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价值860亿美元宠物行业的新兴公司Barkbox究竟有何魅力呢?

易西商务所属研究中心,致力于品牌出海的案例研究、分析和经验分享,助力中国品牌互联网出海全球!
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2019-08-12 14:54
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易西品牌出海研究中心
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随着时代的发展,越来越多的宠物进入人们的家庭,而由此也诞生了很多相关产业链和商业模式。BarkBox就是其中之一。


那么,BarkBox是什么呢?


品牌简介


Barkbox是一个专门给宠物汪星人提供小零食、玩具、服装和配套服务的电商平台,用户按月订购的宠物玩具礼盒。Barkbox作为狗狗玩具和狗粮生产商Bark旗下的子公司,成立于2011年,目前主要服务于美国和加拿大两个国家。根据订购的时间长短,每个Box的价格在21刀到29刀之间。


Bark,它的母公司叫做Bark&Co,总部位于纽约,是一家专门针对狗狗产品的月度订阅电子商务公司,提供流行的狗玩具和订阅服务。


该品牌由狗狗爱好者Henrik Werdelin,Meetup(社交软件)联合创始人Matt Meeker 和前优步员工Carly Strife一起创办。


Bark从一家创业公司发展为价值860亿美元宠物行业的新兴公司,它的发展速度是惊人的。


2012年推出主打产品BarkBox订阅盒,每个月就有50万的订阅(一个box每月的订阅费至少是22美元)。 


从2016年到2017年,BarkBox.com的销售额增长了70%,网站上的回购率为95%。



网页情况介绍


Barkbox自营网站7月份总浏览人数达到109万,移动端流量占比高达73.71%,平均浏览时间为2分钟,平均浏览网页接近4页,跳出率56.84%。网站交互设计简洁大方,节省消费者的时间,提高订阅率。通过订阅信息登记,一方面,掌握消费者信息;另一方面,也可以为消费者提供个性化的服务。



Barkbox的消费者群体以居住在美国消费者居多,占总体消费者的86.43%。主要是因为美国订阅电商的模式与其他国家相比较,更加的成熟。并且,Barkbox提供在美国境内免费送货的服务


根据美国网络的一则数据显示,全美拥有宠物的人口约为8460万,而他们仅占宠物总数的35%。其中30多岁的消费者中75%拥有一只狗,50%以上拥有一只猫。爱宠人士的基数和增长空间为Barkbox的发展提供了基础



通过直接浏览Barkbox自营网站的消费者居多,占总浏览人数的54.54%。通过搜索引擎浏览Barkbox自营网站的消费者里面,自然流量占72.25%,付费流量占27.75%。在社交媒体方面,Barkbox在Facebook流量质量最高,占72.73%。Facebook在Barkbox的营销上功不可没。280万粉丝在Facebook上关注了Barkbox,并且和该品牌保持着良好的关系。Barkbox也通过了解和优化Facebook Ads,迅速获得大幅增长,获得了大量的新顾客也提升了品牌的认知。


灵感来源


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创始人之一Meeker 有一只大型犬Hugo,因为找不到适合大型犬的物品,所以Meeker 不得不去找一些很小众的狗产品供应商。


这时候Meeker 就开始有了BarkBox的想法,给城市里养狗爱好者提供更好的狗狗产品服务,开启一个专属于狗的订阅服务,然后每个月给狗提供食物、玩具和治疗产品。


美国宠物协会的数据显示,2017年美国的狗狗狗数量大约是8970万,养狗的家庭达到了68%。2017年美国消费者在宠物产品上的花费估计为693.6亿美元,非常大的一个市场!


其实呢,BarkBox在一开始就已经建立了品牌信息,但是并没有真正制定营销策略。因为他们想要测试一下用户是不是需要和狗相关的订阅服务网站.


于是先创建了一个很简单的网站,测试结果是收到了消费者的积极反馈,然后它们就开始营销,推出完整的网站和服务。


通过订阅BarkBox盒子,狗主人可以和狗一起打开盒子,体验惊喜的感觉。虽然狗主人去商店就可以买到狗粮和玩具,但BarkBox主打给狗提供惊喜,这就让养狗爱好者愿意去尝试。


BarkBox的订阅盒里面会有一些功能性和创意性的玩具,盒子包装很好看,顾客打开的时候,会和小狗一样有惊喜的感觉。


最开始,BarkBox使用来自独立产品开发商的玩具和零食。随着零售商的反馈,以及对购买模式的分析,BarkBox于2012年12月开始设计自己的产品。现在BarkBox的90%的产品由自己设计生产,消费者在其它地方是找不到这些产品的。


BarkBox还和Target合作,现在Target所有零售店和网点都有销售Bark品牌的玩具和零食,这为线下购买提供了便利。


现在BarkBox还开发了三款软件:BarkBuddy、Say BARK!和BarkCare。创建一个线上线下都可以互动的宠物狗社群


BarkBuddy可以寻找附近的小狗,狗狗们可以在一起愉快的玩耍了。Say BARK!这是一款Snapchat风格的应用程序,是交流宠物狗图片和视频的社群。BarkCare提供狗狗医疗救治服务。



怎么提供个性化服务?



支付 20-29 美金(约 140-200 RMB),BarkBox 用户就可获得价值 40 美金(约 270 RMB)的爱犬礼盒一个。


听上去,BarkBox 销售逻辑简单顺畅,消费者购买省钱省力。但其实比起一般电商多快好省的优点,BarkBox 更大的优势在于它提供的个性化产品和消费体验。



刚进入Barkbox自营网站的时候,最显眼的位置就会有一个按钮(choose your barkbox),点击进入后,宠物主人只需要花费1分钟填写关于宠物名字、体型、过敏食物等细节的问题,一步步提交后选择订阅的盒子模式(单月/半年/一年),付款后即可每月固定时间收到barkbox的宠物包裹。


盒子里至少会有两袋狗粮、两个宠物玩具、一个磨牙棒。每月送一次,服务包邮,不满意可随时退订。


这种细致化的宠物信息收集,也为BarkBox针对性的服务打下良好的基础


比如:一只小法斗容易过敏,BarkBox在选择零食时,就挑选了一些美味的鱼肉、兔肉等零食。饼干也选择更脆的,喂食时,更容易折断,避免发生噎到的情况。



另外,Barkbox还根据这位顾客的需求,还特别发送了耐咬型的绒毛玩具及磨牙棒。一方面是为了避免这只小法斗再咬坏其他的家具。另一方面,这款绒毛玩具是以可食用的绒毛制成,避免小法斗吞下肚后生病。


这种举动是不是很贴心呢?


另外,8年来,Barkbox一直秉承着对狗狗的爱以及严谨的从业态度,设计和生产所有的产品。每一个汪星人收到的礼盒里都有小零食、小玩具和个性十足的服饰,而且都是在美国和加拿大制造。并且每个月的礼盒都会有不同的主题,让狗狗和主人一起来享受礼盒带来的乐趣。很多好玩的主题,比如返校季、太空之旅、滑雪小屋、恐龙时代等都深受订购者的喜爱。


比如,去年BarkBox 为了迎接即将来临的万圣节,推出了万圣节主题的系列玩具和宠物食品。



除了会根据节日推出特定盒子外,BarkBox 还非常擅长捕捉时下流行的热点话题


2015 年 6 月,特朗普以共和党竞选者身份正式参加 2016 年美国总统选举。一时间特朗普成为了最受关注的焦点,BarkBox 也趁势推出特朗普的人形玩偶 Dognald,该玩偶大受好评,成为了当年 BarkBox 最热销的玩偶之一。




创意、个性化产品产出的背后其实代表了 BarkBox 独立开发和设计产品的能力。目前,BarkBox 90% 的商品都是自发设计完成,每月可推出 10-20 个新的产品。这也有效解决了宠物玩具同质化严重的问题。


怎么进行社群营销?


最开始BarkBox是使用搜索广告和电子邮件来做营销,给那些养狗爱好者发送养狗提示和有趣的内容。但其实口碑才是是更重要的,这是他们社群营销的关键。


狗狗和主人一起打开订阅盒的惊喜,拍摄下来,这样的用户体验促进了BarkBox的传播,有的顾客会在YouTube上发布他们的视频,这些都可以帮助品牌吸引新顾客。


BarkBox自己的营销人员会做一些和狗狗相关的视频,有的是展示狗的技能,有的是一个故事系列(比如外星人和狗)。


可以看出BarkBox的有一支强大的运营团队,提供幽默搞笑的内容,在社交媒体上面和养狗爱好者互动,通过原创内容抓住大批粉丝,让他们可以从BarkBox购买。


BarkBox有很多方法使用社交媒体来吸引观众购买它们的产品。BarkBox.com会有一个板块,专门给第一次购买商品的人提供折扣,这样的特殊折扣可以刺激消费者去尝试它们的产品,很有可能会进一步了解box计划。


凭借不间断内容的发布,以及天然萌宠的设定,Bark 聚拢了一大批宠物爱好者的关注。

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