flow 流,则需要额外升级。

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05

邮件营销小技巧


如何窥探竞争对手的营销邮件内容?


Milled:https://milled.com

费用:免费


通过 Milled,你可以搜索并查看大部分品牌的邮件营销的内容,也就是说,你输入某个品牌的名字之后,就能看到从2018年至今的该品牌推送过的营销邮件。有了这个技能,你可以从邮件内容、邮件推送节奏上,去窥探某个品牌的营销节奏和布局。


例如,如果你是做服饰类的独立站,想看下 Shein 的一些邮件营销内容,就可以直接输入「Shein」:


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每一封邮件点击进去都能看到完整的内容,跟通过邮箱收到的效果是一样的,并且标注了该封邮件推送的日期和时间。


如何制作出精美的电子营销邮件?


Stripo:https://stripo.email

费用:免费 & 付费(每月12.5美元起)


Mailchimp 和 Klaviyo 之类的邮件营销工具一般都会自带邮件模板,但都比较基础,版式也比较少(chou)。借用其他邮件样式设计工具(比如 Stripo)就能套用更多样式丰富、美感在线,且迎合时下节假日(如复活节 & 感恩节 & 黑五之类的)的样式和色调,会让整个邮件的质感有明显的提升。


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如何检测自己的营销邮件的质量?


Mailtester:www.mail-tester.com

费用:免费


最后介绍一个做邮件营销的神器—— Mailtester。它可以让你在 EDM 推送去之前,不限次数地进行检查,从邮件的标题、邮件的文案用词、再到邮件的图片大小等方方面面,检查这封邮件是否可能触犯了垃圾邮件的规则,然后给出相对应的评分和修改意见。每次批量推送邮件之前,都用它检查和过滤下,能提升整个 EDM 的营销质量和水平。


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