牙齿美白赛道天花板，产品年销售超2亿美元！
相信在网上冲浪的朋友们或多或少都有刷到过这样一条视频或广告：某款美白牙膏打出10秒见效的宣传语，通过视频可以看到，模特在使用后效果明显，一口“大黄牙”立刻秒变"大白牙"。即使你怀疑该产品的使用效果是否和视频一样，但不可否认该条广告确实给你留下足够深刻的印象。
来源：网络
牙齿美白的营销套路屡见不鲜，同时也侧面反映该类市场的高度活跃，据数据预测，未来五年中国牙齿美白行业将保持11.5%的年复合增长率继续快速增长，到2023年，市场规模将达到106.3亿元人民币。而相较于国内近两年的发展火热，国外牙齿美白市场其实已经领跑许久，据数据显示，2020年全球口腔市场规模达61.4亿美元，预计2026年将超过82亿美元，年均复合增长率达4.95%。其中一些热品搜索热度呈倍数增长，如美白牙贴：
来源：GoogleTrends
对于国外牙齿美白市场来说，HiSmile 绝对是绕不开的话题。HiSmile 是一家成立于2014年的牙齿美白公司，品牌仅在短短5年多的时间里，就发展成为一家全球客户突破10万，年销售额超过2.5 亿美元的垂类行业电商巨头，尤其备受千禧一代消费者追捧。深入了解你会发现， HiSmile 绝对不仅仅只是一个网红产品，其背后的运营策略和打法都是值得去研究的。
成熟的销售模式和营销打法
首选从产品上看，HiSmile 的产品线不多，主要经营牙贴、美牙仪、漱口水、牙齿调色精华和牙膏类产品，可以说是一家非常典型的垂类精品店。在销售打法上，HiSmile 相较竞品采取更高性价比的销售模式，以店铺的爆款牙贴为例，即使是相较一些近年兴起的新品牌如 Smilelab 也同样能保持低于竞品20%-30%的价格优势。据了解，为了保持控制成本，HiSmile 建立了一个由中国生产，产品售卖全球的低开销的业务。另一方面 HiSmile 在独立站上还会设置专门的折扣专区，如最近的“黑五促销专区”，产品优惠力度普遍在6或7折，吸引力大。
HiSmile 爆款产品，来源：HiSmile
另一方面，HiSmile 在社交媒体上的运营布局也是其取得成功的重要秘诀。据数据显示，HiSmile 在主流社媒上累计的私域关注量超过500万，其中 TikTok 粉丝数200万＋，Facebook 粉丝数169万＋，Instagram 粉丝数120万＋。
来源：Instagram
回到品牌建立初期，HiSmile 就开始着力推行一套行之有效的打法策略。与直接接触头部达人不同，HiSmile 对比数据发现中小达人在参与用户互动频率上更高，相应更有利于提升转化和品牌传播。基于此，HiSmile 通过主动向中小达人寄样的方式让其推广宣传产品，并以2万美元的初创成本成功撬开了市场，收获了最早的一批客户。如今，HiSmile 已经与超过2千名达人进行合作，其中不乏 Kylie Jenner、McGregor 等大明星。
来源：Instagram
过硬的产品和出色的营销手段，成为了 HiSmile 品牌的流量根基，如今 HiSmile 站点每月访问量稳定在50万以上，其中以美国、英国和澳大利亚访问量最高，这三家也是 HiSmile 重点运营的市场。HiSmile 站点的流量构成主要分成3个部分：直接访问（38.39%）、搜索流量（45.35%）和社交（10.03%）。 在付费搜索中，主要投放的是品牌词和业务相关的产品词。单月的流量成本大约为1.1万美元，投放的“hismile”是带来搜索量的大词。此外还有“purple toothpaste”和“black friday sale”两个上升较快的新词，也是正值黑五促销推广期。
来源：semrush
营销和投流两手抓
除了达人合作和谷歌搜索推广，HiSmile 在社交媒体上也有持续稳定的投流表现。据 GoodSpy 数据显示，HiSmile 近半年来投放呈量上升，11月投放广告量6千＋，环比增长25%，一跃成为美妆个护店铺投放榜第二。
数据来源：GoodSpy
此外，HiSmile 的投放主要集中在 Facebook 和 Instagram 两大媒体上，占比超过70%。投放地区分布上，HiSmile 属于全球通投，其中投放量 Top 3国家/地区分别为澳大利亚（19.84%）、英国（18.97%）和美国（16.86%），这也说明，HiSmile 目前的基本盘仍是放在欧美国家上。另一方面，HiSmile 也在寻找新的市场增长点，如新加坡、中国香港、日本等亚洲国家均有少量投放。
素材特点上，HiSmile 主要投放纵向视频，占比高达99.7%。在视频类素材的时长分布上看，约有62.8%的视频素材时长在31秒至60秒之间，高于全品类平均值44.3%，这也反映了长视频素材是 HiSmile 营销的一大特点。
来源：GoodSpy
在素材内容设置上，HiSmile 素材主要体现以下特点：
①：真人口播＋实测。在下面的一条素材中，开头3秒抛出问题（你可能看过这样的广告推广，但这些是你不知道的），快速吸引用户的兴趣，接着通过解释牙贴所含的“PAP＋”（即通过氧化来清除牙龈污渍达到美白效果）是什么来消除用户顾虑，最后展示使用效果，刺激用户转化。从素材数据上看，该条素材投放51天，预估曝光量达54万＋。
素材时长：32s，投放天数：51天， 预估曝光量：541.6K，来源：GoodSpy
②：网红同款，发散达人效应。除了与达人合作，引导达人在其社媒账号上发帖外。HiSmile 还会利用这些素材进行二次投流，这些达人“自信”、“大方”的产品自拍照也符合千禧一代人群对生活方式的追求，对品牌传播和发掘潜在用户有极大帮助。下面一条图片类型的素材中，投放87天，累计预估曝光量达到49万＋。
投放天数：87天，预估曝光量：492.9K， 来源：GoodSpy
总结篇
回过头来总结，HiSmile 成功以小成本撬开市场归根到底依靠其“三板斧”。其一：产品过硬。HiSmile 的产品并不多，有几款经典产品甚至已经卖了好几年，可见其产品的生命力顽强。此外，加上能打的价格优势，也使其成为年轻消费群体的首选品牌。其二：出色的营销策略。踩准 Instagram、TikTok 等社媒流量红利，通过与中小达人合作为起点，构建起了一个用户突破500万的私域社区。其三：搜索广告和社媒投流两手抓。HiSmile 不仅重视网页端的搜索付费广告，近年来还持续加大移动端付费广告的投入。通过在 Facebook、Instagram 等媒体上投流，持续挖掘潜在客户。
来源：HiSmile
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