昕锐社：全球付费媒体解读，头部媒体深耕内容是关键
6259牛津大学路透新闻研究所（Reuters Institute）日前发布的《2020 数字新闻报告》（Reuters Institute Digital News Report 2020）显示广告主的投放策略受到不小的影响，所幸，新闻媒体近年在数字订阅和其他阅读支付模式的探索上，已经取得一定的成果。
疫情推动付费新闻发展，但也衍生了一些问题，比如将更多高质量的内容置于付费墙之内，将会对受众和社会产生怎样的影响？用户订阅数字新闻的原因错综复杂，在一定程度上会受到免费新闻的影响，新闻媒体的数字化订阅之路能否走通？
疫情推动付费新闻发展，也体现为问题
疫情对新闻媒体行业的影响毋庸置疑将推动媒体行业降低成本、资源整合，甚至加速商业模式的变革。上半年，尽管不少媒体发布的财务报告显示，其在数字订阅上有所增长，但部分媒体的广告收入下降了 15% 至 50%。上述问题使业内人士更加关注纸媒的生存大计，在继续探索订阅、会员资格、捐赠、小额支付等付费模式的同时，也更加重视用户对新闻媒体的信任度这个底层问题。
很多国家的线上新闻付费比例显著增长，其中美国上升了 4 个百分点，达到 20%；挪威上升了 8 个百分点，达到 42%；葡萄牙、荷兰、阿根廷等国家的数据也有所上升；此次疫情暴发后，《纽约时报》《大西洋月刊》等媒体称，其数字新闻订阅用户数量实现了大幅增长。此外，部分媒体通过发布疫情相关内容，凸显了新闻媒体可信度高、专业、准确的行业价值。
在美国，接近一半的新闻付费用户订阅了《纽约时报》或《华盛顿邮报》；在英国，订阅《泰晤士报》或《电讯报》的比例和美国类似，但用户数量相对少得多；在挪威，《晚邮报》(Aftenposten）成为数字订阅的翘楚，占领国内新闻付费 24% 的市场份额。此外，许多新闻机构都在疫情期间取消了付费墙，如《纽约时报》和《西班牙国家报》；英国《金融时报》等其他媒体则免费放开了部分内容，以确保所有人都能获得关于卫生健康方面的信息。低收入人群会更加依赖通过社交媒体和其他低质量渠道，来获取新闻内容；而有能力购买付费新闻的用户则享有更多接触优质、准确新闻的机会。
目前，全球用户订阅数字新闻，主要采取以下三种方式：一是订阅单一媒体的在线新闻；二是订阅单一媒体的纸质版或数字新闻捆绑套餐；三是订阅多家媒体的聚合式新闻内容。综合路透社对美国、英国和挪威三国的调研数据来看，只订阅单一媒体数字新闻的模式最为常见；相较而言，纸媒或数字新闻捆绑订阅的模式在挪威的普及率更高（20%）；美国聚合式新闻订阅则更流行（4%），这主要归功于 Apple News+的出现和推广。
用户付费新闻的动机
用户订阅数字新闻的原因很复杂，而且在一定程度上会受到免费新闻的影响。在免费新闻模式流行的国家，推广付费新闻面对着更高的门槛。在美国和挪威，许多媒体都引入了新闻付费墙，很多用户已经养成了为新闻付费的消费习惯；而英国新闻付费的普及率并不高。此外，用户新闻订阅的选择还受其他因素的影响，比如是否为独家内容，使用是否便利以及新闻价值如何等。
娱乐至死？付费订阅该往哪走
在新闻媒体提出资讯收费模式的同时，娱乐产业如Netflix，Spotify，Apple Music和Amazon Prime却通过它们的优质服务赚取了数十亿美元。那么，这些服务的增长是否就意味着大众会减少在新闻方面的花销？
针对这个问题，路透研究院向受访者询问，如果他们在未来12个月只能订阅一个在线媒体，他们会选择什么。不出意料，新闻媒体排在了Netflix和Spotify的后面。
另外，值得注意的是，在过去几年中，虽然年轻人已经开始愿意为在线服务付费了，但这当中并不包括新闻，他们认为没有太大价值。
捆绑销售、与聚合应用合作或许会成为付费模式的新方向。例如，目前订阅《泰晤士报》，就可以免费访问《华尔街日报》，而通过Amazon Prime可以用更便宜的价格购买《华盛顿邮报》的付费内容。随着市场的逐渐饱和，如何做好用户留存成为了一个亟待解决的问题。在这种情况下，增值捆绑可能会变得更加重要。
另一个有潜力的模式，是与Apple News和谷歌新闻这样的平台聚合应用合作。这些应用的价格往往更为低廉，却可以让消费者同时获得多个媒体的的订阅。谷歌新闻的使用率在美国达到了15％，与《华盛顿邮报》的每周订阅量不相上下。Apple News的整体覆盖率虽然只有10％，但iPhone用户的覆盖率高达27％，高于大多数美国新闻网站，空间可见一斑。
整体来看，新闻付费推广得顺利与否，与媒体提供的内容质量息息相关。超过三分之一的美国受访者会因为喜爱某个记者而订阅其服务的新闻媒体。
不少受访者购买付费新闻的原因是为给个人事业添加助力，这与《华尔街日报》用户订阅动因调查结果相类似。美国新闻媒体间的竞争异常激烈，处于“买方市场”的用户更喜欢货比三家。据数据，近三分之一的美国用户称，“性价比”是一个重要的考量因素。
新闻信任度
尽管平台和新闻媒体努力建立公众信心，但大众对错误消息和虚假消息的关注度仍然很高。在巴西，85％的人担心互联网上消息的真假，但在德国（38％）和荷兰（31％）则要低得多。
在所有国家或者地区，新闻的平均信任度总体下降2个百分点，跌至42%。调查结果显示，只有49％的受访者信任自己使用的新闻媒体，33％相信自己通过搜索找到的新闻，23％表示信任社交媒体。
大众对新闻质量的担忧，可能有利于那些可信度高的新闻品牌。26％的受访者表示，他们开始依赖更多“声誉良好”的新闻来源，这个数据在美国高达40％。另外，有24％的人表示他们已经停止使用去年声名狼藉的新闻平台。
像Apple News这样的移动新闻聚合平台逐渐受到欢迎。Apple News覆盖了美国27%的人群，高于新闻媒体《华盛顿邮报》（23％）。
媒体的未来：如何吸引更多的订阅用户？
疫情凸显了数字广告收入的不确定性，数字订阅仍是多数媒体的必答题。首先，免费新闻扼住付费墙的“喉咙”。40% 的美国人和 50% 的英国人表示，“没有什么能说服他们为新闻付费。”大抵是因为，他们或对新闻内容不“感冒”，或免费新闻已经能满足自己的需求。而在免费新闻受到严格限制的挪威，仅有 19% 的访者称，不会为新闻付费。
深度内容的专业性
和其他纸媒一样，《泰晤士报》也在努力扩大付费订阅的用户基础。那么，它是怎么做的？答案是发挥自己专业内容的优势。
为了吸引用户注册，扩大付费订阅的潜力群体，《泰晤士报》分别从市场、编辑、读者运营和产品各部门抽调8人组成专门的小组，监测能够带来用户注册数提升的优质文章，这些文章将成为在社交平台上推广的重点。报纸以深度分析和独家报道见长，这在被筛选出来的文章中也得到了体现。
《泰晤士报》对刊载内容本身也做出调整。去年，《泰晤士报》决定搁置热点新闻跟进，转向数字编辑选荐策略，将《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》两个网站合并，重新设计，由编辑每日三次定点更新内容。
结语
未来，新闻媒体需要更加关注订阅价格和用户体验反馈等信号。用户往往会在订阅哪家新闻媒体以及采取何种购买方式等问题中徘徊、权衡。确保新闻的多元化和操作是否简单、灵活，版面是否整洁十分重要。
牛津大学路透新闻研究所（Reuters Institute）日前发布的《2020 数字新闻报告》（Reuters Institute Digital News Report 2020）显示广告主的投放策略受到不小的影响，所幸，新闻媒体近年在数字订阅和其他阅读支付模式的探索上，已经取得一定的成果。
疫情推动付费新闻发展，但也衍生了一些问题，比如将更多高质量的内容置于付费墙之内，将会对受众和社会产生怎样的影响？用户订阅数字新闻的原因错综复杂，在一定程度上会受到免费新闻的影响，新闻媒体的数字化订阅之路能否走通？
疫情推动付费新闻发展，也体现为问题
疫情对新闻媒体行业的影响毋庸置疑将推动媒体行业降低成本、资源整合，甚至加速商业模式的变革。上半年，尽管不少媒体发布的财务报告显示，其在数字订阅上有所增长，但部分媒体的广告收入下降了 15% 至 50%。上述问题使业内人士更加关注纸媒的生存大计，在继续探索订阅、会员资格、捐赠、小额支付等付费模式的同时，也更加重视用户对新闻媒体的信任度这个底层问题。
很多国家的线上新闻付费比例显著增长，其中美国上升了 4 个百分点，达到 20%；挪威上升了 8 个百分点，达到 42%；葡萄牙、荷兰、阿根廷等国家的数据也有所上升；此次疫情暴发后，《纽约时报》《大西洋月刊》等媒体称，其数字新闻订阅用户数量实现了大幅增长。此外，部分媒体通过发布疫情相关内容，凸显了新闻媒体可信度高、专业、准确的行业价值。
在美国，接近一半的新闻付费用户订阅了《纽约时报》或《华盛顿邮报》；在英国，订阅《泰晤士报》或《电讯报》的比例和美国类似，但用户数量相对少得多；在挪威，《晚邮报》(Aftenposten）成为数字订阅的翘楚，占领国内新闻付费 24% 的市场份额。此外，许多新闻机构都在疫情期间取消了付费墙，如《纽约时报》和《西班牙国家报》；英国《金融时报》等其他媒体则免费放开了部分内容，以确保所有人都能获得关于卫生健康方面的信息。低收入人群会更加依赖通过社交媒体和其他低质量渠道，来获取新闻内容；而有能力购买付费新闻的用户则享有更多接触优质、准确新闻的机会。
目前，全球用户订阅数字新闻，主要采取以下三种方式：一是订阅单一媒体的在线新闻；二是订阅单一媒体的纸质版或数字新闻捆绑套餐；三是订阅多家媒体的聚合式新闻内容。综合路透社对美国、英国和挪威三国的调研数据来看，只订阅单一媒体数字新闻的模式最为常见；相较而言，纸媒或数字新闻捆绑订阅的模式在挪威的普及率更高（20%）；美国聚合式新闻订阅则更流行（4%），这主要归功于 Apple News+的出现和推广。
用户付费新闻的动机
用户订阅数字新闻的原因很复杂，而且在一定程度上会受到免费新闻的影响。在免费新闻模式流行的国家，推广付费新闻面对着更高的门槛。在美国和挪威，许多媒体都引入了新闻付费墙，很多用户已经养成了为新闻付费的消费习惯；而英国新闻付费的普及率并不高。此外，用户新闻订阅的选择还受其他因素的影响，比如是否为独家内容，使用是否便利以及新闻价值如何等。
娱乐至死？付费订阅该往哪走
在新闻媒体提出资讯收费模式的同时，娱乐产业如Netflix，Spotify，Apple Music和Amazon Prime却通过它们的优质服务赚取了数十亿美元。那么，这些服务的增长是否就意味着大众会减少在新闻方面的花销？
针对这个问题，路透研究院向受访者询问，如果他们在未来12个月只能订阅一个在线媒体，他们会选择什么。不出意料，新闻媒体排在了Netflix和Spotify的后面。
另外，值得注意的是，在过去几年中，虽然年轻人已经开始愿意为在线服务付费了，但这当中并不包括新闻，他们认为没有太大价值。
捆绑销售、与聚合应用合作或许会成为付费模式的新方向。例如，目前订阅《泰晤士报》，就可以免费访问《华尔街日报》，而通过Amazon Prime可以用更便宜的价格购买《华盛顿邮报》的付费内容。随着市场的逐渐饱和，如何做好用户留存成为了一个亟待解决的问题。在这种情况下，增值捆绑可能会变得更加重要。
另一个有潜力的模式，是与Apple News和谷歌新闻这样的平台聚合应用合作。这些应用的价格往往更为低廉，却可以让消费者同时获得多个媒体的的订阅。谷歌新闻的使用率在美国达到了15％，与《华盛顿邮报》的每周订阅量不相上下。Apple News的整体覆盖率虽然只有10％，但iPhone用户的覆盖率高达27％，高于大多数美国新闻网站，空间可见一斑。
整体来看，新闻付费推广得顺利与否，与媒体提供的内容质量息息相关。超过三分之一的美国受访者会因为喜爱某个记者而订阅其服务的新闻媒体。
不少受访者购买付费新闻的原因是为给个人事业添加助力，这与《华尔街日报》用户订阅动因调查结果相类似。美国新闻媒体间的竞争异常激烈，处于“买方市场”的用户更喜欢货比三家。据数据，近三分之一的美国用户称，“性价比”是一个重要的考量因素。
新闻信任度
尽管平台和新闻媒体努力建立公众信心，但大众对错误消息和虚假消息的关注度仍然很高。在巴西，85％的人担心互联网上消息的真假，但在德国（38％）和荷兰（31％）则要低得多。
在所有国家或者地区，新闻的平均信任度总体下降2个百分点，跌至42%。调查结果显示，只有49％的受访者信任自己使用的新闻媒体，33％相信自己通过搜索找到的新闻，23％表示信任社交媒体。
大众对新闻质量的担忧，可能有利于那些可信度高的新闻品牌。26％的受访者表示，他们开始依赖更多“声誉良好”的新闻来源，这个数据在美国高达40％。另外，有24％的人表示他们已经停止使用去年声名狼藉的新闻平台。
像Apple News这样的移动新闻聚合平台逐渐受到欢迎。Apple News覆盖了美国27%的人群，高于新闻媒体《华盛顿邮报》（23％）。
媒体的未来：如何吸引更多的订阅用户？
疫情凸显了数字广告收入的不确定性，数字订阅仍是多数媒体的必答题。首先，免费新闻扼住付费墙的“喉咙”。40% 的美国人和 50% 的英国人表示，“没有什么能说服他们为新闻付费。”大抵是因为，他们或对新闻内容不“感冒”，或免费新闻已经能满足自己的需求。而在免费新闻受到严格限制的挪威，仅有 19% 的访者称，不会为新闻付费。
深度内容的专业性
和其他纸媒一样，《泰晤士报》也在努力扩大付费订阅的用户基础。那么，它是怎么做的？答案是发挥自己专业内容的优势。
为了吸引用户注册，扩大付费订阅的潜力群体，《泰晤士报》分别从市场、编辑、读者运营和产品各部门抽调8人组成专门的小组，监测能够带来用户注册数提升的优质文章，这些文章将成为在社交平台上推广的重点。报纸以深度分析和独家报道见长，这在被筛选出来的文章中也得到了体现。
《泰晤士报》对刊载内容本身也做出调整。去年，《泰晤士报》决定搁置热点新闻跟进，转向数字编辑选荐策略，将《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》两个网站合并，重新设计，由编辑每日三次定点更新内容。
结语
未来，新闻媒体需要更加关注订阅价格和用户体验反馈等信号。用户往往会在订阅哪家新闻媒体以及采取何种购买方式等问题中徘徊、权衡。确保新闻的多元化和操作是否简单、灵活，版面是否整洁十分重要。
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