电商平台怎样借世界杯营销？品牌如何利用电商平台？

卡塔尔世界杯：一场独特的盛宴

2022 年的卡塔尔世界杯，具有诸多与众不同之处。它首次在北半球冬季举办，也是首次由从未进入过世界杯的中东国家来承办，卡塔尔更是豪掷 2200 亿打造了“史上最贵世界杯”。而梅西、C罗 这对绝代双骄或许将在此迎来他们世界杯的最后一战，诸多独特元素让这届世界杯充满看点。

在这场吸引全球几十亿人目光的体育盛事中，面对如此巨大的流量和高度的关注热度，各品牌纷纷行动起来，积极打响体育营销之战。无论是马路边还是小区里，世界杯的话题广告随处可见。这个冬天，世界杯似乎无处不在，倘若不与他人聊聊世界杯，仿佛自己就与世界脱节了一般。

在开赛前不久，“卡塔尔花 2290 亿美元办了场世界杯”的话题迅速冲上热搜，这个规模如青岛般大小的中东小国，以其“壕无人性”成功刷了一波存在感。而正当人们为“有钱人的快乐你想不到”而震惊时，卡塔尔在世界杯首日 0-2 不敌厄瓜多尔，打破了“东道主首战不败定律”。那位披着头巾、满脸写着富有却又不高兴的王子被摄像机记录下来，他那因无奈而展现出的种种姿态，完美演绎了现实版“馄饨皮”的萌态，仅仅在开幕式第一天，这块白色生物体就在中国的营销号和网民的玩梗热潮中迅速走红。诸如“第一次看到有钱人不快乐”等热梗以及“关空调”“难受无助而又富有”“我的钞能力失灵了吗”“明天石油就涨价”等#卡塔尔表情包#在微博、小红书、微信等平台广泛传播，逗乐了众多中国网友。

奢侈品巨头 LV 的营销

如果说卡塔尔土豪上热搜是个意外，那么奢侈品巨头 LV 上热搜则是早有预谋。

海报营销是世界杯线上营销中常用的方式之一，不少企业通过海报及时追热点。优秀的借势海报不仅要符合品牌特性，还要契合世界杯相关人物的人设以及足球运动的特点。LV 的那张海报中，梅西和 C 罗上演了难得一见的“世纪同框”，在世界杯开始前就成功赚取了大量声量。毕竟“王不见王”，让这对“冤家”同时出现在一个画面上，想必 LV 是下了不小的功夫。

赞助营销的多样形式

赞助营销形式通常适合“财大气粗”的企业。通过赞助并成为赛事合作伙伴，借助赛事大量露出并进行针对性营销，以抢占消费者心智，促进业务快速增长。公开信息显示，2022 年卡塔尔世界杯确定了 14 家国际足联顶级合作伙伴与官方赞助商，其中有 4 家企业来自中国。蒙牛继 2018 年拿下世界杯首个乳业赞助商后，在 2022 年世界杯官方赞助商中又占据了一席之地。在官宣赞助商同月，蒙牛还官宣梅西和姆巴佩这两位世界级球星作为品牌代言人。蒙牛在“世界品质，天生要强”的基础上设计出了新宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”，从两位选手身上提炼出“要强”的共性，在世界舞台上讲述中国乳企背后的“要强”故事。

除了聚焦赛场的官方赞助和押宝明星球员外，签约明星球员所在的夺冠热门强队或拿下强队的中国区官方赞助商也是获取流量的重要方式。如果“押对宝”，品牌赞助的球队或代言人一不小心成为“顶流”，获得的声量甚至可能超过官方赞助商。比如在冬奥会上谷爱凌的成功出圈，就带动蒙牛、元气森林等品牌冲上顶流。

可口可乐的持续动作

可口可乐自从 1978 年成为世界杯官方赞助商后，就从未缺席过接下来的每一届世界杯。在 9 月 1 日，可口可乐发布了全新广告片《Believing Is Magic(信念即是魔法)》，通过“万人狂欢”表现了对世界杯赛事的期待，同时也向大众传达了可口可乐在 2021 年公布的全新品牌理念“Real Magic”。可口可乐还发起了一场主题为“Believing Is Magic”的卡塔尔世界杯全球营销活动，再度赞助世界杯奖杯巡展活动，将“大力神杯”带向 51 个国家和地区。此外，可口可乐还为本届世界杯提供数字体验平台 FIFA+，供球员竞争和预测世界杯比赛，以及与球星卡制造商帕尼尼独家合作，推出可实物收集和数字交易的 14 个独家球员卡。

事件营销的独特魅力

2018 年俄罗斯世界杯期间，厨电品牌华帝凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的活动，仅用了 7900 万的退款成本，就获得了超高的关注度，并撬动了 10 亿销售额，成为世界杯的最大赢家之一。今年卡塔尔世界杯，华帝再度回归。11 月 4 日，华帝在微博发起#华帝回归吾谁与归#话题互动，用户可以关注并转发华帝官方微博，猜测品牌将联手哪一支国家队冲冠。在 11 月 7 日微博官宣当天，华帝将抽取 5 位猜中的幸运“预言帝”平分 10 万元奖金。这种玩法简单，中奖金额可观。相较于之前为冠军下注，此次华帝将焦点放在“猜测品牌携手的队伍上”，整体活动也带来了可观的声量。事件营销常常能为企业带来事半功倍的效果，但能否将一次营销活动做好，非常考验品牌的策划和应对能力。

据国际足联主席 Gianni Infantino 表示，这届世界杯在全球预计将有 50 亿人观看，远超四年前的 35 亿。2018 年俄罗斯世界杯的商业价值已超过 300 亿美元，而作为后疫情时代下的首届世界杯，卡塔尔世界杯的商业价值有望再创新高。德国传奇球星贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”在全球商业价值最高的十大体育赛事中，足球类占了 7 席，包揽前五，奥运会仅排第八。这也能从一定程度上解释为什么全世界都要蹭世界杯的流量，赚世界杯的钞票。但营销的成功只是打开用户内心的一把“钥匙”，能否真正抓住用户，还需要品牌与时俱进，实现品效合一，否则“噱头”永远只是“噱头”。