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网红营销Influencer Marketing从入门到精通

FB广告投放/Google Adwords/Shopify/跨境电商/Instagram & YouTube营销/商务英语等
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2019-02-13 00:38
2019-02-13 00:38
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西西莉亚的营销笔记
FB广告投放/Google Adwords/Shopify/跨境电商/Instagram & YouTube营销/商务英语等

西西莉亚Cecilia

程序媛 & Digital Marketer

现居加拿大蒙特利尔

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网红营销(Influencer Marketing)到底有多火,看看google trend近五年内的搜索热度就知道了。 



网红营销是所有2C端数字营销里面最简单、也最有效的一种。


但是西西莉亚发现很多人以为的网红营销,仅仅是找网红帮忙卖货,这其实是买椟还珠了。


网红营销不需要任何的技术背景,可以和其他数字营销手段结合起来使用:数据、用户原创内容(UGC)等都可以反复、多渠道再利用,发挥出网红营销的最大威力。


今天西西莉亚要跟大家聊一聊,打开网红营销的正确方式,还有我曾经踩过的坑和走过的弯路。



PS: 目前我只做过Instagram的网红营销,经验也大多来于此。

其他平台还在摸索中。



01 - Why?

为什么要进行网红营销?



天下武功,唯快不破。


网红营销的特点,一个字:能用最短的时间、用最少的钱、target到最多的目标客户


根据这个特点,我们可以:


01

测试新产品


网红营销能够能得到市场对某件产品最快速、最直观的反馈。


如果5百万用户看到你的产品都没有购买的欲望,基本也就不用再考虑后续的其他推广渠道推广。回去研发新产品才是正事儿哈。


02

获取冷启动leads


对于一个新的品牌或者网店,可以通过网红营销来快速的获取大量的traffic甚至是conversion


因为ins的用户和Facebook大多有重合,如果你在网站上安装了Facebook的pixel,这些从ins引流来的用户数据也会被捕捉到。


之后你如果需要用Facebook Ads来进行营销,就可以直接使用这些数据。


此外,红人营销还具有其他特质:


03

广告素材没有局限性


不同于Facebook Ads对视频广告严重倾斜,ins上图片和视频cover到的受众数量是相同的,减轻了创建广告的工作量。


尤其是对于快速大量测试产品的dropshipper,大大简化了测试成本。


04

网红原创内容(UGC)的再利用


网红营销,可以和网红们合作,免费赠送产品让他们帮忙评测。这些评测内容可以发布到网站或者其他社交平台上,对于提高转化率、社群建设非常有帮助。


如果是高质量的视频内容就更好了,可以直接用来跑Facebook广告。


05

选品策略


我们不仅仅是根据产品来选择网红,逆向思考,我们也可以通过研究社交平台上的大号,发现新的niche啊!


你会发现很多自己以为很小众的niche账号居然有那么多的粉丝,会对选品有新的启发。


06

竞品研究


多follow产业内的大号,看他们都在推广什么,粉丝对推广的反馈又如何。


如果推广的效果很好,找到产品的网站,研究这个网站还在卖别的什么产品,网站是如何建设的,不失一个好的竞品研究策略。



02 - Who?

如何寻找靠谱的网红?




网红千千万,你要pick哪一个?


西西莉亚跟大家推荐3个办法,可以独立使用,也可以自由组合起来使用。



01

使用Hashtag


在ins上搜索相关niche的关键词,ins会给我们推荐相关的账号或者话题。




随便找到一个账号,点击账号名称右边的小倒三角按钮,ins会推荐更多的相似账号。


用相同的方法不断深挖,便可以找到大量类似账号。



02

使用Google的site关键词


在谷歌的搜索框内输入「site:instagram.com catlover,排在前面的都是粉丝数多或者比较活跃的账号。




03

使用专业的网红搜索引擎&工具


这里西西莉亚给大家推荐一些influencer搜索引擎或者工具:


hypeauditor(免费): 提供每个niche top 500或者1000的influencer。排名根据粉丝数以及engagement。

followerwonk(免费)

BuzzSumo(免费):这个搜索引擎一直被SEO大神们推崇,但是其实他也可以用来搜索红人。根据你输入的niche关键词,BuzzSumo会找到网上最trending的blog,而这些blog的作者就是对应niche的influencer啦!

Ninja Outreach(收费):群里的小伙伴们使用过的工具,但是价格不低。


Crowdfire(App): 这其实是一个社交网络内容管理app,但是它可以帮助你找到同niche的其他社交网络账户或者内容,即大量潜在受众或者influencer。

GroupHigh(不免费): 这个网站自己有16个list(还在不断扩充),分别包括了16个niche的网红。数据是网站自己的数据

库。


以上几个工具是我自己使用过/身边的朋友推荐/在不同渠道都听说过,西西莉亚自己认为还是比较靠谱。




PS: 现在有很多免费的网红搜索平台,坑多,慎用。


我自己吃过亏:平台答应的好好的从我挑的3个网红中选一个po我的广告,最后过了好几天,一个假的不能再假的鬼知道从哪里冒出来的ins账号发布我的广告。


给网站发邮件投诉也没人理,只好当20美元买个教训。。。





通过各种方法,你手里已经有了一大把候选网红名单了,你接下来要做的,就是好好筛选,确定最终合作的对象。


网红营销很火,所以ins上有很多账号都是靠买粉刷评论把自己包装成网红。你要练就一双火眼金睛,才不会把李鬼认成李逵。


01

使用工具分析


第一步,对网红账号的数据进行大概的分析。比如粉丝数,平均每po的点赞数、评论数等。


如果一个号有好几十万粉丝,但是点赞数却寥寥无几,不用看了,肯定是买的粉儿。


推荐两个工具:

https://influencermarketinghub.com/instagram-money-calculator/

https://phlanx.com/engagement-calculator


在网页上输入ins账号,就会自动得出相关数据,比如粉丝数、点赞数、粉丝的粘性(engagement)。


除非是特别大的号,粉丝上百万的那种,不然engagement率低于2%的就不要考虑了


下面两张图片是我在influencermarketinghub和phlanx分别输入我自己的名字得出的结果。


两个工具一个是根据最近的12个post、一个是根据所有post的数据计算的平均值,engagement率是一样的。





嗯。。。我发布一个广告居然还可以赚20多美元诶。。。



02

手动调查



过滤掉一些engagement太低的账户,我们还需要做人肉调查


手动调查主要看两点:粉丝是否真实、以及最近几个po图底下粉丝的留言


如果打开粉丝列表,打眼一看就能看到很多僵尸粉(比如“doyouneed_foll.0wers”之类的名字),或者粉丝留言基本上是机器人回复(比如“Follow me and I'll follow back” "Awesome looking content!"),这样的账号就不要留着过年了。





终于过滤出合格的网红名单之后,你就可以逐个儿发邮件或者私信合作意向了。


不是每个网红都会回复你的信息,回复信息的价格也可能谈不拢。所以你要保证名单足够长,才可以找到最合适自己的那个(些)网红。



03 - How?

如何进行网红营销?



按照粉丝数,网红可以分为以下4种:


Mega-influencer(超级大V):金字塔尖尖儿上的人物,粉丝数至少百万起步。这些网红一般都是明星,自带流量,顺便当网红。比如卡戴珊一家。


Macro-influencer(行业大V):职业网红。粉丝数从1万到一百万。这些人基于社交网络有意识地建立起自己的影响力,进而将影响力转化为生产力。比如韩国美妆博主Pony,宇宙第一时尚博主Chiarra Ferragni。


也有一些非个人的网红,比如”美妆教程“,”每日穿搭“之类的账号。


Micro-influencer(小V):粉丝量在500到1万之间的小网红,数量庞大,处于网红金字塔塔底。 



从大V到小V,粉丝数越来越少,但是粉丝粘性(engagement)越来越强越来越高。


粉丝的粘性决定了粉丝对网红的信任程度,和网红打广告的转化效果正相关。


超过百万粉丝的网红,engagement能达到2%就了不起了,而中小V可以高达20%。 


对于实力雄厚的卖家,mega-influencer走起来没商量。


高产出高回报。


金家小妹Kylie Jenner给一款减肥茶做广告,IG上po一张照片的价格是20万美金,但是给品牌带来的利润上百万美金。



插播一个小八卦:当时到了po广告的时间,但是产品还没有寄到金小妹手里,于是产品商P了一张Kylie手拿减肥茶的照片给她。居然还有这种操作。。。


话说我后来发现这款茶几乎找遍了卡戴珊家族所有人在INS上作广告,应该是深深地尝到甜头且欲罢不能。。。




但是对于预算有限的中小卖家来说,这种大明星的天价广告简直就是割肉。


而且ins现在对大V打广告审查很严格,广告必须注明是”商业广告“。


万一广告出了问题,连品牌的帐号也可能会被封。如果没有专业的营销或者公关团队把关,一旦广告有问题,风险也是很大的


个人帐户的Macro-influencer粉丝黏性最强。


他们是靠粉丝吃饭的,每天要花大量的时间管理自己的帐号和粉丝,极其爱惜自己的羽毛。对广告的要求非常挑剔,价格也会比较高。


而非个人帐户的大V,是专门用来作广告的,往往niche非常精准,用来做产品测试再合适不过。


另一个选择就是micro-influencers,这也是西西莉亚很推崇的一种方式,原因如下:


* 这些小V带来的流量可能不如大V,可是他们的粉丝黏性很大,转化率很高。


多联系一些中小V形成红人矩阵三人成众,一个红人只有几千粉丝,十个红人就好几万啦。既可以享受到高转化率高粘性的粉丝群,又可以弥补流量短板


* 便宜。这些小V基本上都接受赠送免费的产品作为报酬,省钱。


* 这些小号打广告平台几乎没有任何限制。






关于具体的合作方式,西西莉亚有以下几个不成熟的小建议:


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一开始可以多测试几个influencer。


每一个账号买12或者24小时甚至3个小时黄金时段的post,目的是用较少的budget测试该帐号受众。


记得要求他们把产品落地页的link加在账户bio,在post上tag你的ins帐号,在caption描述里也要@你的账号,帮助引流。



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2

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关于广告的内容,西西莉亚认为最好的方式是免费赠送产品给这些网红,让他们做开箱评测


网红们往往很乐意做产品评测,粉丝也喜欢看这种内容。


比如卖化妆品的可以找美妆博主用他们的产品做化妆教程,这样的用户生产内容(UGC)还可以拿来放在产品落地页或者其他社交平台,对品牌影响力的建立很有帮助。


如果时间比较赶,当然可以直接发给网红产品图片或者视频。文案最好模仿这个网红的口吻来撰写



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如果第一次的合作过程很愉快,可以考虑发展长期合作关系。比如邀请他成为你的品牌大使,然后将他的ins账号公布在网站上,增加品牌威望值。


给网红一个专属的折扣码,所有用这个折扣码购物可以享受价格优惠。通过网红效应吸引流量和销售转化。同时可以追踪网红营销的效果。


这也算是帮助网红给粉丝谋福利,对他自己的帐号发展也有好处,典型的win-win双赢。


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4

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最后,不是广告一发就完事儿了哦!粉丝对广告的反馈也是很重要的可利用资源。


粉丝的提问,一方面可以用来改善我们的广告素材(比如有描述不清的点),更可以搜集来,写到网站的FAQ页里。


如果有粉丝使用过产品,写下来自己的感受,可以截图下来放在产品页。


你甚至可以在留言的粉丝里发现别的可以合作的influencer。。。


总之,一个简单的网红合作其实可以利用的内容很多。不应该只盯着这一次的合作,而是要把目光放长远,看到这一环在你整个推广战略中的作用和位置。


04

如何评估网红营销的效果?


最简单的,用网红的粉丝人数,广告post的互动(点赞、评论)人数,基本上可以得到一个广告覆盖率的指标。


关于销售转化率,需要自定义pixel来追踪,或者为这次的促销建立单独的落地页自定义的URL以及TAG、或者专属的折扣码,来评估单个渠道的转化效果。 




网红营销是对技术要求最低的一种营销模式。但是越简单的事情,越要把它做到最好,才能在千军万马中杀出重围。


西西莉亚



1

END


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