如何看待亚马逊品牌引流奖励计划？

关于亚马逊品牌引流奖励计划的探讨

不久前，亚马逊美国站推出了 Brand Referral Bonus 计划（即品牌引流奖励计划，简称 BRB），若符合条件的卖家品牌通过站外营销将流量引入亚马逊并促成订单，亚马逊会按月把所产生销售额的 10%返还给卖家以抵扣销售佣金。例如，每产生符合要求的 100 美元销售额，卖家平均能额外获得 10 美元奖励。简而言之，站外流量引入越多，奖励就越多。

亚马逊方表示参加此计划有三大好处：一是加速增长，可提升非亚马逊营销工作引导亚马逊推荐流量的效率；二是省钱，能获得引入亚马逊流量推动的平均销售额 10%的奖励；三是高效投放广告，买家点击广告后从品牌购买其他商品，也可获得同样奖励。

亚马逊品牌引流奖励计划的意义

亚马逊作为封闭的流量内循环电商平台，推出“品牌引流奖励计划”无疑向所有卖家传递了明确信息——站外流量至关重要。对于此，不同亚马逊卖家态度不一。以下是关于该计划的分析：

首先，Amazon Attribution 可实现站外流量追踪。数据显示，截至 2021 年 3 月 21 日，2021 年亚马逊市场新增 295000 名新卖家，相当于每天有 3734 名新的第三方卖家或每小时 155 名加入。按此速度，到年底可能有约 140 万新卖家加入亚马逊市场。大量新店铺涌入，显然需要更多流量支撑，以往是亚马逊在其他平台购买流量，现在通过奖励计划让卖家引进更多站外流量并给予 10%佣金，对大部分传统卖家来说是互利共赢之事。同时，Amzon 推出引流奖励计划时也推出了 Amzon Attribution，其通过跟踪标签能为卖家提供更丰富、深入且准确的数据，解决长期以来无法评估站外推广点击率和转化率的问题，帮助推广人员追踪站外流量，让站外流量更清晰，也能通过统计和追踪有效识别商家在站外推广中是否存在刷单行为。

卖家应如何应对

品牌奖励计划的发布也体现出亚马逊会更专注品牌化。虽然坚持品牌化路线没错，但要明白“鸡蛋不能放在同一个篮子里”。尽管亚马逊通过品牌奖励计划吸引了不少卖家，但前段时间的大卖封号等事件也令人担忧。当卖家通过站外引流吸引到不错且优质的流量时，拥有站外引流能力的卖家是否真的需要亚马逊这 10%的奖励？亚马逊通过卖家站外推广获取的站外流量信息并不会给卖家，没有客户信息，卖家始终处于被动状态，辛苦吸引的站外流量，亚马逊该封号还是会封号，这本身就给卖家带来很强的危机感。此次新增品牌引流奖励计划更显亚马逊的野心，用 10%佣金借助众多卖家之力进入其他平台，抢占他人流量。表面上是给卖家让利，实则是为自己流量大战抢占先机。所以在此提醒：不能过度依赖某一单一平台，要拥有自己的私域流量，构建自己的流量渠道，这样即便遇到封店等情况，也不至于过于惊慌和损失惨重。从长远看，构建多渠道发展，实现持续、稳定、安全发展才是长久之计。