网红营销的价值逻辑

网红现象的剖析

在当今互联网时代，各类直播平台不断涌现，众多草根人士借此展现才华，赢得粉丝喜爱，进而成为“网红”。

关于网红的定义，有说法称“网络红人”是在现实或网络生活中因某事件或行为受到网民关注而走红，其走红源于自身某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、看客等心理契合，有意或无意受到网络追捧而成。所以，“网络红人”的出现并非自发，而是网络媒介环境下，网红、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用的结果。

网红的价值体现

1. 信息传递：向粉丝传达产品信息。

这是许多明星未必具备的价值，网红的粉丝多在互联网且与之是 follow 关系，所以网红可向粉丝进行信息告知。或者说，网红有天然的信息传播渠道如微博、美拍等，而部分明星可能缺乏此类渠道，故信息告知对他们或成问题。而网红自身拥有粉丝和受众，这本身就是传播渠道。我们可结合网红自身内容和渠道，将产品信息植入，让更多人知晓卖点甚至产生所需行动。选择网红时需结合自身受众，衡量单次内容有效覆盖人群及单个用户展示成本。

2. 煽动引导：煽动粉丝与产品产生关联。

常使用直播软件的朋友会注意到，主播常号召粉丝参与某些行为，如下载游戏并练级等。实际上，游戏厂商与主播有按下载分成的合作，当用户达到主播所需等级，可能就会爱上该游戏并持续付费。网红扮演着群体领袖角色，可根据自身需求给群体成员下达指令，会有相当一部分成员执行。我们可依此行为习惯做营销，让网红煽动粉丝使用我们的产品，哪怕是体验，因为没有体验就不会有重购和忠诚。

3. 模仿效应：粉丝模仿网红主动接受产品。

模仿是人的本能，分有意识和无意识模仿。理论上即引爆点中所提的个别人物法则，由意见领袖带领使用，在产品质量、需求、卖点、时机契合时就会被引爆。换种说法，我们可否尝试让一部分网红先用我们的产品，无形中展示，创造引爆机会。这样是为让网红的粉丝在无意识模仿网红时无意识使用我们产品，淡化广告概念，让流行变得可控和科学。

4. 价值认同：粉丝认同网红般认同产品价值。

网红的核心是内容，内容本质是价值。和品牌输出品牌价值一样，网红也会输出自己的价值。如早期网红罗永浩老师，其输出的是向上、奋斗、执着的精神。更直观的是同类价值受众的情感迁移。我喜欢一个网红，认同他的价值，可能喜欢与其具备同样价值的品牌和产品。反之，我喜欢一个品牌或产品，也可能喜欢某个价值一致的网红。所以调性很重要，网红是否适合我们的品牌，我们得清楚不同阶段的品牌诉求。

5. 背书价值：给产品背书提升产品信誉度。

网红与自身粉丝建立在相互信任关系基础上，可参照明星与粉丝关系或代言人价值。这些在传统广告中已尝试多年。换句话说，我们可通过网红背书降低网红粉丝对品牌或产品的信任成本，对销售转化有很大帮助。

一方面网红通过流量、粉丝黏性等展现出惊人的经济价值，另一方面因受众需求多元分化，普通人凭借个体力量成为网红的空间越发狭小。这使更多有成为网红需求的个人或企业逐渐考虑与正点营销这样的新媒体营销公司合作，通过专业营销打造网红，以实现企业品牌推广、个人形象树立等目的。

（来源：K 哥聊出海）