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36氪专访 | 前一加高管、Nothing创始人裴宇:做一款“反无聊”的产品

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2021-11-18 12:34
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跨境电商海贸会
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迄今为止,裴宇身上最深刻的烙印,仍然是一加的高管。
他过去的成绩对一个32岁的年轻人来说足够瞩目。2013年,刘作虎创立了一加科技,并邀请裴宇加入。
裴宇协助建立了海外市场,还主导了在欧洲和印度市场发布的Nord系列,后者在首销时,拿下了意大利、法国、德国和英国亚马逊智能手机销售冠军。
裴宇仍有不满足。“20到30岁的时候,我一直在做别人的事情,但我知道30岁到40岁要做自己的事情。”
2020年,裴宇31岁生日那天,他正式从一加离职,再次成为一个创业者。
裴宇的离开带着些随性:“没有想清楚(做什么),先离职再说。” 他回到欧洲,又在瑞典家中呆了一段时间。
焦虑也在涌动,起码切换路径并没有想象中轻快。过去的成绩属于过去,创业者裴宇必须重头开始,他甚至需要花时间建立新的身份认同:“20岁到30岁,我整个人设都是和一加挂钩的,大家都知道我是核心员工,突然间就没有了,就有点低落,也不知道做什么,也没有融资,不知道怎么和资本打交道。”
在瑞典的6个星期,他频繁地见当地朋友,在没有BP、没有产品的情况下,拿到了700万美元融资。这笔不菲的资金来自60多个个人投资人,其中包括他在英国创业成功的朋友、苹果前高管Tony Fadell、Reddit创始人Steve Huffman。
在和这些人频繁的碰撞中,裴宇的下一步逐渐清晰。“中国有很牛的工程师和供应链,而最好工业设计和品牌营销在欧美,我们可以整合全球资源做更牛的事。”
他熟悉的消费电子领域自然是最好的切入点。这个行业已经无聊太久,3C公司都对苹果趋之若鹜,这个选择虽然乏味,不过足够安全,以至于他们再也不愿意费心思做些独特的尝试。“是不是有机会有一个新的公司可以出来,有自己的一些个性,它又和苹果个性是不一样,可以先服务一群小众的用户,做出品牌来。”
他创立了Nothing,这个含义奇特的名字来自于裴宇的理念:“最好的技术是美丽的,但使用起来自然且直观。当足够先进时,它应该淡入背景,感觉像什么都没有。”
成立不到一年,Nothing就发布了第一款产品:TWS耳机ear(1)。和苹果白色纤长的耳机不同,Nothing ear(1)用了透明外壳,黑色主色调。它的售价为售价99美元,上市两个多月已经出货22万套,这对于一个初生品牌来说是个不错的成绩。
Ear(1),图片来自官方
Nothing似乎有个顺利的开始,拿到种子轮后不到半年,就拿到了1500万美元A轮融资,今年10月又完成了5000万美元的A+轮融资。
Nothing也面临很多难题,他们需要更多优质的供应链合作方,也要更多优秀的人才愿意加入。“我们一些海外面试者会说,我不知道你们做什么的,就到第三轮面试了。”
在苹果几乎横扫市场的情况下,ear(1)撬开了一条缝隙,但裴宇希望做的不止是一家耳机公司,这也意味着他们还有更艰难和高大的障碍需要越过。
关于离开一加、关于创业、关于如何用Nothing打破无趣的消费电子市场,我们与裴宇在他深圳的办公室聊了近三个小时,以下是36氪与Nothing 创始人裴宇的专访内容节选:
创业
36氪:为什么要离开一加自己创业?
裴宇:我是31岁生日离职。其实不知道要做什么,因为我觉得20到30岁的时候一直在做别人的事情, 30岁到40岁要做自己的事情,有一些想法,但是心里完全没有底。
36氪:拿到种子轮融资,顺利吗?
裴宇:那个时候回瑞典,其实很低落。好在独角兽公司挺多的,我就开始通过不同的朋友接触一些公司的创始人,而且他们都很开放,一个接一个地聊过去,每个人都会给我一些建议,慢慢产生了我自己的思维模型,我就在6个星期里面通过这种方式融了种子轮。
36氪:为什么团队同时设在国内和海外?
裴宇:最近20年,很多消费电子产品都在中国生产,培养出来了一批工程师,还有供应链,我们可以充分的利用这些资源,但是如果只是一个纯中国团队,做全球市场会比较吃力,可能只能卖一些便宜的产品,如果是一个纯欧美团队创业的话,对整个供应链、研发的把控都会有问题。
我们的逻辑是怎么整合全球的资源,做更牛的事情。世界上最好的工业设计在欧洲和美国的,最好的品牌营销也在欧美,我们把这些岗位放在总部伦敦,把供应链大部分放在中国,更好地配合。
36氪:这些团队的早期成员都是你过去的工作伙伴?
裴宇:一部分,更多是我们从全球范围寻找的人才。比如说我们设计的负责人,是Teenage Engineering的联合创始人 。 
我们合作的非常好,因为我们有规模化的经验,但他有非常好的创意,我们认识了以后,第一件事情是梳理视觉语言,出了一本设计手册,找到我们自己的风格,这件事就花了一两个月。
为什么是TWS?
36氪:当时品类的选择我们是怎么考虑的,为什么选择做耳机?
裴宇:首先整个TWS耳机市场发展非常快,今年应该是有3亿的销量,第二我觉得机会很大,因为大家做产品都非常接近苹果,所以通过我们的核心竞争力,应该可以做出一些不一样的东西。
36氪:你们的目标用户是怎样的?
裴宇:和当时苹果第一台彩色的iMac 类似,它肯定不是大众产品,瞄准的是创意工作者,苹果当时想法是,把这些创意工作者搞定,品牌就会有光环,然后品牌光环影响更大众的用户。
我们做了一些用户采访,定了一个目标,也就是找到visionary——有想法的人,不一定是创意工作者,可能是潮牌爱好者,街头艺术爱好者或者对设计感兴趣的年轻人。我们瞄准这部分人,后面整个营销、销售渠道、网红的选择上都贴合他们。
36氪:当前市场主流产品是怎样的?
裴宇:如果你想要个好的产品,苹果是一个非常安全的选择,品质又好,体验又好,但有点无聊,苹果以外也有很多品牌,但是你把那些品牌的产品放在一起,把logo盖上,然后让消费者来挑,我估计大部分人挑不出来特别的。
这种情况下,我觉得非常有机会,我们可能市场份额不大,只是慢慢往上涨,但是占领的心智份额应该会很大。
36氪:你们之前做了一个粉丝众筹股权的活动,能否具体聊聊?
裴宇:就是开了个社区,粉丝可以和股东一样众筹投资。通常粉丝只能作为一个旁观者,即便公司哪天真正变成了一个独角兽,除了支持,没有什么财务的一个回报。
所以我们从一开始就要让大家参与这件事情,哪天我们一起把这公司做大了,你也有参与感和经济上的回报,所以我们a轮拿了融资额度的额外10%,一共150万美元出来,这是让用户投的。
但是我们跟用户沟通的时候,没有说我们要做什么,只是描绘了一个未来,但立刻卖完了,破了记录。
36氪:你们对营销会很重视?
裴宇:什么是营销呢?我觉得很多公司部门墙非常高,研发就是实现产品团队的规划,营销就是编故事,然后销售就是把它卖出去,服务就是不要让大家投诉那么多,但其实真正的一个好的品牌,每个团队都在合作,都在实现同一个愿景和使命。
所谓做品牌,我真的不认为是编故事,而是一个公司有真正想做的事情,在愿景之下,每个人处理都是一致的,每个团队都是一致的。其实一个公司的品牌不止是广告或者公关,最大的营销就是你的产品。
36氪:你们产品现在主要还是在海外开卖的,我们有在国内开售的计划吗?
裴宇:我觉得目前先不要做国内市场,因为现在国内市场的竞争非常激烈,国内市场有非常多优秀的企业,我们初期在这可能没有优势,海外是我们更擅长的领域。
我们打算等一段时间,并且正好在海外已经有一个很好的品牌的时候,再回国参与。我觉得中国市场还是很有趣的,因为它是世界最大的消费市场,所以早晚要参与,未来我相信有更好的时机。 
定位和未来
36氪:你之前说过一句话:科技领域已经很久没有发生什么有趣的事情了,是时候迎来一阵新风了。为什么有这种感觉?
裴宇:时代走到现在,垄断资源网高度集中了以后,这些大企业在进行市场判断的时候,一定都是以大众化,标准化的去面向用户。
36氪:你们想做什么?
裴宇:科技的确让社会越来越好,但是最近科技让我们越来越无聊了。朋友在一起聚会,都在看手机,我们要慢慢地扭转这种现状。
36氪:你们团队怎么搭配的?
裴宇:我们做这个公司,非常需要端到端的完整团队能力,因为硬件产品要落地不是只有好的设计就行了。
这也是为什么我们的合伙人有这么多个,每个人有自己擅长的领域,每个人在这个领域里面是专家,不仅要搞定工程供应链,也要搞平台销售渠道等等,每一块都不缺人。
比如我们的首席产品官及联合创始人Paul,有从供应链的后端慢慢做到前端的经历,一开始他在富士康和比亚迪帮外企做手机,也去过酷派等手机公司负责硬件。
36氪:你们最初怎么拿到供应链的资源?
裴宇:很难,供应链会觉得你背景还可以,有资本,但是没有量,毕竟前面他们有失败的案例。
开始我们找供应链资源比较困难,一年前一、二流的工厂基本不怎么想理我们。开始只能用三流的供应链,然后把自己的人怼上去。现在我们耳机开始销售了以后,大家都知道我们的量还不错,之前就是拒绝我们的这些工厂就开始回来了。
36氪:你的规划是怎样的?
裴宇:我们做的不是一个耳机公司,我们做的是一个打造核心入口的智能硬件生态公司。 耳机是我们生态的一部分,随着生态成长,我相信我们可以在赛道里面获取不错的一个量。
现在我们只有一款产品就有点尴尬,虽然这一款整体的销量还是超出了我们的预期,我们预计这款产品在生命周期内能卖40万套,但现在手上已经有超过32万套的订单了。
36氪:未来会想继续做什么样的产品?
裴宇:持续创造标志性的科技产品,可以自豪地分享给朋友和家属的那种。
像我们在做耳机的时候,会一直问自己会不会买。如果不会买,就肯定不会自豪地给家人和朋友们,那就不要做了。
我觉得很多公司做产品的都没有真正为自己的产品而自豪。这是我们一定要坚守的一个地方,保证每代产品至少我们自己能买单,只有自己买单了才有机会影响消费者。
36氪:你不担心,你比如国内如果出现一个类似的玩家,先把规模做大了吗?
裴宇:首先大公司是不会copy我们的,因为大公司他们的用户群体已经很宽了,抄袭我们得话会限制他们自己的销量,毕竟我们定位更利基,第二想实现nothing理念得话,需要一个端到端完整的多元化的团队,这个我不相信会出现,能让国际化的合作很好,这不是特别容易的事。

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