钛动分享|一个冷门的电焊品牌，如何在海外社交平台赚到10W+追随者，刷爆存在感？
图片来源：YesWelder.com 2018年，一个焊接机械类品牌YesWelder诞生于温州。 但这家诞生于“小商品城”的企业，并不是在中国做生意，而是面向于海外。 一开始，YesWelder只是一个默默无闻的出海赛道小玩家，然而在2019年年底，YesWelder通过DTC的布局与营销手段的加持，成功实现了品牌的转型与重塑，完成了100万美金的月销售额，并在海外社交媒体上获得10万+的跟随者，成为了国外焊接界小著名气的中国品牌。 如果问一个品牌如何实现从B2B到DTC的转变？ 创始人朱程丰先生给出了答案，他认为：出海企业守株待兔，不如主动出击。 打破舒适区，创立YesWelder品牌 时间回到两年之前，YesWelder还做传统的B2B生意，作为YesWelder创始人之一的朱程丰还在焦灼地奔走于海外大大小小的国家，希望能够抓住任何能够签成订单的机会。 2018年，做了12年外贸生意的朱程丰第一次感受到外贸生意的困难，他花了3多个月的时间，横跨大半个地球跑了7个国家，从北美的美国、墨西哥、到拉美的巴西、阿根廷、智利，再到亚欧大陆的阿姆斯特丹、中东。 然而一大圈下来，最终签成的订单却寥寥无几。一路上不是在与甲方磨价格，就是被同行抢单。 “难”对于朱程丰来说，更多的是内心所承受的挫败感，一向自信的朱程丰甚至开始怀疑自己的能力。但挫败感带给朱程丰更深入的思考，他才意识到那个似乎大家都懂得道理，必须得实践起来：只有树立起品牌，企业才能够有更多的话语权，产品才能有更大的竞争力“。 然而此时国内的大型工机械类企业都在忙于为海外市场做代加工，对于建立品牌的意识较为淡薄。 对于大型的企业来说，虽然做代加工的利润不是很高，足够多的订单也可以维持企业周转。但对于难以和大型企业抢单的小型商家来说，只有突破舒适圈，才有可能实现质的飞跃。 图片来源：YesWelder.com 于是，我们率先创建了YesWelder这个品牌，并将YesWelder.com、YesWeleder.cn,以及后缀带有域名的网址，全部都注册了下来，”朱程丰说。 如何建立品牌？打造影响力和传播力尤为关键，传统的地推外贸模式很难将品牌声誉在短时间内广泛地推广，在线上渠道发力也许是一个更高效的方法。于是朱程丰迈出了第一步。 朱程丰说：“进入一个未知领域，总会面临各式各样的畏惧，畏惧的不是事情的本身，而是伴随着那些不可预料的因素。我们从一个已经习惯的行业跳到一个完全陌生的赛道，需要有重头再来的勇气，我们还是毅然决然地选择开辟新的商业模式”。 同年，YesWelder就决定借助第三方平台之力并进行品牌推广，2019年4月电焊机械品牌YesWelder正式接入亚马逊跨境电商平台。团队中的5个股东有明确的分工，每个人负责一个领域，其中朱程丰负责品牌项目。 很多时候选择比一味的努力更为重要，YesWelder似乎找对了方向，在亚马逊经营一段时间后，各项数据反馈都不错，甚至超过了团队的预期。但就在团队以为往后一切可都会顺风顺水的运转时，新的“矛盾”出现了。 由于受第三方平台的销售政策调整的影响，YesWelder的销量总会有很大的浮动变化，加之同行的恶性竞争，如恶意的差评和投诉，使得产品无端下架，严重的一次30多万的货物全部积压在平台的仓库里，甚至影响到资金的周转。 从品牌打造角度来说，由于顾客是通过第三方平台购物，商家并不能与客户直接进行沟通，这也就导致了品牌与消费者之间缺少粘性。点击进入平台购物的消费者往往是因为对第三方平台的信任才购买商家的产品，难以对平台商家的品牌形成更深入的认知。 面对第三方电商平台存在的局限，朱程丰又萌生出了做独立站的新想法。 用社交营销传达品牌故事 不足1年，朱程丰发现“相比于借助亚马逊类综合电商平台之力，独立站可以更加自主地控制品牌，同时建立品牌与消费者之间的信任感，并积累品牌自己的客户“。 “独立站有一个很好的窗口，能够加强品牌与客户之间的互动，维系与跟客户之间的纽带。并且可以根据客户的反馈和客服的跟进，发现产品潜在的问题，进而升级迭代。这是一个良性的循环，也是求生之道。” 于是YesWelder果断建设了自己的独立站。 YesWelder官网首页 然而，独立站也存在局限，比如，亚马逊本身自带流量，商家只需要经营好自己的店铺就可以等到销售的机会，但建独立站并没有先天的流量优势，需要引流来实现用户留存。 因此，经营独立站与第三方平台要进行不同的营销策略。 具体来讲，亚马逊平台的营销较为被动，类似于‘守株待兔’，进入亚马逊的消费者都带着购物欲望，商家只需将所售商品的内容展示，做好店铺的运营维护；而独立站需要主动进行营销，把广告推送到消费者面前，创造购物需求营造购买氛围。 如何打造购买氛围？ 朱程丰解释道：“其实是抓住消费者的同理心。比如，当消费者第一次在朋友圈里看到一个非常小众的品牌可能并不能引起他们的注意，但当他们在其它的社交媒体，以及搜索引擎上看多次看到同样的品牌商品时，就会引发起消费者的兴趣，同时消费需求也会随着用户的好奇心而创造出来。” 于是，YesWelder开始着手社交媒体渠道的布局。比如，在Instagram上发布一些符合焊机产品调性的照片，并在Pinterest、YouTube上分享焊工这个群体所需要具备的技巧方面的图片和视频。 YesWelder Instagram账号 此外，YesWelder还会通过各个社交平台发布与焊接相关的话题，把焊接从业者、爱好者以及金属加工的艺术家们聚集在一起，共同探讨一些专业技术问题和他们感兴趣的电焊话题。 而事实上，海外电焊行业的大型龙头企业，在很多年前已开设电焊论坛，供行业爱好者或从业者进行专业技术讨论，并且企业还会通过论坛进行售卖商品的展示，以获得消费者的青睐。 但朱程丰发现海外的论坛话题大多都停留在技术层面，很少关注电焊工本身，而往往对“人”的关注，才能够让品牌“活”起来，朱程丰认为一个品牌不仅要有专业度还要有情怀与温度。 关注电焊工人的日常生活，采集他们的故事并以博客的方式记录，成为了YesWelder正在做的事情。朱程丰说：“像焊工这样的群体，几乎没有人会关注他们本身的生活，但往往那些普通故事更会引起从业者的共鸣，而对于YesWelder这个品牌来说，它不仅仅是一个产品的标签，还赋予了故事与温存。” #WhyWeWeld campaign 此外，YesWelder会将这些记录焊工点滴的文章投放到Google广告，让更多对焊接感兴趣的用户了解焊接工的故事，同时也是一种品宣的方式。 虽然这类广告的转化率极低，但朱程丰仍然坚持投放这类广告，他认为一方面这是对品牌塑造的沉淀，通过时间的打磨与故事的沉淀，终究会让很多的消费者认识这个品牌，更重要的是能够让消费者想得起。 而另一方面，浏览过页面的用户大多都是对电焊感兴趣的潜在消费者，虽然当下没有直接转化，但这些数据都会成为品牌销售的重要材料，只是变现周期长了一些。 “让子弹飞一会儿”也许是对其最恰当的诠释。 提升品牌力，严格把控线下代理 如今，YesWelder 品牌的附加值已经呈现，有很多国家的经销商在主动联系品牌进行了解合作。而YesWelder在商谈中也有更多的主动性，商品的价格牢牢掌握在了品牌方的手中，无论哪个国家哪个区域YesWelder商品的价格都与官网售价同步。 此外，在今年黑五，YesWelder独立站第一次正式迎接流量风口，站点单日销售额成功超过亚马逊平台。 两年的时间，YesWelder品牌已初步建立，并在海外已经小有名气。 YesWelder继续着新的战略部署，朱程丰始终相信线下的销售渠道存在更大的潜力。具体来讲，海外市场不仅仅有美国这类已经成熟的市场，还有一大部分不成熟的市场占据着60%--70%的份额，而这部分国家的电商发展并不是很完善，如，厄瓜多尔、委内瑞拉、危地马拉等国家，但它们的需求十分旺盛，因此这类市场存在较大的挖掘空间。 朱程丰说：“我仍然是比较传统的B端销售思维，未来的两年或三年，在YesWelder的品牌口碑有一定的积累之后，我们还会将销售主战场放到线下，而独立站将作为品牌转到线下的一个良好跳板。” 他进一步解释：“未来线下经销模式与从前的外贸销售将会有很大差别，到那时客户对YesWelder品牌有了一定的认知，会通过中间渠道主动找到品牌商来做经销代理。而在这个过程中，YesWelder将掌握更多的谈判话语权。目前已经有许多小国家的代理商在主动寻求与YesWelder的合作。” 这种B2B端的线下经销模式，一方面可以将YesWelder的商品远销海外更多区域，帮助品牌扩大影响力，为品牌方带来更多的利润；而另一方面这些经销商能够很好的解决本地化的问题，能够将品牌的调性与当地的风土人情相结合，做好面向当地居民的产品销售。 此外，对于出海的企业来说，运输和售后是决定企业是否够长足稳定运转的关键因素，而经销商可以助力品牌很好的解决这方面的问题。 朱程丰说，企业应该将客户体验放在第一位，如果明确是产品质量问题，他们会第一时间进行补发或者退款，然而如果有代理商的话，售后和运输问题就会由代理商来解决。 在营销方面，YesWelder会帮助他们做营销宣传，比如，利用由经销商提供的销售视频、图文等素材，进行本土化的广告投放。这不仅能够帮助品牌进行扩大宣传，还能够让经销商直接获益，达到一个双赢的局面。 结语 如果说YesWelder的成功是撞在了出海新格局的风口上，倒不如说是YesWelder凭借多年的积累与恰当的布局，乘时局之势促开辟了新的赛道。 品牌力为产品披上了坚实的盔甲，营销力为品牌装上了强劲的武器。 文| Angel Meng
