亚马逊跨境电商平台的PPC广告该如何优化？

广告策略与优化

广告的核心目的在于，在保证一定转化率的基础上，尽可能多地获取订单，从而促使关键词自然排名逐步提升。自然排名提升意味着自然流量提升，进而自然订单提升，最终实现排名提升或稳定，以及广告费用降低和收益增加，这是一个不断循环的过程。而运营工作，或者说你的工作重点，就是让这个循环朝着正向、良性的方向发展。

广告存在众多指标，如曝光、点击、点击率、转化率、CPC、ACOS、ROAS 等等。然而，许多人过度关注一些次要因素，如点击率、ACOS 等，却忽视了关键的转化率。在面对众多数据时，明确哪些点重要、哪些点不重要，才能避免迷失方向。

流量和转化是决定销量的永恒且仅有的两个关键因素，在广告中亦是如此。广告表现不佳，要么是流量过少，要么是转化太差，或者两者兼具。所有广告的调整优化都应围绕这两点展开，即流量太少就想办法引入流量，转化太差就想办法提升转化。等这些问题思考清楚并处理完后，再考虑如“ACOS 怎么样”“CPC 是否要下压”等问题。

引入流量的方法

流量等于曝光乘以点击率。关于点击率，个人观点认为广告中的点击率意义不大，无需过多关注，甚至可以说根本不用考虑。这是反复强调的观点，因为总有很多人在意广告点击率如何如何。实际上，广告后台界面可以将点击率(CTR)隐藏，因为从不关注它。影响点击率的因素众多且复杂，有些可控制，如更优的主图有助于提升点击率，有些不可控制，如产品详情页面广告点击率通常低于搜索页面的广告点击率。而且，产品与关键词的相关性以及 offer 竞争力等都会影响点击率。正因为复杂且影响因素多，很难通过优化某一方面来大幅提升点击率。此外，改善点击率对广告表现提升作用有限。所以，可以粗略地将流量等同于曝光来看待。转化的基础是先有曝光，要保证尽量多的引入高质量曝光，才有资格谈转化。很多人说“广告开了好多天，没有曝光，点击也很少，怎么优化”，没有曝光就谈不上优化。引入曝光的关键在于“如何让自己的产品在更多相关关键词上获得更多展示机会”。

多组自动广告的作用

多组自动广告是解决流量来源的一个有效途径。有人问多组自动广告的目的以及一个 30 刀预算的自动广告和 3 个 10 刀预算的自动广告的区别。多个自动广告的目的是用尽量低的成本获取尽量多的曝光机会。在出价一定的情况下，1 个 50 刀的自动获得的曝光机会会远低于 10 个 5 刀的自动，且这些自动广告组不会互相冲突，每一个都会独立运作，表现可能会有很大差异。原因不重要，只需把表现好的留下来增加预算并继续优化，使其更好，表现差的则砍掉。另外，在手动广告中布置更多关键词也是提升曝光机会的手段之一，包括基础关键词、长尾词等，可根据实际情况增减，筛选的关键是相关性和竞争性，后续再根据每个关键词的实际表现进一步增补或删减，但并非关键词越多越好，要在广告投入和产出之间做好平衡和取舍。同时，影响曝光最直接的因素就是竞价，高竞价意味着更多曝光机会，但也会带来高广告投入和潜在高 ACOS，这也需要做好平衡。如果竞价很高却没有曝光，需检查关键词 index，若没问题可给亚马逊一些时间识别产品，或采取一些手段手动干预加速识别过程。

改善广告转化的方法

如果广告转化很差，可能原因包括：一是 listing 埋词有问题，导致亚马逊无法准确识别产品，引入很多垃圾流量从而转化低，此时需优化 listing，增补相关高但之前未有的关键词，调整重要词到更高权重位置，移除相关性差的关键词以避免无效流量产生；二是没有正确及时优化，没有及时剔除无效流量导致转化低，广告调整除了竞价和预算控制，最基础的就是否定关键词，前期应趁有流量倾斜时尽量多积累数据，同时不断剔除无效或低质量流量以保证广告组健康向上，广告尤其是自动广告是一个不断学习完善的过程，更多需要手动干预告诉亚马逊流量相关性；三是关键词选择有问题（针对手动广告），关键词相关性差导致转化低。筛选关键词方法不再赘述。总之，广告调整的道理很重要，搞懂道理自然明白优化调整方向，技巧方法有，但没有方向就没有意义。