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1年卖出1亿双,洞洞鞋品牌Crocs强势回归

品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk
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2022-11-07 17:16
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品牌方舟BrandArk
品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk

说起洞洞鞋,大家或许都不陌生。

 

2002年,来自美国的洞洞鞋品牌Crocs风靡全球,一时间名声大噪。创立4年时间成功上市,2007年市值达到60亿美金,然而却因为一系列问题,渐渐消失在公众的视野。

 

十几年来,不温不火的Crocs被外界认为早已“破产”。

 

然而,近两年,“起死回生”的Crocs不断出圈,重回人们视野,曾经的“丑鞋”甚至闯入了时尚界。

 

根据Crocs在2021年发布的第四季度和全年财务业绩,2021年,Crocs收入增长67%至23.134亿美元,其中,第四季度收入上升42.6%至5.866亿美元。全年共卖出约1.03亿双鞋,全年每双鞋平均售价增加12%至22.27亿美元。

 

Crocs的20年,从最风光时一年卖出8亿销售额,不断增产,再到最严重时一年巨亏1.8亿美金,裁员近30%,到如今2021年全年营收超23亿美金,不得不说,Crocs的发展,画出了一条跌宕起伏的曲线。

 

我们不禁想问,这条曲线的背后,究竟发生了什么?



从4年赚8亿到1年亏1.8亿


2002年,作为一名狂热的划船爱好者,斯科特在市面上竟找不到一双令他满意的划船鞋。于是,他决定自己研究。

 

几经波折,他与好友汉森找到了一家名为Foam Creations的加拿大制鞋公司,运用该公司的Croslite树脂材料,改良制作出了满意的划船鞋。

 

据了解,Croslite树脂防水,质量很轻。和塑料及橡胶不同,它可以抑制细菌和真菌滋生,防止穿着时产生的异味。不仅如此,这种树脂能随着体温变得更加柔软,更加贴合脚部轮廓,穿起来异常舒适,还可以减缓肌肉疲劳。

 

在被誉为“世界上最棒的游艇展会”的美国劳德代尔堡国际游艇展上,斯科特带上近千双鞋参展,虽然外观“奇特”,但凭借舒适、防滑等独特功效,鞋子很快便售罄。

 

这次参展给了斯科特极大的信心,同年11月,斯科特正式向市场推出Crocs。因其软弹、轻便、透气等舒适特性,这款拖鞋也从水上运动走进了家、医院、厨房等使用场景。

 

2006年2月,Crocs在美国纳斯达克以每股21美元的价格上市,一时风光无限。其招股书显示,上市前的4年里,Crocs赚了8亿美元。

 

2007年,这或许是Crocs曾经最风光的日子,年销售额将近8.5亿美金,产品一度供不应求,Crocs不断加大产能,甚至扩建仓库。

 

 

然而,好景不长,在一系列“骚操作”下,Crocs销售额一路下滑,最严重时一年净亏损1.85亿美元,外界都盛传Crocs“濒临破产”。

 

究其亏损的原因,主要原因之一正是Crocs盲目扩充产品线——Crocs将精力用在推出大量其他产品上,比如高尔夫鞋、各种各样的鞋、太阳镜、T恤等服饰,甚至是户外用品。

 

Crocs没有聚焦于自己最火的产品洞洞鞋,导致其渐渐失去竞争力,品牌形象和市场营销也趋于混乱。加上库存积压过多、产品线过于零乱、仿冒产品太多,这些都成为Crocs十分头疼的问题。加上2008年的美国经济危机,更是让Crocs举步维艰。

 

彼时的Crocs,或许也不知道前路在何方。



联名出圈,起死回生


当外界以为Crocs将就此沉寂时,2016年,Crocs开始尝试联名营销,通过与设计师品牌Christopher Kane合作,开启了重塑消费者心智的道路。

 

2017年,Crocs火到破圈,其与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布了一双联名鞋款FOAM。

 

 

这款鞋型将经典款的洞洞鞋新增加了10厘米厚的鞋底,并点缀Balenciaga的logo与小配饰,售价高达850美元。一经推出,便迅速占据舆论焦点,有人觉得无法理解,有人觉得这个联名款又酷又稀缺,以至于FOAM在发售当天售罄。

 

时任Crocs副总裁的Lucy Thornley道:“在我看来,当我们与街头品牌展开合作时,游戏才真正开始,这大牌奢侈品的光环之下是需要勇气的,我们也从此进入了一个全新领域。”

 

尝到甜头的Crocs,至此开始了疯狂联名跨界之路。

 

以恶搞趣味出名的品牌 Chinatown Market,作为纽约知名的街头潮牌,深受年轻人的喜爱。Crocs曾与其推出一双鞋面和鞋垫采用柔软草皮材质的鞋,营造出让你一脚踩在草地上的感觉。

 

 

创立于2015年,深谙青年街头文化的Carrots凭借独特的品牌理念和个性趣味设计,迅速晋升为年轻一代熟知的潮流品牌。Carrots与Crocs曾有一款联名,以胡萝卜与土壤为灵感进行设计,也受到诸多年轻人的追捧。

 

 

除此之外,Crocs还曾联手侃爷(Christopher Kane)、KFC、Vera Bradley、贝玲妃等不同领域的知名品牌进行合作,均收获不少好评。

 

现在看来,联名对Crocs的影响极大,能帮助打通与其联名的品牌的粉丝,打破不同的消费者圈层,激发消费者对联名款主动进行二次传播,增加品牌流量。

 

而一系列成功的联名款也说明,Cross可塑性超强,无论和哪个品牌合作,均能展现出不同的风格。

 

不仅通过跨界品牌联名,IP联名也是Crocs重头戏之一。

 

在国内市场举例,其与王者荣耀联名,在天猫大牌日开展"天生王者,穿就玩了"主题活动,并正式开启联名鞋款"天生王者"系列战靴的预售,限量首发。

 

 

以五位王者荣耀英雄为灵感,该系列包含5双典藏款、3双精英款以及7款联名智必星,通过不同维度的王者精神进一步丰富了Crocs"天生自在"的品牌理念。

 

除此之外,Crocs还积极通过明星效应破圈。

 

以国内举例,2020年1月,Crocs官宣杨幂为全球品牌代言人;

 

 

21年12月,官宣欧阳娜娜为全球活力代言人;

 

(Crocs与欧阳娜娜联名鞋款Crocs x Nana with Room 1042猫咪鞋)

 

22年3月,官宣白敬亭为全球品牌代言人、白宇为中国区品牌代言人。

 

Crocs成功给自己塑造了一个形象:穿Crocs就是一件很酷的事情。

 

消费者也借此来表达自己不在乎他人眼光,舒服为上的个性和态度。

 

在这一波又一波的跨界联名、IP联名、明星效应下,彻底让新一代消费者重新认识了Crocs。



社媒营销,乘胜追击


除了通过联名不断出圈,Crocs在社交媒体的布局上,也将自身的特点发挥到了极致——其将自产内容与用户共创深度结合,牢牢抓住了用户的心。

 

在Instagram上,Crocs会通过官方账号发布那些抓人眼球、具有视觉冲击的图片,突出明亮鲜艳的色彩和富有趣味性的鞋子造型,至今已有158万粉丝。

 

(在Instagram上,Crocs发布的内容)

 

不仅如此,Cross还大量发布与用户有关的内容,以吸引用户的关注。

 

以Tik Tok为例,其主要内容围绕着Crocs洞洞鞋在日常生活中的使用场景,人们的使用心得等,同时加上生动有趣的情景内容,例如穿搭视频、卡点变装、萌宠助阵等等,紧扣当下年轻人的兴趣点,在保持趣味性的同时,也能很好地展示产品。

 

(截至2022年11月1日,Crocs在Tik Tok上拥有74.8万粉丝)

 

除此之外,Crocs还因其独特的设计而给用户留下了“二次创作”的空间——由于鞋面上有许多用于透气的洞洞,用户可以使用小扣子装饰嵌入洞洞中。

 

这个小装饰叫做Jibbitz,2006年12月被Crocs收购,目前已成为Crocs不可或缺的一部分。

 

发展至今,Jibbitz的产品已经从最初一个简单的图形,到慢慢的加入更多细节和饱满的颜色,如今,Crocs更是联合了如迪士尼、哈利波特、小黄人等等上百个深受大人小孩喜爱的IP们。

 

大家都可以发挥自己的想象来装饰自己的Crocs,不夸张地说,世界上找不到两双一模一样的「洞洞鞋」。

 

(2020年,Crocs 发布了首个以中国城市为灵感的Jibbitz系列)



Brandark观品牌


经历过低谷期的Crocs,如今却在疫情之下逆势增长,有业内人事分析,Crcos 的强劲表现与品牌对核心产品的坚守与创新有很大的关系。

 

Crocss重新认识到打造核心产品竞争力的重要性,削减产品线,坚持把“舒适”作为最重要的核心竞争力,凭借着联名款不断出圈,加上KOL、社交媒体内容营销等方式,不断提升品牌影响力。

 

虽然在2010年被《时代》周刊评选为50项最糟糕的发明之一,但过去10年的Crocs,已经成为了时尚界的宠儿。

 

这些年如此大起大落,反倒为Crocs的故事增添了不少的传奇色彩。

 

三十年河东,三十年河西。在Crocs身上,这句话体现得淋漓尽致。


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