36氪首发 | 2019全球数字广告趋势报告
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本报告包括全球广告预报、新兴广告形式的发展趋势、header bidding 趋势。
创新是推动数字媒体生态发展的持续动力。据预计，全球广告预算的所有增长支出几乎都将花费在数字渠道上，且大部分将用于程序化。媒体和广告主要抓住机会，就必须了解影响市场的主要趋势和细分差别。
在这样一个快速发展的行业，可靠的数据是做出正确商业决定的基础。我们汇总了关于广告行业的关键指标、图表和观点，为你的2019年战略制定提供一些信息。这份指南包括全球广告预报、新兴广告形式的发展趋势、header bidding 的趋势、防欺诈等等。
美国数字及程序化市场
北美广告收入增长预计
数字媒体几乎可以说是2019广告业全部的增长势头所在。在经历了由世界杯和中期选举推动的正增长年之后，地区电视台广告收入预计将在2019年出现两位数的下滑。户外广告将是19年唯一一个有望增长的传统媒体类型。
美国数字广告支出预计
美国的数字广告支出增长依然强劲。2019年，美国媒体广告支出的一半以上将用于数字广告。到2022年，这一比例预计将增加到近三分之二。
美国数字展示广告支出预计
数字支出中用于展示广告的比例预计将在未来四年维持不变。然而，随着数字广告支出的整体增长，展示广告支出预计在2018至2022年期间增长近一倍。
数字展示广告的购买方式比例预计
程序化交易已经成为美国数字展示广告的标准模式，随着自动化创新继续扩展到包括应用内和视频在内的新环境，程序化交易将继续赢得更多的市场份额。
美国程序化数字展示广告支出预计
移动设备增长将超过PC，占据2019年美国程序化交易的2/3。
未来一年中，美国公司在媒体花费上的优秀考虑
受访者百分比，2018年11月
效率、衡量和归因是2019年美国广告主最优先考虑的方向。媒体和技术供应商都可以提供有价值的工具和洞察数据来支持向数字渠道持续的广告预算。
全球数字及程序化市场
全球广告支出增长预计（2017-2020）
数字广告展示形式，包括视频，在2017-2020年间将贡献超过一半的广告支出增长。到2019年，展示广告将占据数字广告支出的一半以上。预计到2020年，全球广告市场的几乎所有增长都将由数字广告提供。
全球数字广告支出预计
全球数字广告支出的增长率依旧强劲。到2020年，数字广告将占据全球所有广告支出的大部分。
全球数字广告支出市场Top5
单位：十亿美元百分比：同比变化
中国和美国市场是仅有的2019年数字广告支出预计将有两位数增长，达100亿美元以上的，它们将继续巩固其全球最大数字广告市场的领先地位。
全球主要数字广告支出市场
单位：十亿美元百分比：同比变化
印度尼西亚是全球成长最快的数字广告市场，其次是印度。它们都拥有大量在增长中的数字和移动用户。
全球程序化广告支出预计
在2019年，程序化交易将会占据全球2/3的数字展示广告支出。
全球程序化*数字广告支出市场 Top5
单位：十亿美元百分比：同比变化
两位数的年度同比增长在这些全球最大的程序化广告市场中是常态。中国、日本和澳大利亚最为突出，但是，要注意，对于准备好通过自动化技术来提供广告库存的亚太地区媒体19年也会有收入增长机会。
*不包括搜索引擎和社交媒体
全球主要程序化*数字广告支出市场
单位：十亿美元百分比：同比变化
印度尼西亚、印度和巴西会成为2019一年中增长最快的程序化数字广告市场。巴西会成为第十七个价值十亿美金的程序化广告市场。
*不包括搜索引擎和社交媒体
移动广告
全球移动广告支出预测
2019年，全球移动广告市场将会超过2000亿美元。到2022年，增长率将会保持在两位数区间，在其中一个节点，移动广告将会占据全球超过3/4的数字广告支出。
全球移动广告市场支出Top5
单位：十亿美元百分比：同比变化
美国移动广告支出的绝对值将大幅增长，2019年美国市场的价值与去年同期相比将增加110亿美元以上。中国有望成为五大移动广告市场中支出增长最大的市场。
全球主要移动广告支出市场
单位：十亿美元百分比：同比变化
印度尼西亚和俄罗斯预计会是2019年移动广告增长最快的国家，每个市场同比增长达34%。此外，俄罗斯、德国、墨西哥和加拿大2019年在移动广告上的支出预计会首次超过10亿。
世界移动网络用户
随着移动互联网的普及，消费者已经达到了临界点，超过85%的互联网用户会通过手持设备访问网页。这为广告主和流量主增加投资发展移动广告提供了强烈的动机。
移动网页 VS. 应用内
消费者对移动互联网的使用越来越受 App 驱动，用户每天在 App 上花费的时间越来越多。对于广告主和媒体来说，App 是一个完全不同的环境，这带来了新的挑战和新的机遇。
美国移动广告支出占比预测
应用内环境推动着2019年美国移动广告支出增长达到800亿美元。2019年，美国超过8/10的移动广告资金会被分配到应用内广告版块。
目前在全球范围内还没有与美国类似的估算，但是全球消费者对 App 的使用增加可能会带动2019年应用内广告的支出。仅在2018年 Q2，全球范围内 App下载次数近300亿。
视频广告
全球数字视频广告支出预测
视频广告预计仍将是展示广告支出的主要驱动因素，有接近2/3非社交展示广告支出将用于视频广告。
全球数字视频广告支出预计
手持设备在近4年内将完成50%到70%的占比增长，这将促进全球移动设备上的视频广告的迅速上升。
全球数字视频指数
虽然移动视频广告支出已经有了强大的基础，占据了数字广告支出的绝大部分。但数字广告中分配给手持设备视频广告的预算增长率，仍然低于移动视频在全球的普及率。
美国移动视频广告主未来12个月的广告预算
受访者百分比，2018年5月
2018年超过100亿美元的广告预算中，近60%的分配了视频。虽然分配给桌面视频广告的预算仍然不少，但移动设备的增长速度让广告主的更倾向于移动视频广告。
全球数字视频广告支出份额预测
2018年有超过一半数字视频广告支出在程序化交易上，而不是封闭的传统交易形式。2019年全球程序化*交易比例将会超过60%。
*不包括搜索引擎和社交媒体
全球视频广告程序化购买市场Top5
单位:十亿美元 %:同比增长
自动化技术开始帮助视频变现，即便在美国，强劲地两位数的增长率也仍然存在。巴西将成为这之中增长最快的国家，2019年巴西市场将达到近10亿美元，上涨54%。
全球主要的程序化视频广告支出市场
单位:百万美元 %:同比增长
印尼的程序化视频广告支出将在2019年翻倍，成为世界上成长最快的程序化视频广告市场。印度和香港预计同比增长超50%。
私有交易市场
美国数字展示广告在私有交易市场的投入预测
由于数字展示的买卖双方想在交易中获得更多的控制，美国私有交易市场（PMPs）将继续以两位数的速度增长到2020年。
美国数字展示广告支出程序化方式占比预测
到2020年超过50%的美国程序化数字展示广告将在私有交易市场进行。
美国私有交易市场广告支出份额预测
2020年移动端将占据美国PMP整体份额的2/3以上，它还会随着移动广告程序化交易的整体增长而继续走高。
移动广告私有交易市场变现量
从全球范围来看，移动私有交易市场交易量受应用内广告增长的影响
Header Bidding
Header Bidding 的采用
2018年7月
超过3/4的采用程序化交易的流量主，已经接受了头部交易的方式。然而从Alexa Top 3000来看，头部交易技术仍处于早期阶段。
全球范围内 Header Bidding 变现量
Header Bidding 被看做是一种成熟的浏览器技术方案，包括了桌面端和移动网页。
全球应用内市场 Header Bidding 变现量
2018年采用应用内 Header Biding 的早期，每个季度达到三位数的增长率是常态。预计2019年通过服务器设置可以解决当前 SDK 的缺陷，使得头部交易可以进一步发展。
影响北美流量主使用 APP 内 Header Bidding 的主要因素
由于应用内的Header Bidding被使用的更加广泛，广告技术提供商必须保证媒体能够理解这项技术
库存和广告质量
质量问题对数字广告买卖双方的重要性
2018年因欺诈产生的广告浪费比例
虽然应用内广告增长巨大，但挑战仍然存在。2018年全球浪费了大约258亿美元的广告支出，其中42.3%与应用安装或SDK诈骗有关。
在数字广告中关于库存质量的一些误区
1. 质量是一个可100%解决的问题。
最常见、也可能是最具伤害性的一个误区就是质量问题可以被完全解决。实际上，一旦行业拿出一个解决方案，投机取巧的人就会找到一个绕开监管的方法。现在的目标只能是利用一切可能的工具来尽可能接近100%地解决问题。
2. 单欺诈检测技术就足够起到保护作用。
对数字生态中的所有参与者、买方、卖方来说，第三方欺诈检测现在是一种“桌上赌注”。虽然欺诈检测供应商在帮助识别和避免无效流量（IVT）方面发挥着重要作用，但是并非每个供应商都以同样的方式衡量质量，因此针对同一库存的报告可能存在很大差异。进行深入调查才能发现支持一份或另一份报告的其他信号。
3. 每个 SSP 的风险是相同的。
与 OpenRTB 协议不同，质量问题没有IAB标准化和明确的方法来解决。这意味着每个SSP都自行决定如何解决这个问题。有些可能与第三方检测平台合作，有些使用他们自己的工具，有些则混合采用两种方法。
全球数字广告可见率
消费者看视频内容更多，且正逐步倾向于多屏幕及设备。这种参与互动形式在各设备中依旧是可见度最高的广告形式。另一方面，移动广告展示可见度也还在折腾，在2018年上半年，各个应用及移动网页中仅有刚过50%的横幅广告实际上被用户看见。
部分国家桌面展示广告可见率
在欧美主要的数字广告市场中，英国和法国市场中可见率提升最大。德国依旧是该类别中的头部市场，在2018上半年中可见率达2/3以上。
部分国家台式机广告展示欺诈率
全球所有程序化广告支出中约有一半仍用于美国市场。这种规模下，欺诈者瞄准这个市场也就不足为奇了。但是TAG认证和ads.txt等美国主导的防欺诈举措产生了些积极影响，2018年上半年美国市场的广告欺诈率同比下降10％。
（报告来源：https://pubmatic.com/reports/2019-global-digital-ad-trends/）
本报告包括全球广告预报、新兴广告形式的发展趋势、header bidding 趋势。
创新是推动数字媒体生态发展的持续动力。据预计，全球广告预算的所有增长支出几乎都将花费在数字渠道上，且大部分将用于程序化。媒体和广告主要抓住机会，就必须了解影响市场的主要趋势和细分差别。
在这样一个快速发展的行业，可靠的数据是做出正确商业决定的基础。我们汇总了关于广告行业的关键指标、图表和观点，为你的2019年战略制定提供一些信息。这份指南包括全球广告预报、新兴广告形式的发展趋势、header bidding 的趋势、防欺诈等等。
美国数字及程序化市场
北美广告收入增长预计
数字媒体几乎可以说是2019广告业全部的增长势头所在。在经历了由世界杯和中期选举推动的正增长年之后，地区电视台广告收入预计将在2019年出现两位数的下滑。户外广告将是19年唯一一个有望增长的传统媒体类型。
美国数字广告支出预计
美国的数字广告支出增长依然强劲。2019年，美国媒体广告支出的一半以上将用于数字广告。到2022年，这一比例预计将增加到近三分之二。
美国数字展示广告支出预计
数字支出中用于展示广告的比例预计将在未来四年维持不变。然而，随着数字广告支出的整体增长，展示广告支出预计在2018至2022年期间增长近一倍。
数字展示广告的购买方式比例预计
程序化交易已经成为美国数字展示广告的标准模式，随着自动化创新继续扩展到包括应用内和视频在内的新环境，程序化交易将继续赢得更多的市场份额。
美国程序化数字展示广告支出预计
移动设备增长将超过PC，占据2019年美国程序化交易的2/3。
未来一年中，美国公司在媒体花费上的优秀考虑
受访者百分比，2018年11月
效率、衡量和归因是2019年美国广告主最优先考虑的方向。媒体和技术供应商都可以提供有价值的工具和洞察数据来支持向数字渠道持续的广告预算。
全球数字及程序化市场
全球广告支出增长预计（2017-2020）
数字广告展示形式，包括视频，在2017-2020年间将贡献超过一半的广告支出增长。到2019年，展示广告将占据数字广告支出的一半以上。预计到2020年，全球广告市场的几乎所有增长都将由数字广告提供。
全球数字广告支出预计
全球数字广告支出的增长率依旧强劲。到2020年，数字广告将占据全球所有广告支出的大部分。
全球数字广告支出市场Top5
单位：十亿美元百分比：同比变化
中国和美国市场是仅有的2019年数字广告支出预计将有两位数增长，达100亿美元以上的，它们将继续巩固其全球最大数字广告市场的领先地位。
全球主要数字广告支出市场
单位：十亿美元百分比：同比变化
印度尼西亚是全球成长最快的数字广告市场，其次是印度。它们都拥有大量在增长中的数字和移动用户。
全球程序化广告支出预计
在2019年，程序化交易将会占据全球2/3的数字展示广告支出。
全球程序化*数字广告支出市场 Top5
单位：十亿美元百分比：同比变化
两位数的年度同比增长在这些全球最大的程序化广告市场中是常态。中国、日本和澳大利亚最为突出，但是，要注意，对于准备好通过自动化技术来提供广告库存的亚太地区媒体19年也会有收入增长机会。
*不包括搜索引擎和社交媒体
全球主要程序化*数字广告支出市场
单位：十亿美元百分比：同比变化
印度尼西亚、印度和巴西会成为2019一年中增长最快的程序化数字广告市场。巴西会成为第十七个价值十亿美金的程序化广告市场。
*不包括搜索引擎和社交媒体
移动广告
全球移动广告支出预测
2019年，全球移动广告市场将会超过2000亿美元。到2022年，增长率将会保持在两位数区间，在其中一个节点，移动广告将会占据全球超过3/4的数字广告支出。
全球移动广告市场支出Top5
单位：十亿美元百分比：同比变化
美国移动广告支出的绝对值将大幅增长，2019年美国市场的价值与去年同期相比将增加110亿美元以上。中国有望成为五大移动广告市场中支出增长最大的市场。
全球主要移动广告支出市场
单位：十亿美元百分比：同比变化
印度尼西亚和俄罗斯预计会是2019年移动广告增长最快的国家，每个市场同比增长达34%。此外，俄罗斯、德国、墨西哥和加拿大2019年在移动广告上的支出预计会首次超过10亿。
世界移动网络用户
随着移动互联网的普及，消费者已经达到了临界点，超过85%的互联网用户会通过手持设备访问网页。这为广告主和流量主增加投资发展移动广告提供了强烈的动机。
移动网页 VS. 应用内
消费者对移动互联网的使用越来越受 App 驱动，用户每天在 App 上花费的时间越来越多。对于广告主和媒体来说，App 是一个完全不同的环境，这带来了新的挑战和新的机遇。
美国移动广告支出占比预测
应用内环境推动着2019年美国移动广告支出增长达到800亿美元。2019年，美国超过8/10的移动广告资金会被分配到应用内广告版块。
目前在全球范围内还没有与美国类似的估算，但是全球消费者对 App 的使用增加可能会带动2019年应用内广告的支出。仅在2018年 Q2，全球范围内 App下载次数近300亿。
视频广告
全球数字视频广告支出预测
视频广告预计仍将是展示广告支出的主要驱动因素，有接近2/3非社交展示广告支出将用于视频广告。
全球数字视频广告支出预计
手持设备在近4年内将完成50%到70%的占比增长，这将促进全球移动设备上的视频广告的迅速上升。
全球数字视频指数
虽然移动视频广告支出已经有了强大的基础，占据了数字广告支出的绝大部分。但数字广告中分配给手持设备视频广告的预算增长率，仍然低于移动视频在全球的普及率。
美国移动视频广告主未来12个月的广告预算
受访者百分比，2018年5月
2018年超过100亿美元的广告预算中，近60%的分配了视频。虽然分配给桌面视频广告的预算仍然不少，但移动设备的增长速度让广告主的更倾向于移动视频广告。
全球数字视频广告支出份额预测
2018年有超过一半数字视频广告支出在程序化交易上，而不是封闭的传统交易形式。2019年全球程序化*交易比例将会超过60%。
*不包括搜索引擎和社交媒体
全球视频广告程序化购买市场Top5
单位:十亿美元 %:同比增长
自动化技术开始帮助视频变现，即便在美国，强劲地两位数的增长率也仍然存在。巴西将成为这之中增长最快的国家，2019年巴西市场将达到近10亿美元，上涨54%。
全球主要的程序化视频广告支出市场
单位:百万美元 %:同比增长
印尼的程序化视频广告支出将在2019年翻倍，成为世界上成长最快的程序化视频广告市场。印度和香港预计同比增长超50%。
私有交易市场
美国数字展示广告在私有交易市场的投入预测
由于数字展示的买卖双方想在交易中获得更多的控制，美国私有交易市场（PMPs）将继续以两位数的速度增长到2020年。
美国数字展示广告支出程序化方式占比预测
到2020年超过50%的美国程序化数字展示广告将在私有交易市场进行。
美国私有交易市场广告支出份额预测
2020年移动端将占据美国PMP整体份额的2/3以上，它还会随着移动广告程序化交易的整体增长而继续走高。
移动广告私有交易市场变现量
从全球范围来看，移动私有交易市场交易量受应用内广告增长的影响
Header Bidding
Header Bidding 的采用
2018年7月
超过3/4的采用程序化交易的流量主，已经接受了头部交易的方式。然而从Alexa Top 3000来看，头部交易技术仍处于早期阶段。
全球范围内 Header Bidding 变现量
Header Bidding 被看做是一种成熟的浏览器技术方案，包括了桌面端和移动网页。
全球应用内市场 Header Bidding 变现量
2018年采用应用内 Header Biding 的早期，每个季度达到三位数的增长率是常态。预计2019年通过服务器设置可以解决当前 SDK 的缺陷，使得头部交易可以进一步发展。
影响北美流量主使用 APP 内 Header Bidding 的主要因素
由于应用内的Header Bidding被使用的更加广泛，广告技术提供商必须保证媒体能够理解这项技术
库存和广告质量
质量问题对数字广告买卖双方的重要性
2018年因欺诈产生的广告浪费比例
虽然应用内广告增长巨大，但挑战仍然存在。2018年全球浪费了大约258亿美元的广告支出，其中42.3%与应用安装或SDK诈骗有关。
在数字广告中关于库存质量的一些误区
1. 质量是一个可100%解决的问题。
最常见、也可能是最具伤害性的一个误区就是质量问题可以被完全解决。实际上，一旦行业拿出一个解决方案，投机取巧的人就会找到一个绕开监管的方法。现在的目标只能是利用一切可能的工具来尽可能接近100%地解决问题。
2. 单欺诈检测技术就足够起到保护作用。
对数字生态中的所有参与者、买方、卖方来说，第三方欺诈检测现在是一种“桌上赌注”。虽然欺诈检测供应商在帮助识别和避免无效流量（IVT）方面发挥着重要作用，但是并非每个供应商都以同样的方式衡量质量，因此针对同一库存的报告可能存在很大差异。进行深入调查才能发现支持一份或另一份报告的其他信号。
3. 每个 SSP 的风险是相同的。
与 OpenRTB 协议不同，质量问题没有IAB标准化和明确的方法来解决。这意味着每个SSP都自行决定如何解决这个问题。有些可能与第三方检测平台合作，有些使用他们自己的工具，有些则混合采用两种方法。
全球数字广告可见率
消费者看视频内容更多，且正逐步倾向于多屏幕及设备。这种参与互动形式在各设备中依旧是可见度最高的广告形式。另一方面，移动广告展示可见度也还在折腾，在2018年上半年，各个应用及移动网页中仅有刚过50%的横幅广告实际上被用户看见。
部分国家桌面展示广告可见率
在欧美主要的数字广告市场中，英国和法国市场中可见率提升最大。德国依旧是该类别中的头部市场，在2018上半年中可见率达2/3以上。
部分国家台式机广告展示欺诈率
全球所有程序化广告支出中约有一半仍用于美国市场。这种规模下，欺诈者瞄准这个市场也就不足为奇了。但是TAG认证和ads.txt等美国主导的防欺诈举措产生了些积极影响，2018年上半年美国市场的广告欺诈率同比下降10％。
（报告来源：https://pubmatic.com/reports/2019-global-digital-ad-trends/）
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