独立站卖家投Facebook还是投谷歌广告？

关于独立站广告投放的深度解析

在当今的网络环境中，独立站作为一个独立的存在，其本身并不自带流量，这就需要从外部引入流量。而引入流量的关键途径便是从搜索引擎或社交媒体端去获取用户，在这其中，谷歌和 Facebook 两大平台无疑占据着极为重要的地位。对于跨境独立站卖家而言，若想在网络上向目标消费群体进行有效推广，这两个平台几乎是无法回避的。

Facebook 与谷歌广告的区别

首先是触达用户的机制不同。Facebook 广告采用的是“发现机制”，用户登录 Facebook 主要是为了与朋友保持联系，在浏览朋友状态时会无意间发现商家投放的产品和服务广告。在设置受众类型时，有自定义受众和细分定位的选择，可根据兴趣来锁定可能对产品感兴趣的用户进行广告投放，充分体现其以兴趣主导的特点。而谷歌广告运用的是“搜索机制”，即用户通过关键词搜索主动找到产品或服务，商家则通过购买关键词展示文字广告来获取流量和转化，所以投谷歌广告的第一步便是收集关键词。

不同产品类型的适用性

对于 Facebook 而言，视觉感较强的产品或服务，如特色服饰、旅行风景照、某款游戏宣传画面等较为适用，因为只有足够“吸睛”，用户才会点击进而产生购买行为；产品新奇、特殊且难以搜索的情况也适合，因为当遇到前所未见的东西时人们会去谷歌搜索，若产品过于新颖以至于还未在市场上出现过，通过 Facebook 广告推广可增加曝光度。对于谷歌来说，专业产品且有自己的利基市场的，如天文器材、专业摄影器材、水族箱设备等非常适合，因为这类产品的购买者本身具备较高专业性，会主动搜索购买；具有一定品牌知名度的产品，试投谷歌广告后能被大众在谷歌中搜索到，且对转化率有一定保障；较为成熟的产品，如服饰、箱包等，虽然竞争大，但若有自身特色也能有一席之地；服务类产品，除电商外，房屋租售、舞蹈健身、婚礼服务、旅游、金融、法律咨询等专业性强的服务，以及本土服务，若公司有海外业务且能提供上门服务或有当地实体店，也适合用谷歌广告；机械零配件，如冰箱零件、小型马达等，根据具体品类，在谷歌上的表现也可能很好。

预算与维护方面的差异

在出价与预算方面，Facebook 多数按 cpm 付费，谷歌则有 CPC、tROAS、CPA 等多种出价方式，各有优劣，需在不同时期改变出价方式。谷歌的见效时间相对较慢，特别是大众产品需要更长测试时间。Facebook 可能用 1000 美元就能测出爆品，而谷歌对新上传产品 Feed 至少需一周学习期，期间数据会较差。在维护方式上，Facebook 是测受众、换素材，其广告报表中的 frequency 代表受众看广告的频率，需通过换素材刺激用户感官和挖掘不同类型用户群体的需求；谷歌是否词、测广告系列，通过添加否定关键词排除与产品不相关或无帮助的流量。

如何选择广告平台

如果是使用普遍建站平台做独立站且急于回笼资金，可优先选择 Facebook 广告，等其投放数据稳定后再尝试谷歌。若售卖的产品属于利基市场，可先尝试谷歌广告，从品牌词的搜索广告和购物广告做起，资金充足还可做展示广告。实际上，最好的状态是两者都进行投放，并非适合 Facebook 的就不适合谷歌，要根据各平台不同特点判断，如查询同一产品在谷歌和 Facebook 中的搜索量和受众范围，若符合平台判断基准，就可以尝试。