B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比
最近发现B2B的海外推广貌似是一个挺大的缺口，很多厂长或老板不了解独立站的流量构成和玩法，无论是自然流量还是付费流量。
也衍生了很多培训（咦，这是不是我副业的好机会？
）
所以这次想先聊聊B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营区别。而小弟公司一直做2C的，但之前也开展了2B业务（也跟朋友做了些B2B项目），对整个业务的布局和玩法有了更深一层体会，很乐意分享给大家。当然里面的理解会有不全面的地方，望各位大佬多多指点。
以前我会觉得B2B与B2C的SEO其实并没有太大差别，因为原则上肯定都是那一套——内容+外链+一定技术性优化。
但如果我将基本原理拆分的更细，我发现其实还有许多在策略和优化环节不同的地方，特别是亲身操刀过后更有体验了，因此我将B2B的SEO 与 B2C的SEO拆分成共通点与差异点两个部分来探讨。
整篇各小节内容可能比较笼统，细节可能到相关内链里面看。
下面是SEO的常见注意事项，应该是不分任何产业都应做好的共同任务，是不论B2B或B2C。
1.爬虫抓取与页面收录
不论B2B或B2C网站，都需要拥有好的网站基础：在开展SEO的第一步应该是让Google爬虫容易抓到你网站的内容，尽快将网页收录进谷歌里面——没有收录，也就没有排名可言。
可以在GSC (Google Search Console)里面的coverage看到网站有多少个页面已经被收录（valid）
关于控制爬虫抓取、网页收录的相关问题，可以参考过去的部分文章：
如果页面还没收录，建议在GSC上面的框框填入url，再按request indexing，通知谷歌蜘蛛爬取页面。
2.有效利用抓取预算
不论任何行业，有效运用搜索引擎的抓取预算，尽可能让网页，在最短时间被搜索引擎找到，才能被人们浏览、带来搜索流量。
因此网页网址需保持一致性，避免产生重复页面、浪费抓取预算。
搜索引擎爬取网站时，并不会一直停留在特定网站上，会将网站所有页面完整爬取，而重复的页面内容会消耗页面索引的数量。
关于抓取预算的详情，请看《什么是抓取预算》
3.相关性
而提升网站与关键词的相关性，让搜索引擎能理解好页面的内容。
首要关注的就是页面的title和description。
而整个网页标题title的字数不宜过长，大概 50～60字符左右最为适切，尽量简短将信息完整传达给用户，避免标题过长被谷歌搜索引擎截断。
Description就是网页内容的归纳，在有限的篇幅内，透过精准、具吸引力的文字来抓住用户的眼光，以提高点击。虽然Google没有直接指出点击率和跳出率会影响排名，但是搜索引擎确实会依据使用者的习惯去判断网页好坏，进而影响排名；从网站优化的角度来看，低点击率、高跳出率对网站来说也绝对是坏事。
当然，页面内好的内容有机会触发精选摘要（详见 《SEO优化之精选摘要》）
4.用户体验
用户体验是进来Google越发注重的一个因素，尤其在2020年Google官方所发表的新排名因素-Page Experience，也是近来需留意的部分。尽管体验会对网站排名造成影响，但本质上这不应该只是为排名而做，而是为了让用户有更优质的体验。
Google所重视的排名因素固然重要，Google 鼓励的 HTTPS、网站速度优化、mobile friendly，这些都对SEO有帮助也对用户浏览体验有帮助，但如果你执着于＂到底该做哪些项目才能提升排名＂而忽略了满足用户需求、提升用户体验，那你的 SEO是永远没办法为你带来价值的。
我们希望透过搜索引擎获取网站流量，希望用户透过搜索，进到网站后可以进行转化——但如果你的网页让搜索的人连看都不想看，你觉得这些用户能为你带来价值吗？
好了，简答唠叨后，接下来就探讨一下，B2B与B2C在网站SEO优化和运营上的区别。
B2B与B2C运营关键的区别
消费决策流程不同
受众特性：
B2C：个人决策
B2B：群体决策
而这两点，导致两个不同业务形式的SEO的目标有着很大的不同。
B2C决策历程:
我们投广告的，应该都了解或接触过营销漏斗。C端客户的购物旅程相对简单：认识品牌/产品>了解品牌/产品>熟悉/信任品牌/产品>成交
我们为了让消费者认识自己的品牌，会针对此阶段得消费者用途和场景，来决定SEO目标，并部署相应内容；
比如节假日，我们可能会锁定目标关键词“best gift for father 2021”或 "best gift guide for fathers day"，在父亲节礼物时得到相应曝光。
针对第二层，如果用户对产品有兴趣了，自然会去搜索。对产品产生兴趣的消费者，可能会搜索best vacuum cleaner，来挑选最适合自己状况的产品，可能是性价比最高、最耐用、性能最好；还有想了解产品的，what is a vacuum cleaner
如果用户选定了特定一个品牌，他可能还会去搜xxx vacuum cleaner review——消费者为了确保购买商品有一定的品质而不踩雷，因此可以针对此阶段（需要信任的）消费者，规划相对应的对关键词有针对性的内容。
通常在此阶段，已经完成了上述的思考流程了，有意愿购买的消费者，可能会直接使用精准的关键词例如dyson vacuum cleaner V123，找到所要的商品——所以我们的产品页关键词需要详细：品牌+产品+型号
B2B的决策历程
B2B的受众通常会是制造商、代理商、采购人员、部门主管，或其他的专业用户。虽然也会经历上述AISAS阶段，但也同时受到企业目标、专业性，甚至是需要为决策负责的压力影响，决定最终能否成交。
企业用户决策的流程可能如下：
＞产生需求
＞查询供应商/解决方案
＞选择供应商
>签订合约
(1) 产生需求
B2B企业在寻找合作伙伴时，通常伴随着明确的商业目标，或是企业遇到了某些痛点，需要寻求解决方案。在此阶段，可以针对不同行业的常见商业指标，作为初期内容运营的方向，比如：
服务类型的项目：
最直观、单刀直入的方式，是直接针对企业提供服务的项目，来决定关键词，
例如：logo maker, web design、产品+wholesale…
商业指标：
此外我们也能针对不同的商业指标，来作为锁定优化的目标。如：
如何降低打包出错率？
商业指标，往往容易是客户的痛点。带出企业所提供解决方案，使我们提供的解决方案能顺利被搜索到。
(2) 查询供应商/解决方案
在寻找供应商这个阶段，需求通常包含而不限于：查询产品/服务规格、寻找厂家、招标、询价，甚至是采购者、决策者的常见问题等等。
注意：相关的字词也可以用到谷歌广告上！
针对常见问题：
以金属制造业为例，针对用户，准备好行业的常见问题，我们能针对技术上的常见问题来做部署内容，例如：锻造优点、锻造方式的差异、锻造种类、开模流程等。
比如这家刀具网站，就把所有不锈钢的种类列出来介绍了
针对这些解答行业的常见问题，除了能在过程树立品牌的专业、信任感外，还有可能在过程中影响企业决策，例如我这批新零件该采用哪种技术？何种方案对产品设计可能会更加有利更加便捷？
针对询价：
整理产品相关的关键词。以制造加工业为例，关键词可能会是：bakery machine quote
这类型规格、价格的关键词，如果集合成列表、表格的方式呈现，对于SEO的排名会更加有利（如上面截图），也能让阅读者对相关资讯一目了然。假如价格较敏感、变动大，也能列出市面上价格的高低范围，使搜索的厂家心里有个底，方便准备采购预算。
针对查询厂家：
直接锁定服务项目+公司的关键词类型，而某些产业很吃重地域性，需要就近找供应商，也能锁定服务项目+地区的关键词类型
例如：web designer new york, bread bakery machine china
(3) 选择供应商/签订合约
这阶段会是采购人员，搜集资料和比较的阶段，在这阶段最需要发挥教育用户的功能。
与B2C最大的不同是，B2C的消费者，不论购买是出于理性或冲动，最终只要个人能承担、接受结果即可。
而B2B产业需签订合约走期、采购量大等特性，会使评估变得更加谨慎。采购人员在选择厂家的过程中，可能要面临对公司的压力，甚至必须交代清楚，向公司部门汇报，所呈现的观点必须带有说服力，使人信服。
比如，当在选择厂家开会讨论时，是否有说服同事支持你的理由？
举例：
这间厂家比其他同业价位高，为何要选择它？
他们价差这么大的原因为何？差在哪？它和其他厂家所提供的有何不同？
这两个厂家各有哪些特色和优缺点？
可为此阶段的采购者，布局好相关的内容，在搜集资料的过程中让我们的网站占据有利的位置，并且掌握话语权。
例如：
为什么菜刀价差这么大？一文解析菜刀价格不同的原因
选择电缆公司/供应商时需要考虑什么？5个常见的陷阱
这类的主题，能使企业客户，更加了解供应商的业界生态，在提供资讯的过程中，也能建立品牌信任，并从中凸显自己有别于竞品的特色。
除了上述类型的内容，B2B企业网站经营，也最好能包含以下内容：
成功案例
企业客户许多时候，很难真的完全理解，供应商的专业领域能力到什么程度，在资讯模糊的情况下，曾经合作过的知名客户、成功案例，在此时会是非常重要的参考依据，因此过往的实际案例，也会是影响选择供应商的重要因素。
比如，我们曾受xx国政府官方委派为专属供货商
有别于竞品的公司特色
如同前面所提到的，当客户在为选择合作厂家，讨论时，能否找到一个能说服支持你的理由？
例如：
十年经验，业界最长、可靠度最高，服务品质更完善，更完整的售后技术支援等。
任何能突显有别于对手的竞争优势、或特色，都应在此阶段的内容凸显出来，更能有机会受到青睐。
专家/意见领袖的推荐
当我们在某些领域，搜索解决方案时，可能会寻找相关意见领袖的看法。
以SEO为例，当我们要买SEO工具，需了解SEMrush及Ahrefs两者的特性及差异，找出符合切身需求的工具。我们很可能会搜索SEMrush v.s Ahrefs这类的关键词。而且许多SEO从业人员，会拜读Brian Dean这类业界公认专家的使用心得，从而受到他们的观点影响。
因此SEO的内容经营，并不只是局限在自家的网站，适时地与第三方或特定产业的领袖专家合作，更能在谷歌搜索和交易中掌握话语权。
B2C V.S B2B SEO其他差异
现在小结一下，B2B和B2C由于决策流程、受众特性的不同，在关键词研究与内容经营也会有不同的目标。
除了关键词研究与内容外，B2B与B2C的不同之处：
| B2C | B2B | |
| 客单价 | 较低 | 较高 (或购买量大) |
| 搜索量 | 高 (较大众) | 低 (相关工作者) |
| 转化 | 线上线下皆可 | 线下实体为主 (签订合约) |
| 购买倾向 | 感性理性皆有 (个人决策) | 理性购买 (组织决策)
|
B2B与B2C，在经营SEO所着重面向的目标也有所不同：
搜索流量
对于企业来说，许多人会期望带来更大的流量，能直接带来更多转单的机会。
虽然好的流量多多益善，但对于B2B网站而言，由于搜索量较低，交易周期长等，使流量导向的经营方式，对B2B企业的重要性相对被稀释了一些。对B2B企业来说，通过SEO加强品牌印象、教育市场等模板，相对会比B2C来的更吃香。
同样，B端的流量上限确实比较明显，毕竟相关关键词的搜索量就那么多。这是最近一个专门做B端的网站自然流量情况：
C端的流量空间，如果资源充足，天花板还是非常高，这是一个比较老的站同期的流量
2.品牌印象 / 教育市场
SEO或内容营销，在此时扮演着品牌印象累积、教育市场的角色。
有些厂家虽然有制造产品的能力，却无法通路铺货，主要销售对象是以代理商、批发商为主，但仍需内容经营，以增进品牌印象。
这点是很多B端厂家“看不起”的一个方向，但这个我们叫“C端思维打B端”
其他人看不起或看不懂的时候，你去做，你的壁垒就能更早搭建起来。
比较完B2B、B2C两者操作的异同后，在这里列出B2B的SEO的重点。除了好的网站体验等等基本条件外，B2B SEO还要着重在：
关键词研究
内容经营
外链建设
1.B2B的关键词研究——B2B SEO的瓶颈
关键词研究是B2B SEO刚开始常面临的问题，由于B2B产业的产品专业性高、搜索者通常是相关领域工作者，搜索的词非常不普及。而B2B业者习以为常的行话，搜索量通常也不高，因此B2B业者通常在关键词研究阶段就会遇到关键词目标设定的瓶颈。
比如dog bed一词，搜索量巨大
但加上B端相关的组合后：
还有一个情况：由于B2B产业的搜索字词普遍较低，而Google关键词规划工具，所呈现的搜索量，往往并非实际搜索次数，而是一个相对值。甚至我们有时也能发现，Search Console带来流量的进站字词，在关键词规划工具搜索量是０的状况。因此针对B2B的专业词汇，或常用的行话，有时会须更进一步验证实际搜索量。
验证搜索量：
1)用Google广告做推算
在遇到搜索量量不够、或不提供数据时，我们能用少量的广告投放，观察曝光比重来推算搜索量，这方法虽然能推估它所带来的搜索流量是多少，但也会花掉部分广告费用，还能考虑下面的方法。
2)第三方SEO工具
利用Ahrefs这类的第三方工具，来验证关键词的搜索量，但第三方的工具，各家有不同的推算方式，有些数据也会与Google提供的数据有所落差，但在Google官方看不见数据的情况下，它们仍是值得参考的工具。
以上是B2B业者在关键词研究阶段，较容易遇到搜量较低、不易验证时，其他可预估搜索量的常用方法。
而关键词研究更详细的流程，可以read read 《谷歌SEO关键词研究》
假设所有B端词都优化一遍，遇到扩量难题，这时候可以向C端长尾词拓展。
很经典的一个例子：best+产品 类型的词组
作为C端消费者搜索 “最好的xx”是很平常的事，但其实有不少企业用户，在采购之前也是希望先对比一下不同产品/品牌间的差异。
2.B2B的内容规划
决定主题方向
决定关键词目标、内容主题方向，可参照前面提到的两个重点方向着手（很重要，所以再次重复）：
服务项目
例如：
xx用品批发
商业指标
例如：
如何减少xx产品制造的出错率
针对常见问题
例如：
如何选择xxx供应商
什么是xx产品
3.B2B的外链建设
认真经营内容，就拿到了竞争排名的基本入场券。但若想在出现谷歌的第一页，其实是还不够的，建立高品质的外链，仍然是B2B网站经营者必须面对的重要任务。
关于外链建设，可以参考过去的翻译文章：
不过，如果内容做到极致的话，可以参考我的经历：
有别于B2C，基本可以使用所有方式建立外链，因为受众足够的广，网络上有足够的资源。
比如可以找KOL写一篇产品测评，但B2B的话就有点尴尬，不可能送一个大型模具去测评吧！
B2B从业者可以透过以下简单的资源来建外链：
媒体投稿
在相关产业的媒体投稿，发布相关观点。或是向行业公认的专家邀稿，表达他们对相关特定内容的看法，也能增加许多被搜索到的机会，也能从中提高品牌信任感。
不过一些网站不一定能留到外链。
跨界合作
B2B业经常有许多事业上的合作伙伴，例如上游供应商，下游制造商/代理商等，他们经常会有自己的官方网站，若能与合作伙伴的网站，在高品质内容的页面，新增外部链接，互相拉抬品牌声势，会是一个可行性高的方式。此外，若有其他公关上的合作，也能通过外链获得权重，甚至是品牌形象塑造。
可发布公司资料的网站
比如黄页目录
黄页目录（business directory）可能是B2B采购人员，寻求厂家报价的途径之一，在这些网站通常也能注册、发布公司介绍页面，在公司介绍里添加网站链接，连回企业官网，来建设外链。
也可以看看《网站目录外链建设方法（附免费目录网站）》
产业相关的社群平台
某些产业例如家居、宠物，经常会有相关的社区论坛平台，这类的网站通常也能注册和发布公司介绍页面，以添加链接。
同时，更好的情况是，在平台和用户互动，提高品牌的专业性。
Wiki 维基百科
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广告
广告是在初期SEO流量还较弱时，提升流量来源的最快捷方法（这不废话么）。
以上是小弟整理的B2C SEO和B2C SEO的对比。
本文没有说太多关于内容创作和外链建设步骤的东西，因为确实套路都是一样，但是由于C端和B端的目标用户不一样，营销的策略也需要调整，根据不同需求和转化目标安排。
可能还有一个对比需要提一下，就是预算和耐心。
现在我的网站一个月SEO预算至少有2000+USD，写手和外链outreach的人员都是培训过的歪果仁，我自己就做个策划统筹的角色。这个预算可能大家都差不多，但有可能是因为C端成交容易见效果，能大致算到一个投产比，所以会大胆投入。而B端通常谨慎一点，而且传统老板对数字营销了解不够，可能前1-2个月看到一个询盘都没有，就彻底放弃了。所以这里给B端读者一些建议：多给时间、多分配预算（可能就是各位老板买少几个LV的的钱）。
我非常喜欢用健身来和SEO类比：
健身最重要的无非是吃和练，SEO最重要的无非是内容和外链，没毛病吧？
为什么有些人做得好，有些不能？老想着快的人是练不好身材和做不好SEO的。
但如果你坚持下来：
当别人在把赚钱的钱给医生给保健品公司的时候，你还能见识祖国大好河山，品味各地美食；当别人在被代运营服务商坑，你老早就占好了搜索排名的坑位和搭建好自己的壁垒了。
共勉
以上就是本期内容
