电商平台怎样根据用户投放广告？独立站呢？

现代广告的演变

在互联网时代，广告主要体现在于在各类大众媒体上获取“位置”。这种广告模式存在几个主要特点。其一，广告成本高昂，对中小微企业而言负担较重。其二，广告缺乏针对性，仅与部分观众相关。其三，广告具有破坏性，往往会打断消费者的体验。

新的营销模式侧重于通过有价值且相关的内容吸引消费者关注企业。谷歌、Facebook 和亚马逊等平台在很大程度上掌控了人们的网络时间。这些平台通过提供卓越价值、便利性和独特体验，赢得了人们的关注。如今的平台已发展到能够针对个人用户体验进行处理，用户可在同一位置看到不同内容，拥有完全不同的体验，其呈现广告的方式也如此。如谷歌、Facebook 和领英等平台现在呈现的广告形式越来越像自然帖子，这是广告的重大转变，因为其从根本上改变了性质，广告可变得有帮助且相关。

基于用户旅程的广告解析

随着以 Facebook 为代表的社交媒体与以谷歌搜索为代表的搜索渠道竞争日益激烈，即便投入时间和资源去创建并推广相关且有用的内容，也可能无法触达所有追随者，此时就需要付费广告流量作为补充，以确保优质内容能触及更多精准人群。

要实现有效的广告投放，不仅要创建引人注目的广告，还需找到并锁定正确受众。只有当目标人群最有可能成为未来客户，且精准触达目标人群，才能做好有效的广告投放。这就需要先深入了解买方角色，了解他们在网络上花费时间的主要渠道，以及与产品相关的可能使用场景。同样，通过了解目标受众、他们喜欢的平台以及他们的目标或痛点，使输出内容与他们最看重的内容保持一致，这正是买方旅程的意义所在。

根据受众在购买旅程中的位置，为客户提供不同内容，运用不同类型的定位策略，并针对不同目标或出价优化广告。基于旅程的广告是一种数字广告策略，将广告定位和创意与买方旅程相结合。无论首次做广告还是想拓展用户群体，通过基于旅程的广告，可建立品牌知名度，扩大影响力并带动销售。

每个潜在买家都专注于确定自身问题，了解产品哪些内容与他们的问题相关，或在准备购买时比较首要考虑因素。通过了解买方旅程，可在正确时间为潜在客户提供所需信息，以推动他们最终进行购买。潜在用户与企业的每次互动都应根据其在买方旅程中的位置进行定制。每个阶段的重点是不同的购买行为和行动，需根据每个阶段的情况调整广告内容，下面分享一个包含三个阶段的广告策略创建模型。

认识阶段：此阶段潜在客户正在经历和表达问题痛点，他们进行研究以更清晰地了解问题框架并给问题下定义。创建认识阶段的广告应专注于解决买方角色所遇问题，利用 cookie 跟踪识别看到广告的人群，并跟踪他们随后与网站的互动，通过精准分类继续提供相关内容以转化这些访问者。

考虑阶段：潜在客户已清楚定义并了解问题或痛点，致力于研究和了解所有可用方式或方法以解决定义的问题或机会。考虑阶段的广告应解释访问者如何解决他们的问题，这些广告帮助客户评估为何产品最适合提供所需解决方案。

决策阶段：此时潜在客户已决定解决方案策略、方法或途径，可能会在给定解决方案策略中编制所有可用供应商和产品清单。决策阶段的广告应指向各种不同的转化内容，可以强调核心产品或服务、演示产品，也可强调公司的独特之处以引导转化客户。

将基于旅程的广告调整至搜索和社交领域

基于旅程的广告关键在于调整广告使其在买家旅程的每个阶段都有帮助、相关且有针对性，意味着要为受众制定一致且符合实际的信息并在正确时间传递。但如何在不同类型广告平台上实施基于旅程的广告呢？广告网络可分为搜索和社交这两个关键类别，需思考人们如何使用这些不同类型的平台。当有人在搜索引擎上浏览时，他们通常在做研究或寻找特定问题的快速答案。而在社交媒体平台上的人可能是在利用它与朋友联系、探索兴趣、分享事件或寻找娱乐内容。为确保产生最大影响，广告需考虑平台类型的差异。例如在基于搜索的广告世界里，会更关注潜在网站访问者的意图，并创建与他们试图解决的问题相关的内容，关键词就像搜索引擎战略一样在此发挥重要作用。在社交广告中，创建的内容基于试图接触的人群及其直接兴趣。

假设经营一家名为 Hub Theory 的健身器材品牌，已有针对 Facebook 和 Instagram 的社交媒体策略，甚至已为谷歌制定了支柱页面内容策略。买家角色通常是年龄在 25 至 35 岁之间，年收入约 5 万美元，他们在工作与生活平衡中挣扎，在一天中寻找时间专注于健身。

社交广告策略（基于受众）：认识阶段，部分内容在博客上，重点是准备膳食、建立良好睡眠习惯以及将锻炼纳入日常工作的策略。利用已知的买方角色信息，如年龄、性别或地点，可在买家旅程开始阶段用相关博客内容锁定潜在访客。考虑阶段，围绕不同类型运动锻炼的利弊及相关辅助运动器材。此阶段访客已确定需要在生活中多加锻炼并需要购买相关运动器材。决策阶段，提供辅助每种运动的器材清单产品链接及价格表，为创造最大转化，可将这些内容以广告形式锁定给前两个阶段积累的精准潜在客户。

搜索广告策略（基于关键词）：认识阶段，使用广泛的、无品牌的关键词，可能试图用博客内容解决潜在客户的问题，可以写内容回答一些探索性问题，如“我怎样才能快速减掉 10 磅？”这些都是在与买方旅程开始时可能遇到的问题。考虑阶段，给出关键词相关问题的答案或解决方案，如“不同类型的健身课程”“我如何才能获得好身材？”内容应与 SEO 策略和希望在搜索中被发现的主题相一致。决策阶段，开始使用品牌关键词，如 Hub Theory，以使品牌与竞争对手区分开来。根据此阶段为访问者创建的内容，可以针对诸如“Hub Theory”这样的短语投放广告，说明为何健身辅助器材是最好的选择。