亚马逊跨境电商平台怎样降低广告费用？

关于亚马逊商品推广中否定功能的详细解析

在亚马逊的商品推广中，否定商品功能具有重要意义。我们可以从搜索词报告里，依据广告表现找出那些需要否定的商品 ASIN 号，进而为广告活动添加否定商品。通过否定关键词和否定商品定位，能有效排除消费者的某些搜索词、品牌或商品，防止其触发广告在购物搜索结果或商品详情页展示。

在操作上，既可以在广告活动管理中进行否定关键词或否定商品定位的创建，也可以在上传批量文件时完成这一操作。

其主要用途包括减少不必要的广告匹配，以及用于排除表现不佳的关键词以降低 ACOS。然而，也需注意相关风险，若过度使用否定关键词，可能导致广告账户流量整体过低，同时屏蔽掉优质流量。

比如我们是皮包品类的卖家，投放关键词为“bag”且采用广泛匹配时，亚马逊会持续为我们选择客户搜索的更多词作为新的关键词投放。当发现很多点击在新关键词下却无转化时，我们就要思考如何避免亚马逊为我们匹配到该搜索词。

首先要明确否定投放的应用场景，它一般应用于广告组层级，目的是减少无关流量出现以降低自然排名，也可作为筛选项排除不太优质的关键词和长期不能转化的流量。但要注意，否定投放使用频率不可过高，否则可能导致亚马逊逐渐屏蔽优质关键词，使流量流失，且不可否定包含类目众多的大词，以免导致 bid 降低。

在具体的否定投放使用场景中，当我们同时售卖两种产品而不想 A 产品的词影响 B 产品时，可将两种产品中冲突的词与 A 产品类别设为否定投放，这样可排除无关场景，有效避免无效流量；当不想某个词语与自己产品或品牌产生关联时，可对单一词进行屏蔽，这样在搜索该词语与我们产品时就不会出现我们的产品，避免无效流量。

在创建手动广告并填写竞价后，也可进行商品否定。当我们的推广出现在大牌产品详情页或某大卖产品详情页时，因竞争力不足往往难以产生转化，此时可设置否定该品牌或产品以避免无效流量。但需注意，这种情况适用于后期，前期需广泛关联关键词，后期才需更精准投放。而且广告本身预算较低，否定投放过多反而会失去效果。

关于自动广告否定关键词投放，一是自动广告跑出的无关流量应立即否定；自动广告否定投放是检查 listing 的好办法，对自动广告中跑出的和产品相关但无转化的流量、无关流量需立即否定。若自动广告跑出的无关流量较大，则不应使用否定投放，而应复查 listing 后台的关键词、标题、五点、产品描述等是否合理，若不合理应立即整改。这里并非不可设置否定投放，而是设置否定投放会降低产品与关键词相关性，应优先考虑降低竞价而非关联性。二是自动广告跑出的和产品相关但无转化的流量需慎重否定，可调低相应匹配方式的竞价以倾斜预算。只要 ACOS 在可承受范围内，不建议在自动广告组中过分设置太多否定关键词，若表现极差则否定。

对于手动广告否定关键词投放，一是手动广告跑出的无关流量应立即否定，若手动广告关键词投放跑出的无关流量多，应首先检查投放关键词是否精准，以及是否为其设置了正确的匹配方式。二是长时间无转化流量，建议根据广告目标制定否定策略，若投放大词的目标是持续积累高绩效客户搜索词，且 ACOS 在可承受范围内，则不建议否定大词，应首先考虑降低竞价。

不同关键词服务于不同目标，高转化长尾词或核心关键词主要用于转化，消费者需求明确，更多服务于转化目标，建议为高转化长尾词设置高竞价、高预算以争取更多曝光，应持续不断扩充高转化长尾词或核心关键词的词库以提高账户广告表现。品类大词主要用于提高曝光，持续积累高绩效搜索词作为投放关键词，消费者需求相对模糊，更多是在消费者认知阶段影响消费者，品类大词可为推广产品争取更多曝光，并持续积累可添加为新投放关键词的高绩效搜索词，相对长尾词而言，在成熟的广告账户中不建议为品类大词设置较高竞价和高预算。