如何让电商平台广告投入产生高效益？

谷歌广告攻略：全面掌控与优化技巧

在 Google Ads 广告系统中，我们拥有诸多掌控权，比如能够把控自己的广告文案与预算花费，能够决定广告投放的时间和位置，还能借助深度报告功能深入剖析过往的广告表现。而要计划并执行更高效的广告来精准针对目标客群，具体该怎么做呢？一起来看看。

一、重视广告质量评分

首先要确保自己的广告质量评分合格。这一评分作为谷歌广告的关键指标，能反映出广告和关键词的健康状态。那么到底什么是广告质量评分呢？又该如何改善呢？付费广告质量评分要素包括点击率、登陆页面、历史表现、关键词相关性和广告相关性。谷歌广告质量评分体现的是你的关键词和付费广告整体质量及相关性的排名情况，它可用于计算单次点击成本 CPC，较高的广告质量评分能在广告出价过程中增强总体竞争力。广告质量评分通常由点击率、登陆页面的质量及客户体验、广告内容相关性这三个因素决定。如果这些因素表现不佳，就必须努力加以改善。

二、正确选择关键词匹配种类

要确保使用了正确的关键词匹配方式，在 Google Ads 中有四种匹配方式，分别是广泛匹配、广泛匹配修饰符、词组匹配和完全匹配。一个常见的导致预算浪费的错误就是错误使用广泛匹配。广泛匹配能匹配到最多用户搜索词，意味着精确度较低，比如关键词是“red shoes”红鞋子，广泛匹配会匹配到红色跑鞋“red running shoes”、红色训练鞋“red trainers”等。广泛匹配常在投放前期使用，尤其在一开始关键词数量有限的情况下，但当积累了更多关键词后，一般建议使用广泛匹配修饰符甚至完全匹配关键词，这样更为实用和精准。

三、有效利用否定关键词清单

有时，关键词广告会触发一些与目标不相关的点击，即便使用了正确的匹配种类，可能仍会发现很多搜索意图与广告不相关。这时可以将大量不相关的搜索词添加进否定关键词清单。完整的否定关键词清单能确保每分钱都真正用于合格的受众人群。否定关键词清单实际就是告诉谷歌，当用户搜索这些关键词时不要展示广告，这样就能把预算完全用在真正符合目标的关键词处。可以根据实际客户的搜索词不断更新否定词清单，这在谷歌账户早期测试阶段和投放初期尤为重要。

四、精心策划目标

如果没有有效的事前规划，谷歌广告往往难以产生令人满意的效果。没有清晰的目标作为指引，根本无法衡量广告投放是否有效，更别说看出哪些技巧具体产生了效果。一定不要匆忙建立账户，要首先仔细研究行业，在投放广告前花时间明确预算、受众和 KPI。世上没有通用的广告投放策略，一切都要根据行业和业务的独特需求量身定制。谷歌广告可以帮助提高品牌知名度、为业务增加销售线索等，所以要提前确立目标和整体策略后，再选择相应的广告类别。

五、重视登陆页面

即使广告账户设置良好，但如果没有高品质的落地网站，那么最终预算很可能打水漂。必须确保网站上有合适的登陆页面与广告投放相配合。要确保用户体验符合制定的目标，比如目标是增加销售线索，就要自问：“登陆页面上是否有合适内容？有没有清晰的表格让用户留下资料？或者是否留下了联系电话鼓励用户询问产品或服务？”如果答案是否定的，那么登陆页面就值得改进，否则会对广告效果产生很大影响。

六、巧用智能出价功能

原本谷歌广告只有手动出价，但近年来出现了大量自动出价策略，能大幅简化工作流程以争取效益最大化。一旦设立了投放广告的转化目标，就可以选择最合适的自动出价策略。但在活动设置阶段，建议先用手动出价操作，观察一段时间后再优化调试使用智能出价，将人工、时间和精力留在更有价值的工作上。

七、综合转化追踪

当客户与广告产生互动后，要注意追踪其在网站上留下的痕迹。全面的追踪分析有助于看清哪些关键词、广告文案、广告组和营销活动正在产生价值，从而更好地了解广告投资回报以进一步优化调整。没有分析数据的支持，决策会很盲目，后续的营销广告活动也会如同无头苍蝇。这种低效率的决策会导致很多资金损失。谷歌广告中有很多指标可以追踪，还可以利用 Google Analytics 以及 Google Tag Manager 等工具。

八、持续优化广告

广告市场变化多端，受多种因素影响，所以必须时刻保持警醒并做好优化准备。有了数据后，就能知道广告活动的表现，然后根据表现做出新的决策，使预算和表现更合理化。如果不优化投放活动，就永远无法知道如何最有效地吸引用户。而如果广告投放不能以最高效的方式吸引用户互动，就会损失大量潜在线索转化，影响业务表现。而且优化不到位，谷歌广告花费可能会高到难以承受。持续优化投放活动也是各部门自我检测和评价的一种方法，尤其是营销部门，没有时刻的自省，就无法知道如何提高表现，遗漏自省和优化过程，所有努力可能都会白费。

九、将付费广告融入整体营销活动

显然谷歌广告是成功营销活动中不可或缺的一环。所有的营销努力都应该以高标准交付，无论是内容营销策略还是社交媒体，都要确保不同渠道一致地传达出核心信息。