跑电商Offer可以“大力出奇迹”吗
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很多做广告投放的小伙伴,喜欢聊一个词,“大力出奇迹”。即给campaign大量预算,纵然前期数据不理想,未达到盈亏平衡点,也持续投放,相信算法可以优化至盈利。
很多时候,它只会持续亏损,浪费没有必要的预算,正如投资不做及时止损,只会让人越陷越深。
而也有时候,在“有信心”的情况下,这种投法确实有效。
什么是“有信心”(抱歉,我没想到更合适的词来描述)?当然不是凭主观意愿,而是对media buyer信息收集能力、数据分析能力的体现。
我们分成两个阶段来简单聊聊,开跑前和开跑后。
开跑前-
这个阶段更多是对信息能力的考验,需要找到三个winner:Offer),Offer LP,Offer Flow(电商独立站一般称为"Funnel",逻辑是一样的)。
选择Offer:对于e-com来说,产品自身是否满足用户需求?广告主的payment gateway是否至少支持Paypal+信用卡支付通道?
选择Offer LP: 优质Offer广告主往往会提供很多版本的LP,哪一个转化率更高?LP素材是否足够吸引目标人群?
选择Offer LP Flow:比如是用presale到interstitial,还是用presale直接到checkout?
(这里展开还有很多细节,以后再聊。)
而如何确定哪些是winner,路子无非是两个,一是自己测,二是调研,调研包括“spy”和“问”。
自己测新的好处显而易见,一旦测出来winner,竞争程度往往较小,利润率较高,即使有竞争对手后来跟进,你也有先发优势。但是难度会比较大,连续亏损且看不到盈利希望会比较打击信心,因此不推荐新人来贸然投入大预算尝试。
“spy”大家都很熟悉了,可以手动去流量平台找,也可以通过各种spy工具去搜查。“问”即询问、验证信息,比如在spy工具看到一个很火的offer,那么可以通过与联盟、与广告平台、与广告主的沟通来验证这个offer的情况(如平均每日量级、平均EPC、主要流量渠道、offer是否在上升期等)。
开跑后-
等campaign测试几天,有了真实的一手数据可以参考,此时更多是对数据分析能力的考验。这里需要注意数据样本的有效性,转化量越多,越值得参考。相反,如果只有三五个转化,随机性太强,即使ROI高上天,也不具备参考意义。
LP Outbound Click Rate。精准流量往往可以达到30%、40%甚至更高(不同vertical、不同流量平台会有差别),一般通过tracker来追踪。
User/Session Engagement Rate。老生长谈的数据指标,包括页面停留时长、跳出率等等,一般通过GA4等工具来查看。
Initial Checkout(Add to Cart) Rate。一般在联盟管理后台(比如Everflow)可以看。
Campaign Performance。包括CTR、Impressions等等,一般直接在广告账户查看,也可以把账户连接到tracker(或者GA4,如果跑Google)来查看。
如果以上数据都很好,即使ROI暂时不理想,往往也可以继续跑。
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