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ZAFUL的好牌,打光了

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2025-02-25 14:01
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ZAFUL的跌落速度太快了。

ZAFUL曾是一个月访问量超过1亿的快时尚出海品牌,经常与SHEIN相提并论。然而,从2022年开始,ZAFUL的流量、营收直线下降。

至2024年上半年,ZAFUL从一个拥有1000万活跃用户的超级独立站,萎缩为一个月访问量仅为30万的中小站点。

屋漏偏逢连夜雨,ZAFUL在亚马逊上也展示出一定的颓势,不少产品的销量出现了下滑。

ZAFUL从巅峰跌入低谷,一路经历了什么?

01.

从泳装霸主到流量崩塌,ZAFUL直线“下坠”

ZAFUL的“下坠”有迹可循。

2020-2021,是ZAFUL的巅峰之年,注册用户一度达到5309.63万,月访问量最高达到1.07亿,母公司飒腾的营收一度达到6.08亿。 

然而,到了2022年,ZAFUL迎来的重大转折,其月活跃用户开始暴跌,并在接下来的两年里一泻千里,到了2024年上半年,暴跌到了32.38万。

ZAFUL的好牌,打光了

到2025年1月,ZAFUL的月访问量仅为30万,相当于深圳许多中等规模独立站卖家的体量。

ZAFUL曾经跟SHEIN一样,是一个以“快+多”著称的快时尚品牌,每日上新产品一度达到50-100件,SKU总量一度达到了48万。然而,到了2024年上半年,ZAFUL的SKU锐减到2.33万,大大影响了其商品丰富度和用户粘性。

ZAFUL的好牌,打光了

图/ZAFUL独立站

ZAFUL曾经跟SHEIN坐在同一张桌上掰手腕,如今,甚至连SHEIN旗下品牌Romwe也打不过了。

在2024年8月-2025年12月的几个月时间里,Romwe的总访问量达到了339.8万,而ZAFUL排在末尾,仅仅为190万左右。    

ZAFUL的好牌,打光了

在品牌粘性方面,ZAFUL也开始落后于一众对手。通过ZAFUL品牌关键词进入其网站的占比为69%,这一数据看似很高,但已经低于SHEIN(88%)、Romwe(83%)和H&M(72%)等同行。

ZAFUL的好牌,打光了

屋漏偏逢连夜雨,在独立站遭受重挫之际,ZAFUL在亚马逊上也出现销量下滑。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示,最近30天,ZAFUL 销量前200的ASIN的总销量为95万单,预估总销售额3920万美金,相比去年同期,减少了约2648万美金。虽然这些ASIN不完全重叠,但多少可以看出一个下滑的趋势。
                ZAFUL的好牌,打光了

             ZAFUL的好牌,打光了

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

作为一个一度领先的DTC出海品牌,ZAFUL为何接连受挫,直线下坠呢?

02.

ZAFUL的双轮,陷入了泥泞的车辙

ZAFUL的急速下坠,跟缺钱有巨大的关系。

ZAFUL是飒腾旗下的快时尚出海品牌,而飒腾是跨境通旗下全资子公司。

跨境通陷入了严重亏损,继续拖累了飒腾。

1月25日,跨境通发布的业绩预告显示,2024年预计营收约54-58亿元,归母净利润亏损达3.8-4.8亿元。

ZAFUL的好牌,打光了

飒腾没钱了,ZAFUL就陷入了无弹药作战的困境。

因为缺钱,ZAFUL在“产品”和“流量”方面都出了问题。首先,ZAFUL无法再支撑起完善的供应链,以维持快时尚所需的“快速+高频”的上新,导致SKU锐减,大大挫伤了用户的兴趣;其次,ZAUFL无法继续推进规模化的广告购买、网红营销,以维持独立站庞大的流量,以至于在短短几年里陷入了流量暴跌,品牌崩塌的困境。

回顾ZAFUL的发展史,我们可以看到,“快速迭代的产品+规模化网红营销带动的流量”是其成功的双轮。

然而,ZAFUL的这两个轮子,恰恰都陷入了泥泞的车辙里,动弹不得了。

2014年,ZAFUL在创立之后,便一头扎进了成本小、利润高、复购较高的泳装类目,在短短几年成为国内领先的泳装出口品牌。

ZAFUL的好牌,打光了

在随后两年的时间里,ZAFUL躺在泳装类目中,享受着巨大红利。直到2016年,ZAFUL才真正意识到建立一个“多类目强品牌”的重要性,逐渐将产品线扩展到男装和女装等。

ZAFUL的好牌,打光了

在这一过程中,ZAFUL借鉴了SHEIN的成功经验,通过“买断式采购+自主研发”的联合模式,不断快速上新产品,形成了庞大的SKU规模,大大地吸引了18至35岁的年轻消费群体。

此时,ZAFUL新品上架的平均时间为1到2周,每日上新产品可达到50-100件。然而,这一速度虽快,却与SHEIN的日均5000+件的上新速度相去甚远,但ZAFUL还是成功地吸引到了许多年轻的用户,让他们买了又买,流连忘返,欲罢不能,支撑起了较高的转化率和复购率。    

与此同时,ZAFUL在流量方面,通过社交媒体和网红营销,下了大功夫。

「品牌亿观」了解到,早在2015年,它就开始在各大社交平台进行布局,覆盖Facebook、Pinterest、YouTube等平台,并通过KOL与KOC的合作,使其流量实现了几何级上升。

据粗略统计,ZAFUL在Instagram、Facebook的总粉丝量已超1600万。

其中,Facebook粉丝数量最多(866万),占据了半壁江山,Instagram和Pinterest的粉丝数量,也分别达到了583.3万和100.8万,特别是在Pinterest对其流量贡献很大,2024年1月,该渠道在ZAFUL的社交流量占比高达76.11%。

ZAFUL的好牌,打光了

ZAFUL也非常重视TiKTok这一新兴的社交媒体平台。    

通过与大量达人的合作,很多视频获得了大量的曝光,其中一条热门视频最高播放量超过了500万次。

ZAFUL的好牌,打光了


然而,维护庞大规模的网红营销和社交媒体活动,是一个非常烧钱的动作。

因为缺钱,ZAFUL在这方面的动作越来越弱,甚至一些渠道的内容暂停了更新,例如,在YouTube上, ZAFUL的大量内容是1年前、2年前乃至6年前更新的,且视频播放量与其粉丝数量严重不匹配。

ZAFUL的好牌,打光了


同样地,在其主阵地Pinterest上,ZAFUL近一个月才发布了一条内容,而Facebook等其他渠道的内容,基本还停留在去年。

由于缺乏资金,ZAFUL在网红营销方面的动作,如同强弩之末,在广度、深度方面也变得越来微弱。

总而而言之,在“产品”和“流量”方面,ZAFUL陷入了无米之炊的境地,SKU锐减,款式选择越来越少,大大挫伤了用户的兴趣,同时社媒营销和站外引流的力度越来越弱,使ZAFUL内外交困,陷入了一个持续向下的循环之中,以铸成今日之被动局面。

03.

ZAFUL的底子还在

虽然ZAFUL遇到了一系列问题,但其底子依然还在。

尤其是在亚马逊上,ZAFUL不同产品的销量虽然有涨有跌,但不少链接(listing),尤其是老链接,发挥了重大作用,实现了较大幅度的销量增长。

例如,ZAFUL一款畅销抹胸比基尼,在2024年的预估总销售额257万美金,比2023年的36.7万美金,增加了220万美金,位居亚马逊Women's Bikini Sets细分类目Best Seller第15的位置。    

ZAFUL的好牌,打光了

另据卖家精灵www.sellersprite.com数据显示,ZAFUL在许多品牌集中度高的细分类目里,依然占据了一席之地,彰显了其在亚马逊上的品牌力。

例如,在较为热销的比基尼类目(Women's Bikini Sets)下,品牌集中度高达80.1%,ZAFUL的排名依然靠前。

ZAFUL的好牌,打光了数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

同样地,ZAFUL在新兴平台TikTok上也持续发力,并取得了一系列进展。

ZAFUL在美国、英国等市场布局了多个TikTok小店,累计合作的达人超过2900个,关联视频数量近4000个,累计预估总销售额已突破350万美金。  

ZAFUL的好牌,打光了

总结:ZAFUL深耕出海多年,虽然暂时因为资金问题遇到困难,但是其软、硬件的根基尚在,假以时日,或可乘风再起。备注:部分数据资料来自第三方,仅供行业参考。


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