快销品传统品牌/制造商D2C指导手册

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易西商务所属研究中心，致力于品牌出海的案例研究、分析和经验分享，助力中国品牌互联网出海全球！

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2020-04-09 16:31

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为什么制造商纷纷转向直接面对消费者？

显然，消除中间商的存在为CPG品牌（Consumer Packaged Goods快销品）提供了获得更高利润，直接访问其消费者和他们的数据的潜力。

“互联网实际上已经消除了当今经济中对中间商的需求。D2C[允许制造商]以较低的价格[为]客户获得相同的利润-这是双赢。如果客户愿意直接购买，那么他们可以轻松完成购买。”MapleHolistics首席执行官NateMasterson说。

“我们与制造业客户目睹的主要驱动因素之一是社交媒体营销的影响。CNCMachines Network首席执行官CurtDoherty表示，这种新的分销方式使制造商可以直接与消费者沟通并建立关系。

根据IRI的最新报告，到2022年，在线销售将占所有CPG（快销品）销售的10％，比2015年增长约1.4％。同一项研究还预测，18%的非食品CPG（快销品）产品到2020年可以在线购买。

此外，由1010Data进行的进一步研究强调，在美国，保健品，宠物护理，洗衣，洗碗和清洁剂是CPG增长最快的类别：

健康补品代表最大的在线类别。在26亿美元的销售额中，在线CPG销售额占25％。
宠物护理同比增长67％。宠物护理行业是三个类别中增长最快的类别。值得注意的是，这种增长是由专注于天然产品的宠物护理品牌推动的，其中包括ChewyandFoster＆Smith。
洗衣，洗碗和清洁剂是较小的类别之一，由于储物箱和订购模式的出现，它们已经显着增长。

D2C销售模式的好处

1、更好地了解客户

在D2C介入之前，制造商很少与购买他们产品的人互动。当然，CPG品牌可能会通过做市场调查和进行焦点小组的活动，试图对目标市场有一个很好的了解。但是试图通过这些方法了解你的客户并不一定是了解他们的最好方式。

理想情况下，您需要在销售过程的每个阶段与客户直接联系，这也包括您在销售产品后与客户的沟通。这些类型的交互在焦点小组中很难复制。

举个例子，众所周知，美国的消费者希望吃得健康。GlobalData报告称，美国87%的消费者在购买食品前会检查配料，75%的消费者担心食用过多的加工食品和不健康食品。但恰恰相反，那些同样的顾客有人说要吃得健康，也要沉迷于一个美味的汉堡配薯条。

D2C使CPG品牌能够直接洞察消费者，并收集准确反映其行为的数据。

2、更快市场反应

除了固步自封之外，大多数传统CPG品牌倾向于回避创新的另一个原因是其所涉及的极端风险。平均来说，新产品的发布需要18到36个月的时间，也就是从一开始到产品到达车间的时间。对于传统的CPG品牌来说，这需要花费大量的时间和精力。

另外，这些遗留下来的CPG公司大多是上市公司。这意味着他们必须把股东的需求放在首位，他们很难试图说服股东冒险购买一款可能在3年内不会有回报的开创性产品。

而且，大多数零售商都过于规避风险。在没有销售历史的情况下购买一种新的创新产品的决定很可能被认为是有风险的。

有了D2C，制造商可以通过允许他们在更小的规模上推出新的创新产品来降低这些风险。制造商可以开发一种特定的产品，在非常严格的人口统计范围内进行测试，然后获得他们的反馈。这使得大型制造企业能够了解客户对产品的爱与恨，从而在适当的时候做出必要的调整。

3、加强对品牌、产品和声誉的控制

在传统的制造业-零售商关系中，制造商只能完全控制其包装和对外营销活动，如电视广告和广告牌。一旦产品上架，CPG品牌就不再有控制力试图影响销售。

大型制造企业往往会在商业广告上花大钱。2016年，宝洁仅在广告上就花费了约105亿美元。这只是告诉他们的消费者他们是谁，他们卖什么。

尽管这些大型CPG品牌试图通过商业广告尽可能地施加影响，但如果零售商难以销售他们的产品，那么他们就有可能蒙受损失。

“有一个词可以说明为什么零售品牌和制造商要采用D2C的一切：控制。在当今竞争异常激烈的电子商务世界中，客户要求获得全面的高质量体验。Veeqo创始人兼首席执行官马特•沃伦（Matt Warren）表示：“对许多制造商来说，从头到尾完全控制这一点，比信任许多分销商和零售合作伙伴为他们做到这一点更有吸引力。”。

4、全渠道销售

D2C的另一个优势是可以通过全渠道交付进行销售。CPG品牌可以在各类贸易平台上建立其在线商店。

“全渠道零售正在成为商业中的巨大参与者。这为客户提供了集成的购买体验，使他们可以跨多个渠道浏览和购买，从一系列交付选项中进行选择，并在必要时以多种方式退货[it]，而与[他们]最初购买[产品]的渠道无关。”，沃伦说。

我们看到越来越多的人通过不同的渠道进行购买。在MoffettNathanson的一份报告中，有5％的消费者通过语音助手设备进行购买，预计到2022年这一比例将增长到50％。

传统快销品牌的担忧：D2C模式会不会影响我们与零售商的关系？

或许一个阻碍传统CPG品牌走上D2C路线的因素是，它将对它们目前的零售关系产生影响。一旦一家CPG公司在一家零售商那里站稳了脚跟，并获得了保证统治地位的货架空间，人们通常认为，他们很难在不危及市场地位或疏远零售伙伴的情况下探索D2C路线。

但事实并非如此。在Forrester Research进行的一项研究中，54%的直接向消费者销售的制造商通过其渠道合作伙伴看到了销售的增长。这主要是因为CPG品牌一直在将他们的D2C客户重新定向到他们的零售合作伙伴来完成订单。Forrester研究的其他发现包括：

超过50%的制造商表示，D2C的销售有助于提高品牌知名度，并促进其渠道合作伙伴的销售线索和销售额。
14%的制造商报告说，他们的D2C战略使他们能够在向零售商推销新产品之前测试新产品和创新产品的成功。

从这些发现来看，D2C渠道对制造商及其零售合作伙伴来说都是双赢的。

沿着D2C的路线走下去并不是没有挑战的。制造商，甚至是老牌制造商，几乎不可能一夜之间转变成一个电子商务巨头，尤其是当他们与零售商有如此紧密的联系时。

以下是所有制造商在采取D2C模式前应该考虑的事情：

1、您需要让每个利益相关者参与

直接面向客户将是您的品牌迄今为止所采取的最大举措之一。它不像创建网站那样简单，其意义远不止于此。在甚至开始建立D2C渠道之前，您需要获得组织的完全认可，也许需要对公司的优先事项进行重大调整。

毫无疑问，在让每个人加入之前，你会遇到阻力和内部冲突——这在大型组织中很常见。而且你肯定需要创造新的投资，雇佣新的员工，用新的技能培训你的员工，并可能进行某种重组。

我想说的是，做D2C不应该半途而废。在过去的十年里，我们已经看到无数的零售商未能成功利用他们的电子商务网站。他们要么没有优先考虑他们的电子商务战略，没有适当的组织，缺乏方向，要么只是太迟去做组织架构了。

2、需要强大的基础架构

当通过D2C销售时，您不仅要负责营销和销售您的产品，还要负责履行并直接发送给您的客户。对于有能力支持履行和运输的大型组织来说，D2C是一个可行的选择。

但对于那些没有能力自己完成订单的品牌来说，或许值得与第三方履行服务提供商合作，后者可以确保您的消费者能够获得快速可靠的发货。

3、预计流量会下降

即使你成功地让每个人都参与进来，并且有了必要的基础设施，使用D2C仍然显得相当令人畏惧。许多品牌最初往往难以获得其D2C网站的知名度和流量。这就是为什么许多品牌在进入D2C之前，都试图通过现有的在线零售渠道来优化和扩大自己的销售。像亚马逊、沃尔玛和乐购这样的大型零售商吸引了大量的流量。而对于你即将推出的D2C网站，你必须投入巨资才能获得一小部分流量。

4、你的顾客会想要一个直接向你购买的理由

当你的客户可以直接使用亚马逊的时候，他们为什么要从你的网站上购买呢？这是一个很难回答的问题，但它需要一个答案，特别是当你考虑到美国只有2%的网购者是从制造商的网站购物时。

你需要考虑的另一个问题是，如何让顾客在你的网站购物，而不损害与现有零售合作伙伴的关系。换句话说，如何避免渠道冲突？

最好的解决办法就是发挥创造力。问问你自己，你能提供什么，而你现在的零售合作伙伴不能？我想到的一个答案是提供个性化服务。举个例子，耐克的D2C网站允许他们的消费者购买一双印有他们名字的定制跑鞋——这是你在Foot Locker中做不到的。

其他可能的选择，可以帮助您避免渠道冲突，并给您的客户一个理由，从您的D2C网站购买，是提供一些东西，如独特的定价，订阅服务和忠诚度奖励。

5、你需要避免不同销售渠道产品冲突

关于D2C，你必须记住的一点是，你不应该把它看作是现有零售合作伙伴的替代品。相反，D2C应该被视为一个机会，创造一个新的渠道，将符合您当前的收入流。毕竟，渠道多元化是品牌成长的关键，另一个可以帮助你避免渠道冲突的策略是优化你的库存。在这里，您可以确定哪些产品在您的零售合作伙伴中表现非常好，哪些产品表现不好。

由于在线零售商是大多数品牌最重要的收入来源，你不想把销售和流量从那些表现良好的产品中拉出来，因为这会适得其反。

相反，通过仔细的库存计划，你可以把你的战略重点放在那些在你的零售伙伴表现不佳的产品上。一些品牌发现，通过限制他们在D2C网站上提供的产品，可以确保他们的零售合作伙伴避免错过销售机会。

6、你需要更好地管理数据

D2C使品牌能够更好地了解其客户并直接访问其数据。这是一个利用这些数据并提供个性化体验的绝佳机会，现在比以往任何时候都更加重要。根据Janrain的一项研究，74%的在线消费者对没有提供专门针对他们的内容的网站感到沮丧。

当你运行一个D2C网站时，你不仅需要有引人入胜的数字内容，令人惊叹的图像，以及对你的产品的文字描述，你还需要将所有这些与你的客户数据结合起来，包括他们是谁，他们以前的购买是什么，以及他们如何与你的品牌互动。

——文字内容翻译自Core dna的原英文报告 “Going Direct to-Consumer: The Definitive Guide “

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