上市就卖爆：月销1.27亿的瑷尔博士如何做新品推广？
这是品牌岛第 02 篇文章。
█ 据说，95%的新品，会在上市的9个月内宣告失败。我们想通过研究更多消费品推广的打法，让大家在爆品打造上少走弯路。
新品推广，品牌方的痛
据说，95%的新品，会在上市的9个月内宣布失败。因为企业无力支付高昂的推广成本，新产品自身也没有能力造血，所以只能夭折。
而一个新产品从构思到研发再到最后推广，投入费用往往是百万级以上。新品一旦失败，对于大部分中小企业，是毁灭性的打击。
而新品跨过这个生死线，就有可能成长为明星单品，明星单品不仅可以给企业带来丰厚回报，也可以帮助品牌进一步破圈，获得持久的关注和声量。
这一点在功效护肤品赛道更加明显。以薇诺娜为例，销量第一的单品舒敏保湿霜，去年销售额4.3亿，占总销售额的23%。再放眼全球，SKII神仙水和雅诗兰黛小棕瓶，更是畅销了40年而长盛不衰，成为品牌的经典代表作。
关于爆品打造，大家可能都会有这些问题：
新品上市如何冷启动？
怎样把新品打造为明星单品？
明星单品该如何和其他产品联动，持续为品牌资产提供增量？
……
这些问题，品牌岛后续会通过一系列案例进行研究。而本篇内容，我们通过瑷尔博士的新品“反重力水乳”，研究百万级预算如何做新品推广。
* 撰写本文时未与瑷尔博士品牌方人员进行相关交流，在数据获取过程中也存在一定缺漏，仅供大家参考。
为了详细地给大家解释我们的研究，品牌岛将会从5个方面，分享我们对于瑷尔博士及其新品的研究成果：
瑷尔博士品牌历史和产品介绍
新品推广的四个阶段
瑷尔博士新品如何一个月获得全网千万曝光
如何将新品推广和平台大促结合
瑷尔博士在新品推广中的问题
品牌历史和产品介绍
在正式介绍新品之前，我们先来简单了解一下瑷尔博士这个品牌。
瑷尔博士作为一个成立3年的新品牌，今年6月份，在淘宝全站销售额达到了1.27亿，是功效护肤品赛道当之无愧的黑马。
在今年618期间，它旗下的三大爆品：益生菌面膜、洁颜蜜、益生菌水乳，共计卖出了200多万件，由此可见，瑷尔博士在明星单品的打造上，有一套成熟的方法论。
同时，它的推广打法不是高举高打，而是追求精准有效。和玉泽、夸迪砸钱上大主播直播间冲销量不同，瑷尔博士在营销上的打法更加温和接地气，无论是微博、快手的快速起盘还是小红书的精准投放，都更值得中小品牌学习。
而本文要分析的反重力水乳，是4月份上线的新品。这款水乳售价488元，突破了原有水乳199元的价格带，是瑷尔博士品牌定位向高端延伸的具有重要战略意义的产品。
我们花了两周的时间，抓取了多个平台的数据，对这款新品的推广动作进行了梳理。
根据品牌岛整理的数据，这套价格488的反重力水乳套装在上市后的3个月里，卖了近2万套，销售额近600万，全渠道投放ROI在2.5左右。这对于一个刚上市的新品来说，成绩亮眼。
而且我们在研究过程中，发现这款产品的推广策略虽然不是全盘有效，但瑕不掩瑜，总体来说，瑷尔博士推广动作中有不少可圈可点的地方，值得学习。
新品推广策略拆解
很多创业者对新品推广的理解，就是先在各个平台测一下，找到ROI还不错、最好能CPS的渠道，然后堆投放，把体量做大。
这种粗放式投放可能对竞争不激烈、价格低的产品有效。但对于护肤品这种价格较高、存在一定试错成本的品类，往往事倍功半。因为护肤品消费者的购买决策路径较为复杂，从引起注意，到最终下单，往往需要多平台配合，反复曝光和种草。
因此，品牌方在推广新品的时候，需要有节奏有章法，在关键的用户触点上设计好沟通内容，对用户进行曝光和说服。
按照推广节奏，我们把整个新品推广周期分为四个阶段：预热期、升温期、大促期、平稳期，四个阶段首尾相接，如浪潮般，带动产品销量螺旋式上升。
第一阶段：预热期
我们先来看看预热期，预热期的核心目的有三个：
1、流量承接。做好新品上架后，各个渠道的流量承接工作，保证产品信息在关键渠道都能被触达。例如淘宝的基础销量、美丽修行的评价等。
2、造势。为新品造势，吸引消费者的注意，形成围观势能。
3、收集反馈。通过前期宣传，收集市场反馈，对产品和推广素材进行微调改进。
我们认为瑷尔博士新品反重力水乳（以下简称该新品）的预热期是从4月9日到5月11日，持续了30余天。（4月9日天猫首发，预售价格398，5月11日第一轮预售结束。）
在此期间新品销量2000多单，完成了初始用户的积累，为接下来站内外承接做好了准备。
我们首先来看看它在淘宝站内是怎么做好流量承接的：
分析站内流量来源，有几个关键动作：
用品牌流量带动新品销量。流量来源第一的是「品牌专区」，这部分流量按照CPT包段计费。用户搜索品牌词，点击官方旗舰店后，进入店铺访问产品。按照1000块CPM，到店率60%计算，预估分摊到新品预热期的投放费用约18万。
争取官方扶持。瑷尔博士非常积极地参加淘宝新品牌扶持计划，取得了很好的效果。从数据来看，「手淘推荐」的流量占比达到了17%，显著高于平均值5%，应该是淘宝给予了首发新品流量上的扶持。
用站外种草带动站内搜索。「手淘搜索」的流量占比排名第三。通过分析产品的访客搜索词，发现80%以上是品牌名和产品名。这部分流量除了平时的品牌积累，也和站外营销动作分不开的。
用直通车打品类标签。直通车除了带来转化外，更重要的是帮助新品打上品类标签，增加品类词搜索权重。整个预热期，新品直通车引流人数在2万+，占比8%，按照3块钱的CPC，开车的费用在6万左右。
我们再来看看站外的营销动作：
4月13日-30日，瑷尔博士在官方公众号多次发布新品相关文章，介绍新品专利技术，宣传预售活动，合计阅读量6000+。
4月20日，瑷尔博士联合天猫宝藏新品牌，举办线下新品发布会，邀请了各平台美妆测评头部KOL参加，同时发放新品作为伴手礼。本次发布会的通稿在几十个新闻媒体上均有发布，搜索相关词条，百度有1万多个结果，预估全网曝光量在100万+。
4月20日-5月11日，开始做小规模投放，不完全统计，瑷尔博士在微博、快手、小红书等关键流量渠道共发布了40多条内容，全网曝光量级1000万+，预估投放费用70万+，千次曝光成本70元。
在预热期媒体选择上，瑷尔博士选择微博作为主要投放渠道。
一方面，微博投放价格最低，千次曝光成本在10-20块；快手次之，在20-30块；微信和小红书的千次阅读成本基本都在1000块以上。
另一方面，微博曝光量级相对大，流量分发机制对于品牌方来说更可控，通过投放头部达人，配合新品抽奖，瑷尔博士快速获得了大量曝光。
而投放达人上，瑷尔博士采用了头腰部达人+明星的做法。我们可以从图表中看到，基本全部为头腰部的时尚型达人。同时瑷尔博士还投放了95后新生代明星周也，来为新品造势。
在投放内容上，主要为产品的使用感受，主打卖点：1、抗糖抗氧抗老化；2、首家「褐藻专利」；3、水油配比，肤感清爽。
推算下来，这款新品在预热期的推广费用预计在100万左右，占全部推广费用的50%。
小结一下瑷尔博士在预热期的动作：
线下举办新品发布会造势；站内投放「直通车」、「品牌专区」，用付费流量带动免费流量；站外主投头部达人和明星，以微博为主要渠道，全平台覆盖，快速在全网得到了大规模曝光。
第二阶段：升温期
预热期结束之后，接下来就进入了升温期。
升温期是衔接预热期和大促期的中间阶段，目的只有一个：为大促期做准备。核心是通过精细化规模投放，充分激发目标用户的购买欲望。
这款反重力水乳的升温期是5月12日-5月31日，从新品第一轮预售结束后开始，到618大促开始前结束，持续了20天。期间销量较少，销售额主要来自618预售定金，为6月1日销量爆发做铺垫。
瑷尔博士在升温期的投放策略，和预热期相比，最明显的区别是站外投放策略有所不同：
5月12日-5月31日，瑷尔博士在微博、快手、小红书等媒体投放了20条左右的内容，曝光500万，预估投放费用30万+，千次曝光成本60元。
媒体选择上，瑷尔博士投放重心向微信和小红书有所偏移，但主阵地依然是微博。
在达人选择上，还是以头腰部达人为主，但类型从时尚型达人向专业型达人转变。投放了像言安堂、颜纠所这样的专业护肤测评号，投放内容从新品使用感受转向更为专业的测评分析，进一步加深了用户对产品质量的认知。
预热期，新品已经引起了用户的兴趣，升温期需要再烧一把火，更详细地说明新品好在哪里，激发购买欲望。
站内动作，和预热期比，并没有太大的变化。除了「手淘推荐」占比明显下降，其余流量来源和预热期基本一致。
「手淘推荐」占比下降的原因，应该是新品度过了扶持期，淘宝停止了流量倾斜。此外，「手淘搜索」流量占比从11%提升到14%，说明站外种草有成效。
整个升温期的推广费用预计在40万左右，占全部推广费用的20%。
整体数据看下来，我们认为，瑷尔博士在升温期表现一般，整体推广节奏较为仓促：
一、618大促距离新品首轮发售，间隔时间较短，没有给第一批用户留下足够的口碑传播时间；二、升温期投放不到位，推广费用只占了全部费用的20%，这直接导致了新品访客流量在大促期间没有获得突破式增长。
第三阶段：大促期
如果说预热和升温期是给用户进行大规模种草，那么大促期则是通过价格激励，让用户立即拔草。
反重力水乳在大促期的销售节奏基本和淘宝618大促节点一致：
6月1日-6月3日，支付预售尾款；
6月7日，上调产品价格，大促进入尾声；
6月18日，大促结束。
从访客流量来源中可以看到，随着长时间的投放，大促期「购物车」和「我的淘宝」两部分流量占比提升到了34%。这两个流量来源基本是前期种草后加购物车、加收藏的用户，也是犹豫不决的用户，大促打折给了他们一个很好的理由。
再来看看站外。在大促期，瑷尔博士的投放重心继续向微信和小红书偏移。达人选择上，也向腰尾部倾斜。大促期间，瑷尔博士投放了20余条内容，预计曝光400万+，投放费用40万+，千次曝光成本100元。
不同于预热期要声量、升温期要背书，大促期更多是要实打实的转化。当投放ROI变成首要目标，腰尾部达人变成了更好的选择。
第四阶段：平稳期
最后就是平稳期了，平稳期占了整个推广周期中大部分时间。
在平稳期，品牌要做的是修炼内功，整理前期投放数据，复盘推广问题，收集用户反馈。同时，通过有节奏的运营活动和小规模投放，小火慢炖，逐步扩大产品在目标人群中的认知度。
长期种草的效果显现。从淘宝访客流量来源中可以看到，大促期结束，品牌缩减了投放直通车的预算，「手淘搜索」成为继「品牌专区」之后的第二大流量来源。「手淘搜索」流量的占比从产品刚上架的11%提升到如今的19%，持续稳定的站外投放可谓是功不可没。
618大促结束后，在6月19日-7月25日这段时间，据不完全统计，瑷尔博士又在各个平台投放了20多篇内容，预计投放费用在30万+。
但此时618刚结束，消费者刚刚清空购物车，并不是一个很好的种草节点。如果把这部分投放预算挪到618前的升温期，投产比应该会更高。
可圈可点的推广节奏
在文章的最后，品牌岛认为瑷尔博士在整个新品推广过程中，虽然有一些待改进的地方，但整体节奏还是可圈可点。其中值得我们借鉴的点是：
新品紧跟大促节奏。借助大促期充沛的站内流量获得最大曝光，利用促销活动获得尝鲜客户。
线下活动做公关，微博抽奖做二次传播。举办线下新品发布会，低成本撬动头部媒体报道。将微博作为新品发售的主要阵地，通过转发抽奖活动，引起二次传播。
利用AIDA模型选择达人投放类型。先投时尚型达人种草，再投专业型达人做背书。
站内通过直通车给新品打品类标签，利用老顾客购买打人群标签。
当然，瑷尔博士在整个新品推广中也存在一定问题：流量派打法明显，透支品牌力。
比如说降价节奏非常紧凑，几乎是一波接着一波的促销。这种频繁促销的模式虽然短期内能换取到现金流，但是从长远来看，有透支品牌力、缩短产品生命周期的风险。
瑷尔博士这款新品已经迈出了不错的第一步，这个高端线新品未来能否真正打爆，成长为明星单品？让我们拭目以待。
