“首富”去世，他凭一罐饮料撑起3个千亿帝国
昨天看到美团的一组数据，世界杯带动了“熬夜经济”的发展，开赛以来，平台上“熬夜神器”红牛外卖销量持续攀升，销售增长达到了44%！但细心的朋友们会注意到，这次世界杯红牛的营销是稍显乏力的，相比隔壁的东鹏特饮，豪掷千金以中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴的身份，在64场直播赛事的黄金时间播出品牌广告的力度，显得作为功能性饮料的“前辈”、“一哥”的红牛过于低调。但44%的增长率，让人不禁疑惑红牛凭什么？ 今天果哥就和大家深扒一下，看看红牛如何做到“他强任他强，清风拂山岗”的？
众所周知，红牛赞助的比赛，一般都很极限。 今年10月22日晚，红牛联合创始人迪特里希·马特希茨去世，享年78岁。 这位奥地利首富没有发明任何新产品，但是让红牛成为全球仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料品牌。 他不搞生产，也不搞经销，而是专注于营销，用一种“我出钱，你出命”的态度，制造出众多近乎疯狂的人类极限体验。 相比饮料本身，红牛更值得一提的是其触角几乎延伸到内容价值链每一个环节的体系。与其说红牛是一个饮料品牌，不如说它是一个内容工厂、媒体王国。饮料只是顺便卖卖而已。 内容营销协会创办人乔·普利兹称其为媒体帝国。从搭建媒体工作室，经营杂志、电视台、唱片公司到极限运动。多年的经营，，红牛积累了超过50000张珍贵的照片、5000条精彩的视频以及种种独家内容资源。 就连媒体公司想要转载这些内容都要付费。通过多样化的营销手段红牛维系了大批有影响力的粉丝，其中不乏意见领袖、明星和记者。 不仅仅是极限汽车拉力赛、还有山地车极限运动，甚至挑战极限高空跳伞。红牛已经成了世界上第一家通过内容盈利的快消品公司，也是通过内容营销成功地把饮料卖到全世界每个角落，占据了近一半的市场份额。 网上流传着很多关于红牛的段子： 可以说，老爷子早早就把“内容为王”玩明白了，马特施茨在一次媒体采访中提到：我们不是把产品带给消费者，而是把消费者带到我们的产品前。 出于对体育活动的热爱，以及功能饮料与体育事业的隐隐契合，马特希茨想要为红牛赋予新的属性——“运动”，通过野性、大胆的运动，以获得时尚青年关注。 运动有很多类型，经过深思熟虑，马特希茨决定将重心放在“极限运动”上。为什么？ 一来因为，极限运动在当时属于小众运动，红牛能够以较低的价格签下大量业内翘楚； 二是因为，极限运动本身就是最大的噱头，身体飞天、高空跳伞、悬崖跳水等项目，自带话题度和讨论度。 在马特希茨领导下的红牛也广涉跑酷、翼装飞行、空中走绳、自行车速降与悬崖跳水等极限运动项目。虽然种类各异，但它们有一个共同点：在向外界展示时，项目器材与运动员的服饰上都有醒目的红牛LOGO。
恰逢上世纪90年代，互联网在全球范围内开始普及，对世界充满好奇的大众迅速被这些极限运动吸引，同时也记住了红牛这个充满“激情、活力、趣味”的名字。
但让红牛名字火遍全球的是，2012年策划的“红牛平流层计划”。
被誉为“在太空边缘跳下来的疯子”奥地利跳伞狂人菲利克斯·鲍姆加特纳创造了人类历史上的第一次跳伞传奇，43岁的他从距离地面36570米的同温层跳下，最高时速达到1454公里，成为第一位在自由降落中突破音速的人。 而作为整个事件的推动方红牛，为这次活动准备了7年。在活动即将开始的预热阶段，红牛就开始对菲利普斯和跳伞事件从多个角度进行专题报道，包括菲力克斯的成功故事、特邀专家发表评论和预测等。红牛除了利用传统媒体、网络视频、新闻网站进行传播，还玩起了新媒体营销，在Twitter、Facebook等社交平台组织了相关话题讨论，吸引受众关注事件，正是这一策略最终让红牛享誉全球。 尽管有很多人在最初仅仅是对跳伞时间感兴趣，但经过红牛遍地开花式的传播，成功在这群用户心里将跳伞事件与红牛品牌关联在一起： 1 YouTube 根据相关资料显示，YouTube上 红牛开设了企业专题视频栏目，对整个跳伞过程进行了近3个小时的连续视频直播，吸引了3万多人同时在线观看。最终，视频点击量800多万，一举超过了此前由伦敦奥运会保持的单视频50万点击量的记录。 2 Twitter Twitter上 红牛从多个角度引爆跳伞话题，推动粉丝进行热烈地讨论和转发。直到事件结束，参与跳伞事件互动人数已超过100多万。在事件传播最火热的时间里，红牛这个名字被提及超过26万次。有意思的是，竟然还有人在Twitter上假冒菲利克斯，出现仅2小时就增加了近10万粉丝，足见红牛赞助跳伞事件在新媒体上传播力度之大。 3 Facebook Facebook上 在菲利克斯降落后，红牛就立即将跳伞照片上传至企业主页，不到40分钟，其上传的图片就被用户分享了2.9万次，得到超过1万条的粉丝评论和22万人点赞。 在整个活动的进行过程中，红牛抓住了消费者热爱运动、关心热点事件的特点，选择YouTube、Twitter、Facebook等新媒体平台作为营销传播阵地。 同时不断转换媒体平台的发力点，从各种角度与关注本事件的消费者互动，在形成传播广度的同时，实现与弱关系层级中的粉丝紧密互动。 在完成弱关系的粉丝聚拢之后，红牛下一步要解决的，就是如何将弱关系层级中的意见领袖导入强关系，进行更加深入的关系管理。 红牛是怎么做的：为了筛选强关系群体并建立有效连接，红牛特别建立了专门网站，便于分享者获取跳伞事件的照片、视频及详细的文字内容。 这一动作的关键之处在于：用户只有在向红牛网站提供详细资料、完成注册的情况下，才能够下载第一手资料。但是，“菲列克斯极限跳伞”这一新闻事件的吸引力实在是太大了，相比之下，注册网站会员所带来的那一点麻烦根本算不了什么。 众多希望得到第一手消息的事件关注着，尤其是那些媒体从业者纷纷在红牛网站注册。仅从这一环节，企业就收获了巨大而详尽的用户信息数据，甚至包括一些平时很难得到的媒体人资源，实现了弱关系向强关系筛选和导入的过程。 本次极限跳伞事件，不仅使菲利普斯打破了维持超过50年的世界纪录，也成功将红牛的品牌威望推至顶点。同时，也在对内容营销漏斗不断深化和筛选，成功俘获了众多免费的品牌布道者——一群职业媒体人和喜欢分享新鲜事的忠实粉丝，为今后的口碑传播打下了优质基础。 到目前为止，红牛已经实现将触角伸向内容价值链的每个环节中：饮料品牌、媒体公司、赛事运营商、运动团队所有者、营销机构、版权分销商——从很多方面，它是一个完整的生态系统。 就连可口可乐全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯就曾盛赞红牛，“红牛已经建立起一个以自己的核心品牌承诺为主体的极限运动专有网络。当让人惊掉下巴的是，红牛为此支付的费用与传统的广告赞助相比，简直是九牛一毛，换来的收益却是不可估量的。“ 就像聪明的猎人会根据猎物习性找到它们的巢穴一样，内容营销也是根据不同的消费群体选择媒体。清楚分析每一个新媒体平台上的用户特征，同时根据这些特征使用正确的营销手段。红牛通过为圈定的受众精准选择新媒体平台，编织了一张营销网络，实现与粉丝间的深度互动。
随着TikTok的爆火，红牛自然是不会错过这一巨大流量池，红牛早已入局TikTok，现在已经拥有了自己的巨大的社媒矩阵。
进入12月，圣诞节即将到来，红牛更是卯足了劲，和是一位目前专业的 MBX 赛车手塞巴斯蒂安·阿斯拉克斯鲁德 (Sebastian Aslaksrud)达成合作， 他在 TikTok 上发布视频。 他的第一条红牛拆箱视频获得了相当多的观看次数，观看数超过50万。 然而，他利用自己TikTok账号发布的第五条红牛视频——圣诞节红牛套装，在网上得到疯传，浏览量更多，竟超过了680万。 现在，塞巴斯蒂安每天都会发布一段他从日历中取出一瓶红牛的视频，这让TikTok用户们纷纷投去羡慕的目光。 无论什么时候，搜索红牛，你都能看到它的引导词：红牛官网为你提供世界各地的视频、现场比赛报导、图片及新闻,内容包括赛车、自行车、滑板、探险及乐。红牛，就是一家有着内容营销铁腕的媒体公司。
