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ACOS这么低,广告订单却占比超过80%!?

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2024-02-21 09:38
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01【链接数据分析


最近两天,有一个卖家让我帮忙诊断下链接有没有问题,需要做哪些调整。我就让他填写了一个链接诊断表。
链接诊断表中包含了链接的基本信息、销售数据和广告数据。
从数据表看这是美国站的一个低客单标品。
平均每天有9.7个订单,其中日均自然单1.8单,日均广告单7.9单,广告订单占比是80.90%
UOV=$13.99,CPC=$1,CVR=17%, ACOS=25.91%,TACOS=23.0%
以下是详细数据表:


ACOS这么低,广告订单却占比超过80%!?


这个链接好的一方面是ACOS还不错,做到了25.91% ,整个广告架构是 盈利型广告。广告订单都能赚钱。
链接转化率做到17%,对于低价标品而言,这个转化率算很一般。之所以ACOS不错,是占了CPC只有1美金的优势。
然而,数据反映的链接问题远比优势多很多。
第1点, 链接属于不稳定出单链接
最近7天,日均单量9.7单。日均单量小于10单的低客单产品都算不稳定链接。随时都可能某一天变成0单。
第2点, 链接广告订单占比过高
非新品期链接,广告订单占比在20%-30%算是也比较合理的占比,但是该品广告订单占比是80.91%。
这个明显不是一个良性循环,虽然你广告盈利,但是你过度依赖广告了。
低客单价产品门槛是很低的,2-3万采购成本可能都能发1000-2000套货过去。
未来更多的卖家涌入势必增加竞争激烈程度,CPC成本上升,很可能导致ACOS也上升,最终盈利广告也会因为更多卖家冲击变成不盈利的广告。
第3点,TACOS(广告费占销率)过高
非新品的链接,TACOS∈(8%,15%)是一个合理区间,链接可以长期稳定盈利。
但是从表单中可以得出,TACOS 是23%。
他这个产品有32%毛利润,货损我们按照行业均值5%, 仓储费按照1%,够低了吧!
净利润率=32%的毛利润-23%的TACOS-5%退货率-1%仓储费均摊=3%
最后就剩3%利润了!
你客单价是13.99,13.99*3%=0.42美金,日均你8.8单,0.42*8=3.36美金。
这利润跟没有有啥区别!?

02 【广告架构分析
他这个产品广告开启了6个活动:
ACOS这么低,广告订单却占比超过80%!?ACOS这么低,广告订单却占比超过80%!?
根据上述广告,结合实际点开的投放词,得出其广告架构如下:
①SP-主要出单AUTO(拓词拓流)
②SP- 5个长尾词词组(拓词拓流)
③SP-出单精准  (扩大流量)
④SP- 新开自动    (拓词拓流)
⑤SP-出单词词组/广泛 (拓词拓流)
⑥SP-竞品ASN定投  (关联流量)
7天花了324美金广告,日均有46美金实际广告花费,每天的广告预算有135 。
广告预算每天花费只有34.29%,说明竞价过低,大部分广告活动都是花不完的状态。
根据各个广告活动的点击率在0.22%-0.42%之间,算是比较正常点击率。但是推排名为目的广告活动一般CPC会高一些,在0.7%及其以上。
综上所述,该品广告目的大都以拓词拓流、扩大流量为主,缺失推动关键词自然排名的广告活动。

03【流量结构和排名分析
我用SIF插件查询了他前5个主要流量词情况,
ACOS这么低,广告订单却占比超过80%!?
他的前5个流量词大流量占比和自然排位如下:
KW1-23.59%流量占比,关键词没有自然位
KW2-3.32%流量占比,关键词没有自然位
KW3-3.07%流量占比,关键词没有自然位
KW4-3.03%流量占比,关键词没有自然位
KW2-2.71%流量占比,关键词没有自然位
我们发现前5大流量词根本没有关键词自然排名,连前3页都没有上。
没有自然排名,自然就几乎没有自然单,全部依靠广告出单,这不是一个良性的循环。

04【如何优化调整
那么他要解决当前问题,他需要3步走(前提货量充足):
第1步,链接极致优化
检查链接文案、图片、视频等12个维度,按照我在龙跃计划中讲的链接极致优化策略,落地到位。
其中,他没有做任何促销,我会要求他把优惠券打开、多件购买促销打开、把额外购买折扣打开。
像下面这个链接一样,显示3个促销徽标,同时也起到增加流量入口(优惠券),鼓励客户购买多件 (多件购买促销)为其他产品带来间接流量和订单 (额外购买折扣)。
ACOS这么低,广告订单却占比超过80%!?
第2步,广告架构调整
他6个广告都是盈利型广告,为他贡献了基础订单,我们不做任何调整。
有些人说, 花不完你要么上调竞价让他花完,要么降低预算让他花费和预算匹配。
我既不去上调竞价,也不去下调预算。因为上调竞价后可能广告花完了,ACOS也提高不少;
也不降低预算到每天能花到的值,因为降低预算后会影响广告模型,也许因为下调动作数据变差。
人家本来都ACOS挺好,我们让他作为他们盈利型广告即可,每天给我们贡献基础单量,心里也不会发慌。
我们省下来的预算,用来开新广告活动:
①SP-KW1-Exact  ,SP-KW2-Exact , 每个广告活动给能够出3-5单的广告预算,让自然位能打到前3页即可。
其中,KW1 ,KW2代表核心大词1,核心大词2 ,也就是我们流量最大、相关性强的第1词、第2词。
按照建议竞价出价,固定竞价, TOS位置加成50%-150%之间,确保有70%以上点击在TOS位置。
② SP-LKW1~5-Broad  , SP-LKW6~10-Broad   SP-11~15-Broad  ,  找到15个精准长尾词,有相同属性的词可以分到一个活动中
③ SBV-出单词-广泛,  每个出单词的每个单词前加“+”。SBV是亚马逊整个广告体系中转化率最高的一种广告类型。
第3步,跑七天秒杀
利用7天时间,在价格是平时八五折、有秒杀专属流量入口 、KW1,KW2广告预算翻倍下,利用高点击率、转化率和关键词下出单量,把这两个词自然位砸到首页位置。
最后,通过这些,这个链接就能推起来了。我看了这个市场,市场容量很大,产品能够推起来单量。需要注意的是,后续在做个多件套的套装,一个作为销量款引流冲排名,一个作为盈利款盈利,这样这个链接就能实现比较稳定的盈利了。
11.21TTS美区招商会-文章底部图片
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