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电商季，如何利用TikTok广告和直播进行引流

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2023-01-13 17:42

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作为做了5年的搜索推广，3年的TikTok For Businss运营，对于电商出海深有感触，今天就跟大家聊聊：购物季如何利用TikTok品牌和直播小店出海。

大家肯定都接触过TikTok For Business，在进入正文前，先想做个小调研：

第一个问题：是否注册了TikTok企业账号？TikTok企业号粉丝达到什么阶段可以促进品牌声量和促进转化的目标？TikTok社群对电商广告主有什么好处？

第二个问题：你知道现在的生态是什么吗？答案：TikTok小店和直播。

第三个问题：那你注册好小店或者是否开始运营直播了吗？

第四个问题：小店有了，小店的热销品又是什么呢？

第五个问题：广告账号是否可以给小店引流呢？

第六个问题：在海外购物季，直播小店或DTC如何利用TikTok来进行推广？

让我们带着这六个问题，一起进入今天的主题：购物季如何利用TikTok品牌和直播小店出海。主要从DTC电商出海、LSA/VSA、下半年日历及玩法三部分展开。

DTC电商出海

◆社群电商

社群肯定指的是TikTok社群了。首先跟大家分享一下TikTok用户习惯：用户在TikTok刷视频的时候，经常会发现很多新奇的视频或产品，甚至也经常在话题#TikTokMadeMeBuyIt寻找新奇的视频或者产品。通过这些又好玩又有趣的视频让用户了解到日常中还有这样好的工具，于是就有买它的欲望和决定了。

同时其他社区也是一样的，比如YouTube、Ins、Facebook，通过浏览这些平台都能促进用户购买。因为TikTok短视频的特殊性，可以通过直观的/好玩的/有趣的视频让用户了解产品并快速决定购买。TikTok是一个更容易刺激冲动消费的平台，它促进购买率的比率是最高的，可以达到56%。

同时我们还发现了【消费者购物支出持续增长，前置行购买渐流行】，也就是说：

●手机购物在持续增长—交易额预估同期比去年增长15%。

●手机购物消费也在增长—消费预估增长6+%。

●节前购物前置—40%以上表示在节前提前消费。

整体手机购物已经是一个日常生活习惯了，交易额和消费都在不断增长。特别是在节日之前，消费者会根据实际需求，提前置办自己或家人的产品来庆祝节日的到来。同样TikTok用户更是利用TikTok来积极参与节日带来的购物灵感，同时也是节日带来的机会，节日给广告主带来的商机。

图片来源：自制图

调查显示：

●有59%的人提前规划并庆祝节日所需要的产品。

●有82%的人非常积极参与节日，享受节日带来的愉悦感受。

●有50%的人是通过TikTok 上的For You观看好玩又有趣的视频，了解产品。

在TikTok也有一个好玩话题：#TikTokMadeMeBuyIt，该话题标签捧红了非常多好玩有趣的爆款产品，也就是我们常说的好物。

在话题的调查中发现：

●有39%的TikTok用户表示可以发现新产品和新品牌。

●有40%的去年黑五期间进行购物的消费者同时也在TikTok上订购过商品。

●有47%的用户表示购买了在TikTok上看到的产品。

了解了TikTok用户的购买习惯，再来看一下TikTok社群发展历程吧。

图片来源：自制图

这不仅仅是TikTok用户发展历程，也是人们生活习惯的改变。当了解了用户的购买习惯、生活习惯，意识到了TikTok企业号社群的重要性。那么你们知道不同的粉丝数所在的阶段了吗？

TikTok企业号各阶段，如图：

图片来源：自制图

1.第一阶段

粉丝数在0—1万的时候，处于冷启动期。这个阶段主要定企业号的定位或人设，逐渐让用户认识该产品或品牌。

2.第二阶段

粉丝数在1万—30万之间，处于成长初期。此阶段需要定视频内容更新及稳定输出。在这个阶段可以配合营业节点来吸引用户，让用户真正地了解品牌或产品。

3.第三阶段

粉丝数在30万—100万，处于成长中期。此阶段需要增加视频的创意，贴合TikTok的调性，不断测试爆款视频，让流量和视频内容促进用户购买。

4.第四阶段

粉丝数＞100万，处于成熟期。此阶段就是账号产生价值了，促进转化和提升销售额。

当TikTok粉丝量达到一定程度之后，对于我们后期开通小店或直播奠定了基础，可以更好的让小店或直播产生转化，提升总销售额。

◆品牌营销

我们了解了用户习惯及TikTok社群对电商的促进作用后，接下来需要知道DTC是如何改变的？

图片来源：自制图

DTC跟社群的发展是一样的，人们从传统电商购物的直接销售模式转变到了社群电商模式，也就是品牌曝光、粉丝积累、达人营销、社媒运营四个方式。其中品牌活动的营销让更多人了解我们的品牌、考虑购买我们的品牌，最终成为品牌的用户（购买者）。

◆品牌广告策略

当我们了解了品牌和社群对DTC同样具体促进转化的作用，那么具体的品牌营销方案和方法又是哪些呢？

图片来源：自制图

首先我们也是遵循四个流程：广泛触达—强化认知—实现转化—品牌忠诚。

对应的TikTok的广告投放方式是：

广泛触达—强化认知：常用的广告形式是Topview、信息流、挑战赛和贴纸；实现转化—品牌忠诚：需要用TikTok企业号的粉丝积累、沉淀，同时用企业号来讲述品牌故事，让用户真正成为忠实的粉丝。

根据不同的品牌类型，我们又详细的制定了策划方案，如图：

图片来源：自制图

可以根据我们实际的情况，来确定我们投放的方式。

汇总：TikTok社群的发展历程及对广告主的好处，同时加上人们重视节日的形式感提前购物。让我们了解了电商的变化，以及如何利用TikTok企业号更好地促进销量。而对于DTC来说，在TikTok带来了新机遇，同时不同客户也有不同的营销方式。

1.案例一

图片来源：TikTok截图

印尼美妆产品，在促销季利用达人的实拍/试用等内容制作了一批原生实拍，再利用信息流广告给企业号吸引了大量粉丝，销售额增长了60%，粉丝也增长了60K+。

2.案例二

图片来源：TikTok截图

一家推广瓶装盆栽养殖生物的SMB企业，结合达人再加上TikTok的信息流广告，通过极具展示性和互动性的视频，打造了极高参与度的视频推广，且实现了高ROI回报。

LSA/VSA

当我们了解了TikTok企业号（社群）和广告营销之后，那么现在TikTok小店和直播算是商机或新生态了。今天重点给大家介绍一下英国或东南亚的热销产品。

◆TikTok英国热销产品

图片来源：自制图

1.美妆个护

妆前乳、祛皱贴片面膜、丰唇液、护发精油、假睫毛、卸妆膏、保湿面霜。

2.服装鞋包

吊带连衣裙、女童发带饰品、休闲凉拖、碎花沙滩裙、吊带背心、运动套装、宽松短袖。

3.珠宝水晶

水晶组合包、淡水珍珠项链、银项链、玛瑙配饰、玉石手链、彩色水晶球。

4.家居百货

水晶脱毛仪、高压淋喷头、日落灯、厨房排水拉篮、弹跳碗解压玩具、多功能切菜神器、魔术伸缩弹力棒、便携迷你封口机。

◆TikTok东南亚热销产品

图片来源：自制图

1.泰国

美妆护肤护理、面部护理、家居日用品、玩具、服装鞋帽箱包、时尚饰品。

2.越南

美妆护肤护理、身体护理、家居日用品、玩具、服装鞋帽箱包、女生服饰。

3.马来西亚

美妆护肤/面部/护肤护理、家居日用品、玩具、服装鞋帽箱包、时尚饰品。

4.菲律宾

服饰鞋帽箱包、男鞋、运动鞋、家居日用品、玩具、时尚饰品。

东南亚整体来说都是以美妆为主，英国相对来说比较平均，各个产品都有。

◆VSA（视频带货）+LSA（直播带货）账户基建

了解了不同地区的热销品之后，如何引流吗？其中电商客户常用的方式就是：广告账号给小店或直播进行引流。那么如何设置账号结构呢？

图片来源：自制图

上图是我们根据视频带货VSA和直播带货LSA分别按照消耗和GMV，给大家分享了一下搭建计划结构。

◆LSA（直播带货）投放策略

1.预算设置

根据直播时长分配，建议$50+/条广告组。注：预算太少，导致引流消耗差。

2.优化目标

注重引流和关注GMV。

3.竞价策略

建议使用Cost Cap；出价是3—5倍实际目标转化成本。注：提价是为了抢量，并不会抬高实际引流成本。

4.定向

性别年龄，利用test进行通投精准测试；兴趣，支持兴趣、视频互动、创作者互动、hashtag话题互动，可作为扩量维度；人群包。

5.投放排期

建议在广告组层级设置直播结束时间；建议可选择间隔开启新广告引流，或调整在跑广告预算促进跑量。

注意事项：

●直播引流广告的投放策略更强调与直播间节奏的搭配。

●为在短时间内保证引流效果，需要在排期和出价方式选择上做出合理的决策。

图片来源：自制图

◆VSA（视频带货）投放策略

图片来源：自制图

1.预算

建议50*实际转化成本。

2.优化目标

深层目标—支付完成。

3.竞价策略

建议使用Cost Cap和Lowest cost相结合；出价是3—5倍实际目标转化成本。注：提价是为了抢量，并不会抬高实际引流成本。

4.定向

性别年龄，通投；潜力OR优秀素材扩量。

5.投放排期

建议全天投放，避免频繁调整广告状态，使广告组持续积累数据并优化模型。

其中VSA优秀素公式：

●视频推荐时长：10—30s（20s最佳）。

●推荐视频类型：真人试用+口播、开箱/测评。

●优秀素材特质：真实感、痛点代入、效果展示。

●优秀素材来源：达人合作、视频混剪、直播高光。

●视频素材标准：CTR “及格”：0.8%；CTR “优秀”：1.8%。

◆品效结合

TikTok企业号的粉丝直接决定了小店和直播的转化量，然后实行号体一体，企业号日常运营&维护，承接流量，粉丝变现，形成品牌传播的良性循环。

1. 企业号保持规律内容更新（上传视频），打造企业号健康活跃生态。

2.稳定日播安排+VSA（视频带货）/LSA（直播带货）日常投放，利用付费流量实现人群破圈，扩大品牌声量的同时获取更多GMV。

3.品效合一：达人合作+Spark ads+电商锚点，利用达人原生优质内容，帮助品牌搭建口碑，吸引粉丝关注。搭配spark ads和电商锚点，商业化流量加热同时刺激转化。

图片来源：自制图

汇总：我们了解了英国和东南亚的热销品，同时利用广告账号可以给TikTok小店和直播引流，达到号体一体最终促进转化，提升销售额。

下半年日历及玩法

◆下半年日历

在下半年有哪些节日呢？让我们一起看看。

图片来源：自制图

而对于TikTok是按照国家划分的，我们也需要根据不同的地区进行促销活动。

当了解了节日之后，又是如何根据节日来更好的促进转化，进行推广呢？给大家举一个例子。

对于广告账号：

如返校季节，返校季是仅次黑五的第二大购物活动的季节。

1.第一节点（准备产品）

开学前4—6周（也就是提前28天—42天）准备选品。

2.第二节点（预热期）

提前10—15天，用R&F和Topview进行大曝光预热，让学生和家人群体站在“弄潮儿”。

3.第三节点（增量期）

提前5—10天，放开预算，快速上新冲销量，这时可以利用VBO和Lookalike促进新销量。

4.第四节点（长尾期）

提前3—5天，进入尾期，控制成本并征集返校视频内容和再营销，做好最后一波传播转化。

◆大促全程投放安排

大促全程投放，持续积累投放效果：适合广告预算较大的商家，时长约2周。

图片来源：自制图

◆围绕重点直播场次大促安排

针对重点直播场次投放，集中预算提升直播表现：适合广告预算较小的商家，时长约1周+。

图片来源：自制图

汇总：人们的生活和购物习惯在不断改变，从传统电商到社群电商。同时TikTok作为短视频社群，更是有了它独特的风格，让人们在娱乐中就能找到有趣的好玩的产品。DTC更是看到了这个形式，利用TikTok的营销方式给品牌或产品进行宣传，达到促进转化提升销售额的目的。同时在TikTok新生态小店和直播的加入，更是给广告主带来了新机会。

TikTok

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