跨境电商平台广告怎样降低每千次展示费用？

Facebook 广告成本与 CPM 解析

在当今的数字营销领域中，Facebook 广告是众多企业和营销者所青睐的重要渠道之一。然而，对于 Facebook 广告成本，尤其是 CPM（每千次展示成本），很多人存在着诸多疑问和探讨。

首先来深入了解一下什么是 Facebook CPM。它是 Facebook 广告的关键指标之一，是在广告营销活动中衡量广告是否具有成本效益的常用指标，具体表示为“每千次展示成本”。其意义重大，因为 Facebook CPM 越低，意味着广告成本越低，而所能获得的投资回报率则越高。其计算方法是将广告和营销活动花费的总金额除以曝光次数再乘以 1000。比如广告费用是 100 美元，总曝光 10000 次，那么 CPM 就是 10 美元。以传统卖家为例，每千次展示费用约为 25 美元，但如果局限于特定地区如美国，这个数字往往会更高。

影响 Facebook CPM 的因素

那么，有哪些因素会影响 Facebook CPM 呢？主要包括以下几个方面：

一是 Facebook 账号，如果 BM（商务管理平台）中有太多未获批准的广告，会被 Facebook 判定为垃圾广告商，使用这样的 BM 做广告，CPM 自然会较高。

二是受众，不同的受众在不同时期会有不同的 CPM，因为同一受众可能会有多个广告商争夺展示机会，如果广告客户规模大且出价高，该受众群体的 CPM 就会提升。

三是广告素材，这不仅是影响 CPM 的因素，也是广告主在控制 CPM 方面较为“灵活”的环节。投放广告时，可以选择不同形式的素材，在其他设置相同的前提下，不同形式素材的 CPM 会截然不同。

四是广告投放时长，长时间不更换广告会增加广告投放频率，进而导致每千次展示费用升高。

五是广告质量排名，如果用户在多次观看广告时点击“不看广告商的广告”“广告质量低”“举报”等，广告质量排名将会降低，若排名过低，会被 Facebook 视为对其生态不利的内容，从而通过提高 CPM 来降低广告展示频率。此外，广告互动排名也会影响，如果广告帖子的互动率太低，导致互动排名过低，产品会被用户视为不感兴趣，Facebook 则会提高 CPM 以减少用户不感兴趣的广告。当然，CPM 的影响因素不止这些，投放位置、季节性等原因也会对广告的 CPM 产生影响。

降低每千次展示费用的方法

那么如何降低每千次展示费用呢？在影响广告 CPM 的因素中，并非所有因素都有解决办法。我们可以针对一些能够人为控制的方面来降低广告的 CPM。如今的用户已经看过大量广告，Facebook 广告投放的竞争极为激烈，如果广告材料过于常规，比如只是简单地阐述产品特性、折扣信息、免费送货等，这类广告可能难以激起用户的好奇心，若用户不点击，Facebook 会认为该广告不佳，从而降低广告的投放量，这就会导致广告成本上升。

具体可以采取以下措施：一是重命名并上传视频，如果视频有亮点但表现不佳，可以重命名后上传到 Facebook，这属于广告的重大变化，Facebook 会重新检查并当作新广告发布；二是更改广告前几秒的内容，因为视频的前几秒通常决定用户是否继续观看视频，所以可以修改两个视频的前五秒后上传并测试效果，这与测试产品时制作多种材料来测试广告原理相同；三是提高素材质量，如照片和视频的清晰度、视频长度是否合适、视频内容等。每次测试新品时，可以制作单图、视频、图片轮播三种广告素材，观察哪种广告形式的 CPM 最低，在找到最低的广告形式并不断改变内容后，就能通过可控的方式找到最低的广告成本，这将直接影响到 ROAS（广告支出回报率）和毛利率。同时，也可以通过改变受众群体来降低 CPM，如果广告频率高，意味着目标受众更频繁地看到广告，可以更改受众并测试更改后的受众，比较新老受众的广告效果，若不佳则可停止。