+ 23%！平价美妆品牌e.l.f.如何通过网红营销翻身成为Z世代的最爱？
-探讨DTC品牌增长的新路径，开启营销新篇章，3月27日，深圳·福田不见不散
说到最了解Z世代的平价美妆产品，你能想到什么？
2022年，e.l.f.凭借妆前啫喱（power grip primer）这样的拳头产品和出色的营销路线，当选美国Z世代最爱的美妆品牌，盖过了美宝莲、欧莱雅、蕾哈娜的Fenty Beauty、赛琳娜的品牌Rare Beauty和老网红Charlotte Tilbury等。
e.l.f. Beauty 董事长兼CEO Tarang Amin 表示：“根据尼尔森的数据，e.l.f.上一财年的净销售额同比增长 23%，同时建立了市场份额。e.l.f.是销售额和市场份额的增幅都大幅超过疫情前水平的5个彩妆品牌之一。我们相信我们的竞争优势和差异化的品牌组合将继续推动我们的发展势头。”
在后疫情时代，当全球的彩妆业务处于低迷时期，e.l.f.逆势上涨，靠的什么？
e.l.f.是？
e.l.f.是一个于2004年成立的彩妆品牌，旨在以实惠的价格提供高质量的化妆品。创始人父子Alan和Joey Shamah 在当年注意到了许多经济富裕的女性消费者经常光顾美国一美元连锁店的现象。虽然这些消费者外表彰显着良好的物质条件，比如奔驰SUV和 Prada 手袋，但她们似乎热衷于寻找便宜、高性价比的化妆品。
当 e.l.f. 品牌在网上推出 1美元口红，这颠覆了当时的美妆行业，一经推出就迅速获得了广泛的关注。
到2016年，e.l.f.的估值已达到11亿美元，并与美国主要零售商如沃尔玛、Target 等建立了伙伴关系。然而，随着 DTC 彩妆、红人彩妆品牌的出现，e.l.f 的市场增长速度放缓。因此， e.l.f.的管理团队决定专注于美国本土零售商和线上营销的布局，并推出了“独角兽计划”以改善其产品提供和营销策略。近几年， e.l.f.品牌成功重新回到热门赛道，并于2022年成为美国销售额第四大的美妆消费品公司。
e.l.f.品牌挑战
到 2016 年为止，e.l.f. 在美国已经拥有了22个线下门店，虽然已经在线下有稳定的实体店矩阵， E.l.f. 在美妆行业仍被认为是数字先行的消费品牌。随着由Instagram赋能的独立DTC品牌 Glossier、自带爆款体质的明星彩妆品牌 Kylie Cosmetic 以及美容博主推出的美妆品牌，如 Huda Kattan 的 Huda Beauty 让整体的线上美妆赛道变得更加拥挤。
同时，大环境的美品市场正在经历疲软时期，E.l.f. 品牌也在承受着相应的影响。在截至 2019 年 3 月 31 日的全年业绩中，e.l.f. 报告了净销售额同比下降 3％，包括两个季度的连续下降。高增长公司正在显示出脆弱的迹象。现任 e.l.f. Beauty 的董事长、总裁兼首席执行官 Amin 表示“当 Kylie、Huda Beauty 和 Morphe 这样的大型 KOL 红人浪潮出现时，e.l.f.品牌 在这些噪音中迷失了，第一次，我看到我们品牌在青少年和 Google 的有机搜索结果中下降。”
基于当时的品牌经营状况，Amin决定关闭所有线下的 e.l.f.商店，集中精力于零售商和品牌的线上 DTC 体验。e.l.f.通过关闭线下实体店将线下运营的花费投入数字和营销中。截至2019年3月31日的季度净销售额比去年同期增加了20万美元，达到了6610万美元，这是由于零售商货架空间增加和更广泛的分销。
2020年，e.l.f.在困境中，通过在TikTok上的一次成功案例，成为软件上大火的话题，立即获得了大量的曝光，绝处逢生。
它是怎么做到的？今天小编就来盘一下这个品牌营销之路！
深挖e.l.f.的网红营销策略
在过去 12 个月中，有 3700 位创作者在 14800 条帖子中谈论了 e.l.f. Cosmetics。Instagram 上品牌帖子的参与率为 3.1%，潜在受众规模为 7.4 亿。
网红选择
在网红量级的选择上，该品牌非常关注微型网红，这些拥有 10k-100k 粉丝的中型网红占 e.l.f. 合作的 56%：
专注于小微网红而不仅仅是明星和超级网红是一个明智的策略。原因在于比起影响力更大的网红，这些KOC网红的粉丝参与度更高，也显得更加真实。
⬇该品牌今年与拥有 1.2 万粉丝的 thelovelist1 进行了多次合作。
不过，除此之外，e.l.f. 也会与少量头部网红合作，比如Meredith Duxbury（1850 万粉丝）、Ariana Hailey（1590 万粉丝）和 Mikayla Nogueira（1470 万粉丝）等。
⬇e.l.f. 为Mikayla Nogueira 的婚礼提供限量版唇彩
TikTok 网红
在过去 12 个月中，481 位创作者在 1.3k 条帖子中谈论了 e.l.f. Cosmetics。网红合作视频通常会产生 23.6 万次观看次数，并且可以覆盖 3.172 亿潜在观众。
以下是该品牌在 TikTok 上合作的一些小网红的详细信息：
作为以价格实惠而出名的品牌，e.l.f. Cosmetics还会经常制造高端产品的“骗局”。
例如，网红 Mikayla Nogueira 将 e.l.f. 的粉底与 Charlotte Tilbury 进行了比较。这段病毒式传播的 TikTok 视频获得了 130 万个赞：
联盟营销
该品牌还提供联属计划，人们可以申请与该品牌合作。如果他们的申请被接受，他们将获得一个附属链接并赚取9%的销售佣金。
深挖e.l.f.的社媒营销策略
e.l.f. Cosmetics活跃于多个社交媒体平台。在 Instagram 上，该品牌拥有 650 万粉丝，而在 TikTok 上，他们拥有 110 万粉丝。他们在 Facebook 上拥有 240 万粉丝，在 YouTube 上拥有 11.6 万订阅者。该品牌经常尝试新平台，并且是最早加入 Twitch 和 BeReal 的品牌之一。
让我们更详细地探讨该品牌如何对待 Instagram 和 TikTok。
e.l.f.的Instagram策略
Storyclash 数据显示，Story约占该品牌 Instagram 内容的 63%，其次是视频（19%）和帖子（18%）。
⬇Instagram Story往往会展示“刚刚发布”的新产品，并包含鼓励顾客购买的号召性用语：
创意方面，e.l.f. 主要发布以产品为中心的内容，展示该品牌的化妆品和护肤品系列。
该品牌的 Instagram 内容几乎就像是双向对话。该品牌强调“您提出要求，我们倾听”，明确表示客户反馈对产品开发具有真正的影响。
那么，该品牌的Instagram内容表现如何？
该品牌稳步增长，粉丝数量在过去六个月内从 620 万增至 650 万。帖子的平均覆盖人数为 385,000 人，而Story的平均覆盖人数为 184,000 人。帖子的估计媒体价值为 13,500 欧元，Story的媒体价值为 6,400 欧元。
总体而言，该品牌通过帖子带来的估计媒体总价值为 600 万欧元，通过故事带来的总媒体价值为 480 万欧元。
e.l.f.的TikTok策略
e.l.f. 是最早加入 TikTok 并真正探索该平台全部潜力的品牌之一。诸如“Eyes, Lips, Face”歌曲和“Eyes. Lips. Famous”等病毒式传播活动。基于TikTok的真人秀《e.l.f》在TikTok上赢得了数百万Z世代美妆爱好者的心。
该品牌的 TikTok 内容通常像 Instagram 内容一样以产品为中心，但采用更加务实和幽默的方式。
过去 6 个月，该品牌发布了 134 个 TikTok 视频，互动率为 1.7%。
他们的 TikTok 内容策略似乎对他们很有效，因为该品牌的粉丝在过去 6 个月里稳步增长。他们的 TikTok视频平均估计覆盖率为 11.25 万用户，平均估计媒体价值为 2800 欧元。
你的品牌可以向e.l.f.学习什么？
真实性优先于粉丝数量
e.l.f. 主要与小微网红合作，这些人的追随者人数较少但参与度较高。这是与特定目标受众建立真实联系的有效方式。这会带来更高的转化率，因为微型网红通常拥有更专注和更值得信赖的粉丝群。
尽早采用新平台
e.l.f. 作为青少年女性第一化妆品品牌的地位凸显了在新社交媒体平台上保持领先地位的重要性。通过跳入 TikTok，当其他品牌刚刚考虑起步时，e.l.f. 成功建立了强大的影响力并开展了病毒式营销活动。
打破常规思考问题
e.l.f. 不仅仅是第一个拥抱新平台的人。这家具有前瞻性思维的公司与 Chipotle 和 Dunkin' Donuts 等非美容品牌建立了创意合作伙伴关系。他们也是首批推出 NFT（不可替代代币）的美容品牌之一。该品牌始终拥抱创新，始终走在科技的前沿。
